EuroEkonóm.sk
Implementace marketingového plánu je proces, při kterém se marketingové strategie a plány uvádějí do praxe s cílem dosáhnout marketingových cílů. Při uvádění marketingového plánu do praxe je nutné jednoznačně stanovit, kdo za implementaci odpovídá, kde se jednotlivá opatření provádějí, kdy a v jakých časových intervalech, a také způsoby a metody, které pomáhají uvést marketingový plán do praxe.
Příčiny neúspěšné implementace marketingových plánů
IZOLOVANÉ PLÁNOVÁNÍ
Plány firem často vypracovává vrcholový management nebo profesionální plánovači na vyšší úrovni řízení. Jen zřídka jsou v přímém kontaktu s marketingovými pracovníky, kteří musí plány realizovat. Centrální plánování může mít výhody (silné jednotné vedení, lepší koordinace strategií v jednotlivých podnikatelských jednotkách, větší důraz na dlouhodobé strategické myšlení a úspěšnost), ale může přinášet i některé problémy. Vrcholoví manažeři a plánovači se zabývají strategií v širších souvislostech, a může se stát, že připraví plány, které jsou příliš obecné a nezohledňují praktické problémy.
ŘEŠENÍ ROZPORU MEZI DLOUHODOBÝMI A KRÁTKODOBÝMI CÍLI
Marketingové strategie firem často zahrnují dlouhodobé činnosti na období tří až pěti let. Odměňování marketingových pracovníků, kteří tyto strategie uvádějí do praxe, se však zpravidla odvíjí od krátkodobých výsledků prodeje nebo zisku. Pokud si mají vybrat mezi dlouhodobou strategií a krátkodobými úkoly, obvykle upřednostní lépe odměňované krátkodobé výsledky.
PŘIROZENÝ ODPOR KE ZMĚNÁM
Je přirozené, že všechny současné operace firmy byly navrženy s cílem realizovat plány a strategie vytvořené v minulosti. Nové strategie nejsou vždy vítány. Čím více se liší od těch stávajících, tím větší odpor vyvolávají.
NEDOSTATEK KONKRÉTNÍCH PLÁNŮ IMPLEMENTACE
Některé marketingové plány se obtížně uvádějí do praxe, protože plánovači nevypracovali podrobné implementační plány. Podrobnosti ponechali na manažerech, což vede k nekvalitní nebo žádné implementaci. Plánovači musí připravit podrobný implementační plán, který stanoví jednotlivé činnosti potřebné k zahájení akce. Musí také vypracovat časový harmonogram a určit hlavní úkoly jednotlivých manažerů.
Proces implementace marketingového plánu
Pracovníci na všech úrovních marketingového systému musí při implementaci marketingových plánů a strategií spolupracovat. Cílem implementace je dobře sestavený realizační program.
Proces implementace tvoří pět vzájemně souvisejících prvků:
REALIZAČNÍ PROGRAM
Sjednocuje aktivity všech pracovníků firmy. Určuje, jaká rozhodnutí a činnosti jsou k implementaci marketingového plánu potřebné. Rozděluje odpovědnost za tato rozhodnutí a činnosti mezi jednotlivé pracovníky firmy. Nakonec stanoví harmonogram, který určuje, kdy je třeba přijímat rozhodnutí a kdy zahájit jednotlivé kroky.
ÚČINNÝ SYSTÉM ODMĚŇOVÁNÍ
Podporuje motivaci lidí jak k plnění krátkodobých úkolů, tak k dosahování strategických cílů. Je třeba sladit osobní zájmy se zájmy firmy.
ATMOSFÉRA ŘÍZENÍ
Zahrnuje styl řízení, kterým manažeři spolupracují s ostatními pracovníky firmy. Zahrnuje způsob vedení lidí, delegování pravomocí, spolupráci a kontrolu.
DOSTATEK PERSONÁLNÍCH ZDROJŮ
Firmy musí mít na všech úrovních dostatečný počet zaměstnanců, kteří splňují požadavky z hlediska kvalifikace, motivace a osobnostních vlastností. Je třeba zajišťovat nábor, rozmísťování, přípravu a stabilizaci firemního personálu.
VHODNÁ ORGANIZAČNÍ STRUKTURA.
Vhodně zvolená organizační struktura rozděluje činnost firmy na přesně definované činnosti, které přiděluje jednotlivým pracovníkům nebo oddělením a prostřednictvím specializace umožňuje zvýšit efektivitu.
Organizace marketingového oddělení
Pokud je firma velmi malá, může veškerou práci (výzkum, prodej, reklamu, servis a další aktivity) zvládnout jedna osoba. S růstem firmy se rozšiřuje také organizace marketingového oddělení, které plánuje a uskutečňuje marketingové aktivity. Ve velkých firmách pracuje v tomto oddělení mnoho marketingových specialistů.
ORGANIZACE MARKETINGOVÉHO ODDĚLENÍ PODLE HLAVNÍCH ČINNOSTÍ (FUNKČNÍ ORGANIZACE)
Marketingoví specialisté odpovídají za různé marketingové činnosti a funkce (manažer administrativy, reklamy a podpory prodeje, prodeje, výzkumu a nových produktů). Hlavní výhodou je jednoduchost řízení. S rozšiřováním produkce a trhů firmy se však tato výhoda postupně vytrácí.
ORGANIZACE MARKETINGOVÉHO ODDĚLENÍ PODLE ZEMĚPISNÝCH OBLASTÍ (TERITORIÁLNÍ ORGANIZACE)
Umožňuje obchodním zástupcům usadit se v dané oblasti, poznat své zákazníky a pracovat s minimálními cestovními náklady a časovými ztrátami.
ORGANIZACE MARKETINGOVÉHO ODDĚLENÍ PODLE PRODUKTŮ (PRODUKTOVÁ ORGANIZACE)
V jejím čele stojí manažer produkce, který řídí několik manažerů produktových skupin. Ti řídí manažery produktů nebo značek, kteří odpovídají za konkrétní produkty. Tato organizace je opodstatněná, pokud jsou produkty firmy značně rozmanité.
Manažer koordinuje celý marketingový mix produktu a může rychleji porozumět problémům týkajícím se produktu a reagovat na ně. Méně významným značkám se věnuje větší pozornost, protože mají vlastní manažery.
Organizace marketingového oddělení podle trhů
Tento typ organizace je nejvhodnější, když mají různé trhy odlišné potřeby a preference. Podobá se produktové organizaci. Manažeři odpovídají za vypracování dlouhodobých a ročních plánů prodeje a zisku na svých trzích. Měli by spolupracovat s marketingovým výzkumem, reklamou, prodejem… Hlavní výhoda systému spočívá v tom, že je firma organizována na základě potřeb specifických zákaznických segmentů.
