Marketingové plánování

Charakter a obsah marketingového plánování

Plánování je projektováním budoucnosti organizace. Plány pomáhají stanovovat cíle a vytvářet strategie k jejich dosažení. Plánování kromě toho:

• pomáhá koordinovat činnosti, které zajišťují nebo napomáhají dosažení cílů v určitém časovém horizontu
• umožňuje lépe koordinovat podnikatelské aktivity
• umožňuje lépe přizpůsobit zdroje možnostem trhu
• pomáhá firmě pohotově reagovat na změny v prostředí
• pomáhá objevovat nové příležitosti na trhu
• vytváří lepší možnosti pro kontrolní činnost

Marketingové plánování zahrnuje dvě oblasti:

1. strategické plánování
2. marketingový plán

Strategické plánování

Strategické plánování je proces tvorby a udržování strategické rovnováhy mezi cíli a možnostmi firmy ve vztahu k měnícím se tržním příležitostem.

Je úkolem vrcholového vedení a zahrnuje všechny oblasti činnosti firmy. Hlavním úkolem je plynulé přizpůsobování a rozvoj podnikatelských aktivit firmy měnícím se podmínkám, požadavkům a příležitostem trhu.

Marketing poskytuje pro strategické plánování potřebné tržní informace, pomáhá stanovit podnikatelské cíle i navrhovat možné rozvojové strategie.

Úrovně strategického plánování

Strategické plánování probíhá na třech úrovních:

1. Strategický plán na úrovni firmy.
2. Strategický plán na úrovni strategických podnikatelských jednotek.
3. Funkční strategické plány na úrovni funkčních oblastí firmy.

Strategický plán na úrovni firmy – na této nejvyšší úrovni firmy zahrnuje strategický plán poslání a cíle organizace, základní oblasti podnikání, alokaci zdrojů a jejich rozdělení mezi jednotlivé oblasti podnikání, formulaci a implementaci strategie. Vedení by mělo zvolit takovou strategii, která bude v souladu s maximalizací majetku akcionářů. Časový horizont činí 3 až 5 let.

Strategický plán na úrovni strategických podnikatelských jednotek (strategic business units – SBU) představuje uzavřený organizační útvar s vlastními funkčními oblastmi, který působí v určité oblasti podnikání. Ve větších firmách odpovídá divizi. Strategie se vytvářejí na základě globální strategie korporace s cílem zajistit vlastní konkurenceschopnost v dané oblasti. Zaměřují se na tvorbu cílů, alokaci zdrojů, volbu vhodné organizační struktury, řízení lidských zdrojů apod. Časový horizont činí 1 až 3 roky.

Funkční strategické plány na úrovni funkčních oblastí firmy se vypracovávají pro jednotlivé funkční oblasti – marketing, vývoj, výrobu, lidské zdroje, financování atd. Vycházejí ze strategie firmy jako celku. Časový horizont se pohybuje kolem 1 roku.

Dlouhodobý strategický plán a roční plán

Ve všech zmíněných případech jsou ve skutečnosti zapotřebí dva plány: dlouhodobý strategický plán a roční plán. Dlouhodobý strategický plán pokrývá konkrétně stanovený časový horizont. Zabývá se faktory ovlivňujícími trh, různými scénáři, které mohou nastat, postavením, které by chtěl podnik na budoucím trhu zaujmout, a opatřeními k jeho dosažení. Strategický plán je základem pro rozpracování ročního plánu. Strategický management musí každý rok svůj strategický plán vyhodnotit a pravděpodobně také revidovat.

Všechny tyto plány je třeba vzájemně synchronizovat. Žádný z nich nemůže být sestaven nezávisle na ostatních. Manažeři tržních segmentů proto potřebují informace o produktových a regionálních plánech, aby mohli pro své konkrétní segmenty doporučit sortimentní nabídku a strategii.

Proces strategického plánování

Plánování je proces, který zahrnuje shromažďování informací z prostředí, v němž organizace funguje, a rozhodování o poslání, cílech, portfoliovém plánu a strategiích. Zahrnuje definování následujících kategorií:

• poslání firmy
• cíle firmy
• funkční cíle
• plán portfolia
• strategie firmy

Marketingový plán a marketingové plánování

Proces marketingového plánování se skládá z těchto kroků:

1. Analýza situace – odpovídá na otázku „Kde jsem?“, provádí se analýza podniku, odvětví, trhu a konkurence (Boston portfolio, McKinsey portfolio, SWOT analýza)
2. Určení cílů a strategií – odpovídá na otázku „Kam se chci dostat?“
3. Marketingové programy – odpovídají na otázku „Jak a kam se dostanu?“. Realizuje se marketingový program = akční program, v němž jsou integrovány jednotlivé složky marketingového mixu (marketingových nástrojů), které podnik používá k působení na trhu tak, aby dosáhl marketingových cílů na cílových trzích.

Vedení podniku by mělo chápat marketingový plán jako průvodce při marketingovém rozhodování, nikoli jako nějaký obecný, povrchní dokument.

Na stránce Marketingový plán a marketingové plánování si můžete přečíst, co všechno marketingový plán může a nemůže zajistit.

Samotná organizace procesu přípravy marketingového plánu může být pro podnik užitečná, protože zpracování marketingového plánu vyžaduje zdokumentovat a sepsat co nejvíce marketingových detailů, o kterých se bude během tvorby plánu rozhodovat. Tento proces umožní nejen porozumět kritickým místům a identifikovat je (příležitosti a hrozby), ale také se připravit na případné změny v marketingovém prostředí.

