Marketing služeb a cestovního ruchu

Cestovní ruch

Cestovní ruch můžeme definovat jako cestování osob, které se na přechodnou dobu vzdálily z místa bydliště, aby se jinde zdržovaly za účelem uspokojení životních a kulturních potřeb nebo osobních přání nejrůznějšího druhu, přičemž vystupují pouze jako spotřebitelé hospodářských a kulturních statků. Cestovní ruch (hovoří se o průmyslu cestovního ruchu) má hrubý podíl na tvorbě HDP (zejména aktivní).

Služby

Služba je jakákoli činnost nebo schopnost, kterou může jedna strana nabídnout druhé. Služba je ze své podstaty nehmotná a nevytváří žádné hmotné vlastnictví. Poskytování služby může, ale nemusí být spojeno s hmotným produktem (propojení služeb a výrobků). Členění služeb najdete na stránce Klasifikace a rozdělení služeb.

Specifika marketingu služeb

Marketing cestovního ruchu – obecná a související specifika marketingu cestovního ruchu:

Obecná specifika marketingu služeb

nehmotný charakter služeb
místní a časová vázanost služeb
pomíjivost služeb
zvláštní distribuční cesty = v cestovním ruchu je celý systém dodání zákazníkovi zajišťován cestovní kanceláří a jedná se zde o distribuci zákazníka. Samotné poskytování služeb – zákazník se pohybuje v jiné rovině než poskytovatel služeb (kuchyně – distributorem je číšník). Firmy poskytující služby mají své distribuční cesty.
podmíněnost nákladů = je obecně dána vnitřními a vnějšími podmínkami. Je dána sezónností – týdenní, podle ročních období (lůžková kapacita hotelů)
vázanost služeb na jejich poskytovatele

Související specifika marketingu služeb

poměrně úzké vymezení marketingových činností
nedostatečné oceňování marketingových dovedností
odlišná organizační struktura
nedostatek údajů o výkonnosti konkurence
dopad vládní regulace
omezení příležitostí pro neziskové firmy

Specifické zvláštnosti služeb cestovního ruchu

kratší doba působení služeb oproti hmotným výrobkům
výraznější vliv psychiky a emocí při nákupu služeb
větší význam vnější stránky poskytování služeb
větší důraz kladený na image a úroveň
proměnlivější distribuční cesty
větší závislost na komplementárních firmách (v cestovním ruchu, při poskytování služeb – ubytování je vázáno na jinou samostatnou firmu, například půjčovnu aut)
dochází zde ke kopírování služeb – služby nejsou chráněny patentem
velký důraz na propagaci mimo sezónu

Charakteristika systému cestovního ruchu

Definice systémového přístupu

Systém je soubor vzájemně propojených částí, které společně usilují o dosažení společného cíle. Cestovní ruch uspokojuje potřeby zákazníka tím, že jde za ním. Existuje makrosystém a mikrosystém. Mikrosystém je systém obchodování jednotlivých firem v cestovním ruchu.

Cestovní ruch tvoří ubytovací služby, stravovací služby, zážitky a cestování / turistika:

Ubytovací služby

hotely
motely
turistické ubytovny
střediska cestovního ruchu
kempy
parky

Více informací najdete na stránce Ubytovací zařízení a hvězdičky

Stravovací služby

Institucionální stravovací služby (financované ze státního rozpočtu):

zdravotnictví
školství
armáda
podniky
nápravná zařízení
školní stravování
sportovní kluby

Komerční stravovací služby:

restaurace
hotelové stravování
maloobchodní provozovny
závodní stravování
snack bary
bary
stravování na lodi

Více informací najdete na stránce Pohostinství a stravování a také na stránce Pořadí jídel v jídelním lístku.

Cestovní ruch a turistika

maloobchodní prodejny
rekreační střediska
cestovní kanceláře
podnikatelské subjekty

Ostatní služby cestovního ruchu

Animační služby
Kongresové služby
Lázeňské služby
Zájezdy cestovní kanceláře a průvodce

Charakteristika systému cestovního ruchu

Je to otevřený systém (otevřenost) – systém je dynamický, stále vznikají nové způsoby uplatňování marketingových činností. Specifika marketingu představují konkurenční výhodu v cestovním ruchu. Cestovní ruch se má zdokonalovat – přicházet s novými produkty.
Komplexnost a různorodost. Komplexnost – všechny firmy komplexně zajišťují přání zákazníků. Různorodost – existuje velké množství malých firem, ale také mezinárodní organizace, které jsou kapitálově propojené.
Odpovědnost. Trh cestovního ruchu se neustále mění a odpovědný přístup k plnění úkolů dává cestovnímu ruchu sílu přežít – působí zde silný konkurenční tlak. Firma musí realizovat informační zpětné vazby (informace o zákazníkovi,…).
Vnitřní závislost. Existuje vnitřní závislost celého odvětví nebo uvnitř firmy.
V odvětví musí existovat souhra samostatných firem (které souvisejí s cestováním). Činnost jedné firmy závisí na činnosti jiných firem. Každý stát má řídicí orgány, které vytvářejí podmínky pro rozvoj cestovního ruchu (stát má na jeho rozvoji zájem). Slovenská republika získává z cestovního ruchu několik desítek miliard dolarů.
Konflikt a nesoulad. Každý člen vnáší do vzájemných vztahů „to své“ – dochází ke konfliktům. Systém cestovního ruchu ve firmě by měl konfliktům předcházet a eliminovat konflikty se zákazníky. Konkurenční boj je zdrojem konfliktů, stejně jako dodavatelsko-odběratelské vztahy. Konflikty vznikají také uvnitř firmy.

