Marketingová analýza

Marketingová analýza představuje analýzu podniku, trhu a zákazníka, jejímž cílem je připravit podklady potřebné pro plánování marketingové strategie. Pomocí marketingové analýzy získává každý podnik nástroj, který mu na základě analytického zhodnocení minulého vývoje a současného stavu a kvalifikovaného odhadu pravděpodobného budoucího vývoje ve strategickém období může pomoci při formulování budoucího postavení podniku. Marketingová analýza je marketingový proces, který neustále probíhá v každém podniku, jenž přijme marketing jako filozofii svého podnikání.

Marketingová analýza je pro marketingový plán podniku a firmy mimořádně důležitá. V podstatě jde o podrobný a odborný průzkum marketingových aktivit napříč celou firmou. Výsledkem jsou podrobné výstupy, doporučení a závěry, na kterých může následně stavět marketingová komunikace a celková strategie.

Postup při marketingové analýze

Marketingová analýza začíná analýzou prostředí, vlastní analýzou a analýzou možností dalšího rozvoje na trhu. Systematicky a důkladně zkoumá situaci podniku a jeho postavení ve třech časových horizontech – dosavadní vývoj, současný stav a odhad možného budoucího vývoje. Výsledky provedené analýzy určují schopnosti podniku a slouží jako podklad pro stanovení marketingových cílů a strategií i pro sestavení marketingových plánů.

Důležité přínosy marketingové analýzy pro podnik spočívají v odhalování dlouhodobých trendů, předcházení minulým chybám a využívání předchozích úspěchů.

Jde o postup, při kterém získáváme potřebné informace od celku k jednotlivým částem a který spočívá v rozdělení jevů a jejich vzájemných souvislostí. Snažíme se zachytit všechny důležité vlivy. Je třeba nestranně, systematicky a důkladně prozkoumat situaci podniku a zjistit jeho postavení, na jehož základě můžeme určit vhodné strategie a postupy. To podnik vede k realizaci plánů a dosažení stanovených cílů. Umožňuje pochopit, jaká je vnitřní situace a jaký je její vztah k prostředí.

Pomáhá rozpoznat a identifikovat vnitřní silné a slabé stránky, vnější příležitosti a hrozby. Ve své podstatě představuje první krok plánování strategického marketingového procesu.

5C

Obsah marketingové analýzy lze vyjádřit pomocí hlavních 5C:

• Company – podnik
• Collaborators – spolupracovníci
• Customers – zákazníci
• Competitors – konkurence
• Climate / Context – makroekonomické faktory (zdroj: Jakubíková, 2008, s. 78)

Části marketingové analýzy

Význam analýzy prostředí v podniku spočívá v tom, že je nezbytným předpokladem, který předchází celému procesu strategického řízení. Vedení společnosti umožňuje určit vhodné strategické postupy a rozhodnutí. Marketingovou analýzu můžeme rozdělit na tři části:

1. Informační část, pomocí které shromažďujeme informace, jež následně vyhodnotíme.
2. Porovnávací část, v níž rozhodujeme o možných strategiích vhodných pro náš podnik.
3. Rozhodovací část, na jejímž základě se objektivně hodnotí zvažované strategie (Jakubíková, 2008, s. 80).

Výsledkem marketingové analýzy by mělo být shrnutí a zhodnocení aktuálního postavení podniku na daném trhu, porovnání situace v konkurenčních podnicích, zhodnocení značky a image podniku a také podmínek měnícího se prostředí (Havlíček – Kašík, 2005, s. 97).

Význam marketingové analýzy

Strategická analýza marketingu je pro firmu a podnikatele důležitá, protože vytváří základ pro plánování marketingových aktivit a představuje pro firmu východisko pro systematický přístup k trhu. Výsledky této analýzy slouží při tvorbě marketingové strategie a marketingového plánu pro konkrétní trh, ale například také k porovnání výkonnosti dané firmy s konkurencí. V neposlední řadě taková analýza pomůže najít možnosti, jak se oproti konkurenci zlepšit.

