EuroEkonóm.sk
Zdroje marketingového informačního systému jsou:
Interní údaje firmy
Jde o údaje, které vznikly a jsou uchovávány v rámci firmy, např. údaje z účetnictví, o prodeji, činnosti obchodního personálu, dodávkách, finančních závazcích a platební schopnosti zákazníků. Poskytují marketingovým pracovníkům údaje o příjmech a nákladech, které slouží k posouzení ziskovosti jednotlivých produktů.
CYKLUS OBJEDNÁVKA – DODÁVKA – FAKTURA
Srdcem interního informačního systému je právě tento cyklus. Obchodní zástupci, dealeři a zákazníci posílají firmě objednávky. Oddělení objednávek vystaví fakturu a její kopii zašle do expedice. Položky, které nejsou skladem, je třeba doobjednat. Odeslané zboží je doplněno přepravními a fakturačními doklady.
SYSTÉMY ZPRÁV O PRODEJI
Systém marketingových informací by měl představovat určitý kompromis mezi tím, co si manažeři myslí, že potřebují, co skutečně potřebují a co je ekonomicky únosné.
Marketingové zpravodajství
Marketingový informační systém je soubor postupů a informačních zdrojů, které manažeři využívají k získávání potřebných informací o vývoji tržního prostředí.
Jde o každodenní informace o vývoji externího marketingového prostředí. Zaznamenávají především skutečnosti, které mohou vytvořit budoucí marketingové příležitosti nebo rizika. Marketingové zprávy mohou pocházet z více zdrojů: od zaměstnanců firmy, zákazníků, dodavatelů a zprostředkovatelů nebo z různých publikací, konferencí či reklamy. Důležité jsou informace o konkurentech, které firma může získat z výročních zpráv, projevů, zpráv v tisku, odborné literatury a reklamy na obchodních akcích. Některé firmy si zřídily informační centra, která shromažďují marketingové zprávy a poskytují je manažerům.
Marketingový výzkum
Marketingový výzkum je systematické určování, shromažďování, analyzování a vyhodnocování informací týkajících se určitého problému, před kterým firma stojí.
Představuje soubor činností souvisejících se sběrem, analýzou a vyhodnocováním informací, které jsou důležité pro řešení určitého marketingového problému firmy. Používají se k identifikaci a definování marketingových příležitostí a problémů, k navrhování, zdokonalování a hodnocení marketingových aktivit, jakož i k monitorování a kontrole marketingové výkonnosti.
DODAVATELÉ MARKETINGOVÉHO VÝZKUMU
Výzkum lze realizovat dvěma způsoby. Velké společnosti mají vlastní oddělení marketingového výzkumu. Malé firmy tuto možnost často nemají, a proto mohou výzkum provádět:
– zapojením studentů, profesorů a docentů vysokých škol do marketingových výzkumných projektů
– využíváním počítačových informačních sítí
– sledováním konkurentů.
Organizace zabývající se marketingovým výzkumem můžeme rozdělit do tří kategorií:
Výzkumné firmy poskytující informační služby systematicky shromažďují komerčně zaměřené sekundární informace a poskytují je zájemcům za poplatek
Firmy provádějící marketingový výzkum na zakázku jsou najímány k realizaci specifických výzkumných prací. Obvykle se podílejí na zpracování určité části rozsáhlé studie a její výsledky se stávají majetkem firmy.
Specializované firmy zabývající se marketingovým výzkumem poskytují specializované marketingové služby jiným firmám nebo oddělením zabývajícím se marketingovým výzkumem.
PROCES MARKETINGOVÉHO VÝZKUMU
Marketingový výzkum tedy poskytuje marketingovému managementu informace týkající se určitého marketingového problému. Proces marketingového výzkumu je posloupností navazujících činností. Rozděluje se do čtyř kroků:
1. V prvním kroku manažer a výzkumník definují problém a cíle výzkumu. Cíl vychází z potřeb marketingového managementu
2. Dalším krokem je zpracování plánu výzkumné studie. Zde se vymezují zdroje, z nichž lze získat požadované informace, určují se metody sběru údajů a navrhuje se způsob jejich zpracování a analýzy.
3. Zde se realizuje plán studie. Údaje se shromažďují, zpracovávají a analyzují.
4. V tomto kroku, kterým je interpretace poznatků a zpracování zprávy o výsledcích, jde o vysvětlení zjištěných skutečností, sepsání závěrů a zprávy. Zpráva by měla prezentovat hlavní poznatky užitečné pro rozhodování marketingového managementu a řešení daného marketingového problému.
Zdroje dat
Zdroje dat, z nichž se vytvářejí informační soustavy, můžeme podle vztahu k řešené problematice rozdělit na primární a sekundární. Primární údaje se shromažďují v souvislosti s řešením aktuálního problému (výzkum trhu). Sekundární zdroje dat obsahují již existující informace, které s řešeným problémem souvisejí pouze zprostředkovaně.