Marketingový systém cestovního ruchu

Model marketingového systému cestovního ruchu – okruh činností (uzavřený):

Kde se nacházíme – jde o vyhodnocení současného stavu firmy
Kde chceme být – ujasnit si a stanovit cíle
Jak se tam dostaneme – prostředky a možnosti dosažení cíle
Jak zajistíme, že se tam dostaneme – konkrétní prostředky k dosažení cíle
Jak zjistíme, že jsme se tam dostali – identifikační znaky

Základy marketingového systému

Strategické marketingové plánování – cesta a postup k dosažení cílů. Dynamický rozvoj firmy (neustálé změny) – potřeba dlouhodobého plánování (5-10 let). Tvorba možných marketingových plánů, které souvisejí s dlouhodobými plány.
Marketingová orientace – měla by být zaměřena na zákazníka
Rozdíly mezi marketingem výrobků a služeb
Poznání chování zákazníků – odlišný přístup k různým zákazníkům (Angličan, Američan,…)

Distribuční systém cestovního ruchu

Také cestovní ruch má distribuční systém. Otázkou je, který způsob dodání služeb bude pro zákazníka nejlepší? Fyzická distribuce neexistuje. Všechny služby cestovního ruchu jsou zákazníkům poskytovány přímo nebo nepřímo. Jedinečnost služeb cestovního ruchu spočívá ve vlivu, který má daná firma na zákazníka.

Distribuční mix v cestovním ruchu

Distribuční mix v cestovním ruchu je kombinací přímých a nepřímých distribučních cest, které firmy používají k tomu, aby zvýšily povědomí o své existenci a zajistily a dodávaly služby.

Přímá distribuce

Samotná firma v cestovním ruchu přebírá veškerou odpovědnost za propagaci, zajišťování a poskytování služeb zákazníkům.

Nepřímá distribuce

Část odpovědnosti za propagaci, zajišťování a poskytování služeb je přenesena na jednu nebo více firem (tedy na zprostředkovatele).

Zprostředkovatelé v cestovním ruchu

Maloobchodníci v cestovním ruchu (cestovní kanceláře) – jejich činnost není kapitálově náročná, trh se buduje
Velkoobchod se zájezdy – jejich posláním je získávat možnosti poskytování služeb a zajišťovat propagaci pro malé firmy.
Touroperátor – realizuje služby cestovní kanceláře + zajišťuje také dopravu + liší se od velkoobchodníka.
Asociace manažerů cestovního ruchu a cestovních kanceláří – ve světě i na Slovensku – jejich posláním je vytvářet podmínky pro cestovní ruch a podporovat nové vývojové trendy.
Organizátoři zájezdů za odměnu
Organizátoři konferencí a odborných vědeckých seminářů – zajišťují také bezpečnost účastníků konferencí.

Veřejnost marketingu služeb

Veřejnost marketingu služeb a cestovního ruchu tvoří vnitřní a vnější veřejnost.

Vnitřní veřejnost

zaměstnanci
odbory
akcionáři

Vnější veřejnost

zákazníci
komplementární organizace
konkurenti
odborová sdružení
místní společenství
vláda
média
finanční sféra
vzdělávací instituce MS a CR

Etapy strategického řízení marketingu služeb

Strategické řízení marketingu služeb zahrnuje tyto etapy:

Poznání trhu, okolí a klíčových vztahů
- analýza zákazníků
- analýza konkurence
- klíčové vztahy
Identifikace podnikatelského záměru
- definování poslání
- cílové segmenty
- umístění na trhu
Marketingový mix služeb
- 7P
- produktový mix
Rozvoj a marketingový plán
- strategický kontext
- situační analýza
- marketingová strategie
- alokace zdrojů a monitoring

Přístupy k tvorbě cen

nevědecký – konkurenční přístup k tvorbě cen – následování tržních lídrů, intuitivní přístup založený na zkušenostech
vědecký přístup k tvorbě cen – cílová tvorba cen, cenové slevy a diskriminace, propagační tvorba cen, tvorba cen pomocí přirážky, stanovení cen nových výrobků, přizpůsobení ceny na míru, s ohledem na psychologické vlivy a vliv lichých čísel, cenové zvýhodnění
víceúrovňový přístup k tvorbě cen