Díky této analýze podnik získá:

• přehled o tom, jak si skutečně stojíte v oblasti marketingu a reklamy, a to i ve srovnání s konkurencí
• doporučení do budoucna pro komunikaci a strategický marketing
• návod, v jakém pořadí a kdy časově uplatnit jednotlivá doporučení a které formy komunikace a marketingu zvolit

Nástroje marketingové analýzy

Podívejte se na přehled hlavních nástrojů marketingové a komunikační analýzy:

1. Analýza vnitřního prostředí podniku:
   1. Analýza SWOT
   2. Situační analýza – 5C
   3. Bostonská neboli portfoliová matice BCG – matice růstu a podílu na trhu
   4. analýza interního profilu schopností
   5. analýza zranitelnosti
   6. hodnotový řetězec
   7. nákladový řetězec
   8. hodnocení konkurenční síly
2. Analýza konkurence a analýza odvětví a konkurence
3. Analýza marketingového prostředí podniku:
   • Makroprostředí podniku a analýza STEP nebo STEEP
   • Mikroprostředí podniku
4. Výzkum image podniku
5. Výzkum uvádění nového výrobku na trh
6. Měření tržní poptávky

Analýza SWOT – silné a slabé stránky firmy

Analýza SWOT shrnuje a řadí podle důležitosti vnitřní silné a slabé stránky podniku, jeho vnější příležitosti a hrozby. Je to snadno použitelný nástroj pro rychlé zpracování přehledu o strategické situaci podniku. Je východiskem pro formulování strategie, která vzniká jako soulad mezi interními schopnostmi podniku a jeho vnějším prostředím.

• S – strenghts – silné stránky (podniku, odvětví, prostředí)
• W – weaknesses – slabé stránky
• O – opportunities – příležitosti
• T – threats – hrozby

Situační analýza – 5C

• Tato analýza se zaměřuje nejen na současnou situaci firmy, ale také na její vývoj od minulosti až po současnost.
• Zkoumají se položky makroprostředí i mikroprostředí podniku, v němž firma podniká.
• Podle šíře a hloubky může jít o strategickou situační analýzu nebo marketingovou situační analýzu. V prvním případě se zachycují faktory ovlivňující činnost firmy v jejich vzájemných souvislostech, ve druhém se zkoumá prostředí firmy ve vztahu k trhu, konkurenci a budoucí poptávce.

Matice BCG – matice růstu a podílu na trhu

• Bostonská neboli portfoliová matice BCG slouží především manažerům společnosti jako pomůcka při řízení podniku a rozhodování o zdrojích. Matice znázorňuje souvislost mezi tempem růstu obchodu a konkurenční pozicí.
• Matice BCG porovnává růst trhu a podíl firmy na tomto trhu, a na základě toho ukazuje souvislost mezi tempem růstu obchodu a konkurenční pozicí firmy.
• Analýza slouží především k rozhodování o zdrojích. Nejprve rozdělí firmu na strategické podnikatelské jednotky, poté je vzájemně porovná, stejně jako jejich přínos, a následně stanoví vývoj strategických cílů s ohledem na tyto jednotky.
• Každý produkt, který firma dodává na trh, se podle této analýzy zařadí do jednoho z kvadrantů (tzv. otazníků, hvězd, dojných krav nebo psů), podle toho, v jaké fázi se na trhu nachází, zda je úspěšný, populární, zda vytváří zisk, nebo zda už končí svou komerční dráhu.

Analýza STEP nebo STEEP

Analýza STEP nebo STEEP zkoumá faktory působící mimo organizaci, které ovlivňují činnost podniku a podnik je může kontrolovat jen v malé míře:

• S – sociální faktory
• T – technologické faktory
• E – ekonomické faktory
• E – environmentální faktory
• P – politické faktory

Analýza marketingového prostředí podniku

Součástí marketingové analýzy může být analýza okolí firmy, které má také přímý vliv na její výkonnost na trhu a může přispět k lepšímu sestavení strategického plánu komunikace, marketingu a uvádění produktů na trh. Ne všechny poradenské nebo marketingové společnosti samozřejmě nabízejí také širší analýzu okolí firmy. Na druhou stranu je velmi důležitá, protože tyto informace mohou pomoci při zásadních rozhodnutích vaší firmy ohledně plánování produktů a jejich prezentace či komunikace na trhu.