Sekundární zdroje dat se dále dělí na vnitřní a vnější. Vnitřní zdroje vycházejí z běžného sledování marketingové činnosti firmy. Vnější zdroje pocházejí z různých publikací a zpráv. Sekundární zdroje dat bývají k dispozici rychleji a bývají méně nákladné než primární zdroje dat. Při vytváření informačních systémů v podniku by měly být nejprve zařazovány vnitřní zdroje dat, poté vnější a až nakonec primární zdroje.
Sekundární zdroje
Důležitým zdrojem informací pro marketing jsou takzvané sekundární zdroje, jimiž se rozumějí všechny již existující informace týkající se řešené problematiky, i když byly shromažďovány za jiným účelem. Dělí se na vnitřní a vnější.
Vnitřní zdroje informací. Základními zdroji údajů o vstupech a výstupech marketingu jsou data plynoucí ze systému interního zpravodajství firmy, získávaná zejména z účetnictví. Výhodou těchto informací je rychlá dostupnost údajů, které jsou v případě automatizace systému prostřednictvím výpočetní techniky okamžitě dostupné. Tyto údaje bezprostředně souvisejí s danou firmou.
Vnější zdroje dat. Patří sem publikace vydávané státní statistickou službou, periodický ekonomicky a obchodně orientovaný tisk, noviny, odborné knihy a dále výroční zprávy podniků a organizací.
K výhodám sekundárních zdrojů dat patří, že ve srovnání s primárními zdroji poskytují informace okamžitě a poměrně levně.
Primární zdroje informací
Rozumějí se jimi informace získané uskutečněním vlastního výzkumu, který je zaměřen na zodpovězení konkrétních problémů nebo posouzení příležitostí vzniklých na trhu. Primární údaje se shromažďují na základě pozorování, rozhovorů, průzkumu mínění zákazníků, dotazníků nebo realizací experimentů.
Metody sběru primárních údajů:
• dotazování – sběr informací na základě odpovědí zkoumaných osob. Jako pomůcka se používá dotazník. Lze rozlišit:
– osobní rozhovor – nezbytný, je-li třeba položit složitější otázky nebo mají-li respondenti reagovat na vizuální podněty, jako jsou reklama či návrh nového produktu; jde o nejdražší metodu sběru údajů
– telefonický rozhovor – hodí se pro krátké rozhovory a v případě, že jsou údaje potřeba rychle
– dotazníky zasílané poštou – používají se jako nenákladný prostředek sběru údajů, možnost zkreslení odpovědí je zde nejmenší, ale návratnost dotazníků je nízká
– elektronické dotazování – zjednodušuje zpracování údajů a šetří čas (např. dotazování přes internet)
• pozorování – cílevědomé a plánovité shromažďování údajů o smyslově vnímatelných skutečnostech v okamžiku jejich vzniku, prostřednictvím jiných osob nebo přístrojů. Může jít o přímé pozorování (sledování nákupního chování nebo zjišťování zásob) a nepřímé pozorování (průzkum spotřeby alkoholu v rodině spočítáním prázdných lahví v domácnosti). Pozorování může být jediným způsobem získání potřebných informací; na druhou stranu některé jevy (pocity, postoje, motivy) nelze sledovat, proto se pozorování často používá v kombinaci s jinými metodami sběru údajů.
• experiment – typ výzkumu zaměřený na zkoumání vztahů mezi příčinou a následkem za kontrolovaných podmínek; uplatňuje se při něm dotazování i pozorování.
Charakteristiky dobrého marketingového výzkumu
Vědecký přístup – podrobné pozorování, formulování a testování hypotéz a prognózování.
Výzkumná tvořivost. Je výborné, když se marketingový výzkum vyznačuje tvořivým přístupem k řešení daných problémů.
Vícenásobné metody. Zkušení výzkumníci si uvědomují, že použitá metoda může ovlivnit výsledky řešení problému, a dávají přednost tomu, aby metodu přizpůsobili problémům, a nikoli naopak.
Vzájemná závislost modelů a dat. Interpretace významu dat závisí na modelech, v nichž jsou využívána. Tvorbě modelů znázorňujících vzájemné souvislosti je třeba věnovat značnou pozornost.
Hodnota a cena informací. Je nutné porovnávat hodnotu informací s náklady na jejich získání. To umožňuje určit, které výzkumné projekty realizovat.
Zdravá skepse.
Etický marketing. Dobrý marketingový výzkum přináší užitek firmě i jejím zákazníkům. Díky němu se firmy více dozvědí o potřebách zákazníků a jsou schopny poskytovat požadované produkty. Nekalé marketingové praktiky však mohou zákazníky poškodit nebo rozzlobit.
