Internet

V novém (devátém) vydání knihy Marketing Management z roku 1997 věnuje Philip Kotler oprávněně zvýšenou pozornost změnám, které do marketingu přináší výrazný rozvoj elektronických médií. Píše o elektronickém obchodování, v němž právě elektronické nástroje umožňují nakupovat jako v reálném světě.

Mnoho internetových stránek nabízí zájemcům (zákazníkům) informace o produktu, možnost objednávání a placení kreditními kartami. Na druhé straně stojí prodávající, kteří mají možnost popsat a představit nabízený produkt. Mnoho firem, které s prodejem přes internet teprve začínají, už pociťuje nesporné výhody, jako je například možnost aktualizovat nabídku, měnit ji a oproti katalogům oslovit větší množství lidí nenákladnou formou.
Na tomto místě se setkáváme s tím, že firma prodávající přes internet propaguje především své stránky a doufá, že je navštíví co nejvíce zájemců – potenciálních zákazníků. V minulosti si firma musela nechat vytisknout katalog nebo informační brožuru, zaslat potenciálním zákazníkům daný katalog podle více či méně aktuální databáze a doufat, že někteří na takové rozesílání odpoví a projeví zájem o nabízený produkt.
Při prezentaci firmy a jejích produktů přes internet je proces komunikace se zákazníkem mnohem rychlejší, protože můžeme hovořit o online výměně informací. Firma může pružněji reagovat na otázky a požadavky zákazníka, případně mu poslat dodatečné informace e-mailem.

Jak jsme již zmínili výše, prostřednictvím elektronického obchodování je možné velmi operativně měnit ceny (např. zájezdů cestovních kanceláří, letenek, ubytování v hotelích) – podnikatelé v oblasti cestovního ruchu už nejsou odkázáni na katalogy, které si nechali v tiskárně vytisknout s neměnnou nabídkou na celou sezonu.

Elektronické obchodování přes internet je pohodlné a pro majetnější klienty představuje obrovskou úsporu času. Mohou si například nabídky letních zájezdů prohlédnout během pracovní doby ve své kanceláři, a to třeba od dvaceti cestovních kanceláří. Klient tak už nemusí strávit hodiny obcházením cestovních kanceláří po celém městě.

Při obchodování přes internet a prezentaci nabízených služeb se zcela mění také význam distribuce, protože zákazník si může koupit cokoli, kdykoli a odkudkoli. Obchodníci mají snadný a operativní přístup k nabídkám konkurentů.

Marketingová komunikace prostřednictvím počítačů přináší nové možnosti velkým i menším firmám. Snižuje náklady na prodej produktů i na propagaci. Zrychluje a rozšiřuje možnosti komunikace, ale především vede k vytváření trvalých vztahů a vazeb mezi prodávajícím a zákazníkem, které umožňují dokonale uspokojovat individuální potřeby.

Novým a velmi perspektivním prostředkem elektronické podoby marketingové komunikace bude internet. Existuje již od 70. let a stejně jako řada dalších zásadních technických novinek původně vznikl pro potřeby americké armády.

Díky rozšíření po celém světě dnes propojuje miliony počítačů a nabízí:

rychlou a levnou komunikaci po celém světě prostřednictvím elektronické pošty
přístup k nejnovějším informacím z mnoha oborů, včetně časopisů, novin,…
prezentaci institucí a jejich produktů, jejich nákup a prodej
vyhledávání nových odběratelů, rychlou a flexibilní komunikaci se zákazníky

E-mail doručí zprávu adresátovi prakticky okamžitě – v reálném čase, během několika sekund či maximálně minut. Svým způsobem nahrazuje telefon i fax.

Dalším důležitým nástrojem internetu je World Wide Web (www). Umožňuje textovou i obrazovou prezentaci instituce nebo produktu. V poslední době posunulo rozšíření o zvuk a videosekvence WWW do oblasti multimediální komunikace, která navíc působí celosvětově.
Mít e-mailovou schránku a uvádět její adresu na propagačních materiálech či vizitkách, stejně jako mít vlastní www stránku, se považuje za výraz progresivity a perspektivnosti firmy.

V USA tvoří uživatelé internetu již pětinu populace. Navíc jde o velmi atraktivní skupinu mladších lidí s vyšším dosaženým vzděláním. Také v podmínkách Slovenska je situace taková, že přístup k internetu mají zejména mladší lidé, respektive ekonomicky aktivní občané. Jde proto o velmi dobrou potenciální cílovou skupinu.

Podobně jako u předchozích forem prezentace firmy se i v případě internetu využívají podobné postupy, které však v novém kontextu získávají nové významy. Vstupní krok je v mnoha případech shodný s tím, co známe z reklamy či podpory prodeje.
Vezměme si například běžnou reklamu v masmédiích. Můžeme ji označit za inzerát. Pokud však nabízí navíc určitou odměnu či slevu z ceny, chápeme ji spíše jako podporu prodeje. Jestliže je navíc součástí reklamy také bezplatné telefonní číslo nebo kupón k odeslání, který umožňuje zaznamenat odezvu veřejnosti, dostáváme se až k přímému marketingu. Pro přímý marketing je totiž podstatné, že na rozdíl od reklamy jsme schopni přesněji, kvantitativně vyjádřit reakci zákazníků, a tím přesněji vyhodnotit účinnost propagační akce.

Cíle prezentace by neměly být omezeny pouze na přesvědčení zákazníka či zvýšení samotného prodeje. Například v oblasti public relations jde o obecnější hodnoty, jako jsou dobré vztahy se zákazníkem a veřejností, renomé firmy, image či identita a podniková kultura.