Tento typ analýzy se skládá z těchto částí:

1. Analýza odvětví – jejím cílem je zhodnotit konkurenční rivalitu na trhu, vyjednávací sílu odběratelů a dodavatelů, hrozbu substitutů a nově vstupujících podniků. Díky informacím tohoto typu lze zjistit, jakým způsobem si podniky konkurují, jak silná je konkurence na trhu ve stejném odvětví, jaké jsou možnosti dodavatelů a subdodavatelů a naopak jaký je potenciál odběratelů.
2. Analýza makroprostředí – v rámci makroprostředí se hodnotí několik externích faktorů z hlediska současné situace i možných změn, bere se tedy v úvahu také stabilita, případně dynamika prostředí. Jde zejména o politické a právní faktory, sociodemografické faktory, technologické faktory a ekologické faktory. Jejich důkladná znalost může firmě pomoci najít nejvhodnější produkty a způsob jejich komunikace.
3. Analýza konkurence – v rámci analýzy okolí firmy se zaměřuje jak na hodnocení zákazníků, tak na manažerské hodnocení. Zatímco hodnocení zákazníků se v podstatě týká chování zákazníků, poptávky a preferencí, manažerské hodnocení vychází z posouzení síly, velikosti a ziskovosti konkurence i toho, jaké praktiky používá ve vztahu ke konkrétním produktům firmy.

Analýza konkurence

Analýza konkurence neboli konkurenční analýza je jedním z aspektů externí strategické diagnostiky podniku. Základ konkurenční analýzy v této oblasti představují práce M. Portera, podle něhož je konkurenční strategie konkretizována na základě analýzy odvětví a postavení podniku v odvětví.

Analýza image firmy

Výzkum faktorů ovlivňujících image je specifickým druhem průzkumu trhu zaměřeným na studium postojů, vnímání a preferencí spotřebitelů a veřejnosti. Zabývá se nejen otázkami strategie, ale také taktiky. Předmětem zájmu jsou nejen objektivní skutečnosti, ale také jejich subjektivní vnímání a interpretace. Zahrnuje systematické shromažďování, analýzu a interpretaci informací o skutečnostech a vývoji situace na trzích. Tím vytváří předpoklady pro budování informačních zdrojů s vysokou prognostickou hodnotou a možností jejich využití pro kvalitní marketingové rozhodování.

Výzkum uvádění nového výrobku na trh

Jednou z hlavních oblastí marketingového výzkumu je jeho využití při výzkumu a vývoji nových výrobků a jejich uvádění na trh. Pro mnoho organizací je rozhodování o produktu jedním z nejdůležitějších úkolů, protože tvoří základ marketingové strategie firmy. Výdaje na vývoj mohou dosahovat milionů. Míra neúspěšnosti nových produktů je vysoká (30–80 %). Proto je výzkum v této oblasti nezbytný. Při výzkumu nových výrobků se postupuje podle jednotlivých fází vývoje nového produktu. Metody marketingových testů lze použít ve všech fázích, v každé se však používají jiné techniky.

Měření tržní poptávky

Jedním z nejčastějších úkolů marketingového výzkumu je odhadnout úroveň současné, případně budoucí poptávky po určitém produktu nebo službě. K tomu slouží analýza a měření tržní poptávky. Na základě marketingového výzkumu musí firma pečlivě vyhodnotit všechny identifikované příležitosti dříve, než určí svůj cílový trh. Především musí být schopna vyhodnotit a předpovědět vývoj velikosti, růstu a ziskového potenciálu každé příležitosti. Znalost rozsahu poptávky po určitém zboží umožňuje lépe řídit a organizovat marketingové činnosti firmy, tedy vývoj nových výrobků nebo zdokonalování starých. Ovlivňuje také cenovou politiku firmy, rozhodování v oblasti distribuce a samozřejmě i propagační politiku.