EuroEkonóm.sk
Marketingový plán by měl být vytvořen tak, aby splňoval určitá kritéria. V efektivním marketingovém plánu by měly být zohledněny důležité charakteristiky, jako například:
– měl by poskytovat strategii, která dosáhne cíle nebo naplní poslání podniku
– měl by být založen na faktech a odůvodněných předpokladech
– musí poskytovat informace o stávajících zdrojích, musí být uveden přehled zařízení, finančních a lidských zdrojů
– musí být vytvořena vhodná organizace pro naplnění marketingového plánu
– měl by poskytnout souvislosti, na kterých může stavět každý marketingový plán tak, aby byly splněny dlouhodobější cíle
– měl by být jednoduchý a stručný, neměl by však být tak krátký, aby v něm chyběly podrobnosti o tom, jak dosáhnout cílů
– úspěch plánu spočívá v jeho flexibilitě; změny, jsou-li potřebné, by měly být začleněny vložením takzvaných „scénářů co kdyby“ a vhodně přizpůsobeny prostřednictvím strategií
– měla by být určena kritéria, která budou monitorována a kontrolována. Měly by být stanoveny průběžné cíle, a pokud jich nebude dosaženo, je třeba provést určité změny, například ve strategii.
Fáze přípravy marketingového plánu jsou uvedeny ve schématu – algoritmu tvorby marketingového plánu.
Obsah marketingového plánu:
Analýza situace
– zázemí firmy
– příležitosti a hrozby
– silné a slabé stránky
Cíle
Marketingová strategie a program
Rozpočet
Kontrola
DEFINOVÁNÍ STAVU PODNIKU
Stav podniku znamená přehled toho, z čeho společnost vychází. Odpovídá na otázku „kde jsem?“. Podnik tedy musí znát aktivity společnosti, svého podniku, konkurence a tržního prostředí. Měl by zde být uveden také podrobný popis produktu, konkurenčního prostředí apod.
DEFINOVÁNÍ TRŽNÍCH SEGMENTŮ / PŘÍLEŽITOSTÍ A HROZEB
Segmentace trhu je proces rozdělování trhu na menší homogenní skupiny. To pomáhá definovat příležitosti a poskytuje vhodnější přístup k uspokojování potřeb zákazníků. Po identifikaci a rozdělení trhu se firma může rozhodnout, zda bude působit na všech tržních segmentech, nebo pouze na jednom. Kromě toho lze při této segmentaci zohlednit všechny faktory, které by mohly ohrozit úspěch.
SILNÉ A SLABÉ STRÁNKY FIRMY
Při tvorbě marketingového plánu je třeba zamyslet se také nad silnými a slabými stránkami podniku při jeho působení na cílovém trhu. Silnou stránkou mohou být například výhody produktu, zkušenosti v oboru či pochopení potřeb segmentu, slabou stránkou například omezené výrobní možnosti, nedostatečný distribuční systém či nedostatek finančních prostředků na propagaci.
STANOVENÍ CÍLŮ
Před vytyčením podnikové strategie si musí podnik stanovit konkrétní a reálné marketingové cíle. Tyto cíle by měly naznačit, kam společnost směřuje, a měly by blíže specifikovat údaje, jako jsou podíl na trhu, zisk, tržby (územně), vstup na trh, počet distributorů, vývoj nového produktu, cenová politika, podpora prodeje, reklamní podpora apod. Všechny uvedené cíle by měly být kvantifikovatelné, a tedy i měřitelné při kontrole. Firma si může stanovit také neměřitelné cíle, například zlepšit balení produktu nebo najít nového distributora. Počet cílů by měl být 6–8; příliš mnoho cílů ztěžuje kontrolu a monitorování.
STANOVENÍ MARKETINGOVÉ STRATEGIE A PROGRAMU ČINNOSTÍ
Po stanovení cílů je třeba formulovat marketingovou strategii k jejich dosažení. Je důležité, aby marketingová strategie a program činností byly konkrétní a dostatečně podrobné. Příklad špatné strategie – zvýšit prodej výrobku snížením ceny. Příklad dobré strategie – zvýšit prodej výrobku o 6–8 % snížením ceny o 10 %.
URČENÍ ODPOVĚDNOSTI ZA PLNĚNÍ MARKETINGOVÉHO PLÁNU
Sestavení plánu je pouze začátkem marketingového procesu. Plán musí být účinně realizován, aby bylo dosaženo všech požadovaných cílů. Někdo musí být odpovědný za realizaci každé strategie a za rozhodnutí přijatá v rámci marketingového plánu.
ROZPOČTOVÁNÍ MARKETINGOVÉ STRATEGIE
Efektivní rozhodování při plánování musí zohlednit také náklady vznikající při realizaci těchto rozhodnutí. Náklady musí být jasně vymezeny, respektovány a kontrolovány. Rozpočtování marketingových činností v konečném důsledku ovlivňuje cenu produktu.
Monitorování marketingových činností
Marketingový plán je třeba monitorovat. Monitorování plánu obecně zahrnuje sledování konkrétních výsledků marketingového úsilí. Údaje o tržbách podle jednotlivých produktů, území, prodejců a obchodů jsou pouze některými z údajů, které by měly být monitorovány. To, co se bude monitorovat, závisí na konkrétních cílech marketingového plánu. Každý nedostatek zjištěný v rámci monitorovacího procesu poskytne příležitost usměrnit marketingovou činnost tak, aby firma dosáhla svých cílů.
PROČ NĚKTERÉ PLÁNY SELHÁVAJÍ
Marketingové plány selhávají z různých důvodů a v různých fázích jejich tvorby. Některým příčinám selhání plánu lze předejít, pokud se při přípravě postupuje opatrně.
Nejčastější příčiny selhání plánu:
? nedostatečná realističnost plánu – plán je povrchní, chybějí mu podrobnosti a pevné základy, zejména pokud jde o cíle firmy
? nedostatečná a nepřiměřená analýza situace firmy – nemá smysl vědět, kde jste a kde jste byli, než se rozhodnete, kam chcete jít
? nereálné cíle – obvykle vyplývají z nedostatečného pochopení situace firmy
? nepředvídané tahy konkurence – rozhodnutí konkurence lze do určité míry přesně předvídat pomocí kvalitní analýzy prostředí i účinného monitorovacího systému.
? nedostatky produktu – často vznikají v důsledku příliš rychlého uvedení produktu na trh.
?
Zdroje informací o trhu
Externí prostředí:
– zákazníci
– literatura konkurence
– dodavatelé
– obchodní tisk
– obchodní sdružení
– profesní organizace
Vláda:
– statistické údaje
– přehled patentů
– vládní publikace
Interní prostředí
– zprávy z průzkumu trhu
– zprávy o prodeji
– objednávky
– stížnosti
– neformální informace
– korespondence z minulého roku
– technické zprávy
