Marketingový plán a marketingové plánování

Marketingové plánování:
1. Analýza situace
2. Stanovení cílů a strategií
3. Marketingové programy

1. část odpovídá na otázku „kde jsem?“. Provádí se analýza podniku, odvětví, trhu a konkurence (Boston Portfolio, McKinsey Portfolio, SWOT analýza).
2. část odpovídá na otázku „kam se chci dostat?“
3. část odpovídá na otázku „jak a kam se dostanu?“. Realizuje se marketingový program = akční program, v němž jsou integrovány jednotlivé složky marketingového mixu (marketingových nástrojů), které podnik používá k působení na trhu tak, aby bylo dosaženo marketingových cílů na cílových trzích.

Marketingový plán by měl management podniku chápat jako průvodce při marketingovém rozhodování, nikoli jako nějaký všeobecný, povrchní dokument.

Co marketingový plán může a co nemůže udělat:
Může udělat
– Posílí schopnost firmy sjednotit marketingové aktivity tak, aby bylo při dosahování cílů společnosti vyvinuto maximální úsilí
– Minimalizuje dopad překvapení při náhlých změnách prostředí
– Stanoví standard pro všechny úrovně organizace
– Posílí schopnost managementu řídit, protože očekávání a pokyny jsou jasně vymezeny a schváleny mnoha členy managementu.

Nemůže udělat
– Neposkytne křišťálovou kouli, která by managementu umožnila přesně předvídat budoucnost
– Neochrání management před chybami
– Neposkytne návod pro každé zásadní rozhodnutí. Stanovisko managementu bude stále nejdůležitější.
– Nezůstane beze změn po celý rok vzhledem ke změnám okolí.

Samotná organizace procesu přípravy marketingového plánu může být pro podnik užitečná, protože zpracování marketingového plánu vyžaduje zdokumentovat a zaznamenat co nejvíce marketingových detailů, o nichž se bude během tvorby plánu rozhodovat. Tento proces umožní nejen porozumět kritickým místům a poznat je (příležitostem a hrozbám), ale také se připravit na případné změny v marketingovém prostředí.

Získání potřebných informací

Ke zpracování efektivního marketingového plánu jsou zapotřebí informace o tržních trendech, potřebách zákazníků, technologiích, změnách tržních podílů, reakcích konkurentů apod. Existuje velké množství zdrojů informací, které může marketingový manažer využít (obchodní asociace, odborná periodika, vládní zdroje, statistické údaje, zprávy z průzkumu trhu, zprávy o prodeji, objednávky, stížnosti, zákazníci, literatura konkurence). Potřebné informace a schopnost získat je se budou lišit v závislosti na trhu a odvětví. Následující tabulka obsahuje přehled otázek, které poskytnou informace potřebné pro efektivní marketingové plánování. Vhodnost těchto otázek se liší podle povahy produktů a trhu.

Faktory potřebné pro marketingové plánování

Kdo jsou uživatelé, kde se nacházejí, kolik nakupují, od koho nakupují a proč?
Jak byla realizována propagace a reklama a který z těchto přístupů byl účinnější?
Jaké jsou změny cen na trhu, kdo tyto změny inicioval a proč?
Jaký je postoj trhu ke konkurenčním produktům?
Které distribuční kanály zásobují spotřebitele a jak tyto kanály fungují?
Kdo jsou konkurenti, kde se nacházejí, jaké mají výhody / nevýhody?
Jaké marketingové techniky používají nejlepší konkurenti? A jaké ti nejhorší?
Jaké jsou celkové cíle společnosti na příští rok a na pět let?
Jaké jsou silné stránky firmy? Jaké jsou její slabé stránky?
Jaké jsou výrobní možnosti produktu?

Proces marketingového plánování zahrnuje 7 hlavních kroků (Cooper, Lane: Marketingové plánování):
1. Identifikace současné situace organizace: jaká je její současná ekonomická situace?
2. Interní audit: čeho organizace dosáhla?
3. Externí audit: jak velký je trh organizace? Kdo jsou její konkurenti?
4. Určení marketingového mixu: co by měla organizace udělat?
5. Stanovení cílů: čeho chce organizace dosáhnout?
6. Vypracování marketingového plánu: jak postupovat, aby bylo dosaženo cílů?
7. Sledování a vyhodnocování plnění marketingového plánu: postupuje organizace podle předem vypracovaného plánu?

ČASOVÁ OMEZENÍ
Nejčastějším problémem při zpracování marketingového plánu je odhad času potřebného k jeho přípravě. Nedostatečná příprava kvůli nedostatku času může vést ke vzniku velmi povrchního marketingového plánu, což následně vede k nesprávným rozhodnutím ovlivňujícím účinnost marketingové strategie.

PLNĚNÍ MARKETINGOVÉHO PLÁNU
Marketingový plán představuje určitý závazek podniku ke zvolené strategii. Není to pouze formalita sloužící jako povrchní dokument pro externí finanční podporovatele nebo dodavatele, ale má být skutečným nástrojem pro zodpovězení všech otázek souvisejících s obsahovou strukturou marketingového plánu a poskytovat určité pokyny po celé plánovací období.