Zdroje informací pro marketingové plánování

Pro zpracování efektivního marketingového plánu jsou potřebné informace o tržních trendech, potřebách zákazníků, technologiích, změnách tržních podílů, reakcích konkurentů apod. Existuje velké množství zdrojů informací, které může marketingový manažer využít (obchodní asociace, odborná periodika, vládní zdroje, statistické údaje, zprávy z průzkumu trhu, zprávy o prodeji, objednávky, stížnosti, zákazníci, literatura konkurence). Potřebné informace a schopnost získat je se budou lišit v závislosti na trhu a odvětví. Prohlédněte si přehled otázek, které poskytnou informace potřebné pro efektivní marketingové plánování. Vhodnost těchto otázek se liší podle povahy produktů a trhu.

Faktory potřebné pro marketingové plánování:

• Kdo jsou uživatelé, kde se nacházejí, kolik nakupují, od koho nakupují a proč?
• Jak byly prováděny propagace a reklama a který z těchto přístupů byl účinnější?
• Jaké jsou změny cen na trhu, kdo tyto změny inicioval a proč?
• Jaký je postoj trhu ke konkurenčním produktům?
• Které distribuční kanály zásobují spotřebitele a jak tyto kanály fungují?
• Kdo jsou konkurenti, kde se nacházejí a jaké mají výhody či nevýhody?
• Jaké marketingové techniky používají nejlepší konkurenti? A jaké ti nejhorší?
• Jaké jsou celkové cíle společnosti pro příští rok a na pět let?
• Jaké jsou silné stránky firmy? A jaké jsou její slabé stránky?
• Jaké jsou výrobní možnosti produktu?

Podle autorů Coopera a Lanea zahrnuje marketingové plánování 7 hlavních kroků:

1. Identifikace současné situace organizace: Jaká je současná ekonomická situace?
2. Interní audit: Čeho organizace dosáhla?
3. Externí audit: Jak velký je trh organizace? Kdo jsou její konkurenti?
4. Určení marketingového mixu: Co by měla organizace udělat?
5. Určení cílů: Čeho chce organizace dosáhnout?
6. Vypracování marketingového plánu: Jak postupovat, aby bylo dosaženo cílů?
7. Sledování a vyhodnocování plnění marketingového plánu: Postupuje organizace podle předem vypracovaného plánu?

Marketingový plán

Marketingový plán je jedním z nejdůležitějších výstupů marketingového procesu. Obsah marketingového plánu:

1. Přehledné shrnutí a harmonogram
2. Marketingová situace
   • situace na trhu
   • situace produktu
   • konkurenční situace
   • distribuční situace
   • situace v makroprostředí
3. SWOT analýza a analýza sporných záležitostí
4. Cíle v marketingovém plánu
   • finanční cíle
   • marketingové cíle
5. Marketingová strategie
   • cílový trh
   • umístění
   • produktová řada
   • cena
   • distribuce
   • prodejní personál
   • služby
   • propagace
   • podpora prodeje
   • výzkum a vývoj
   • marketingový výzkum
6. Akční programy
7. Plán zisků a ztrát
8. Kontrola

Podnikatelské strategické plánování

Podnik si může velmi dobře počínat v oblasti strategického a taktického marketingu, přesto však může být neúspěšný, pokud se nevyzná v administrativním marketingu. Administrativní marketing znamená schopnost vypracovávat a realizovat správné marketingové plány. Plánování je nedílnou součástí dobrého řízení.

Tržně orientované strategické plánování je manažerský proces rozvíjení životaschopného souladu mezi cíli a zdroji organizace a jejími měnícími se tržními příležitostmi. Cílem strategického plánování je vytvářet a přetvářet podnikatelské aktivity a produkty firmy tak, aby jejich kombinace zajišťovala uspokojivé zisky a růst.

Typy marketingových plánů

Jaké typy marketingových plánů by měl podnik zpracovávat? Podnik musí zpracovávat marketingové plány pro každou významnou oblast své marketingové činnosti. Konkrétně existuje 6 typů podnikových marketingových plánů:

1. Marketingové plány značek
2. Marketingové plány pro jednotlivé kategorie produktů
3. Plány pro nové produkty
4. Plány pro tržní segmenty
5. Plány pro geografické trhy
6. Zákaznické plány

Charakteristika marketingového plánu

Marketingový plán by měl být vytvořen tak, aby splňoval určitá kritéria. Efektivní marketingový plán by měl zohledňovat důležité charakteristiky, jako jsou například:

• měl by poskytovat strategii, která dosáhne cíle nebo naplní poslání podniku
• měl by být založen na faktech a zdůvodněných předpokladech
• musí poskytovat informace o existujících zdrojích a uvádět rozčlenění vybavení, finančních a lidských zdrojů
• musí být vytvořena vhodná organizace pro naplnění marketingového plánu
• měl by poskytnout souvislosti, na nichž může stavět každý marketingový plán tak, aby byly splněny dlouhodobější cíle
• měl by být jednoduchý a stručný, ale neměl by být tak krátký, aby v něm chyběly podrobnosti o tom, jak dosáhnout cílů
• úspěch plánu spočívá v jeho flexibilitě; případné potřebné změny by měly být zahrnuty prostřednictvím takzvaných „scénářů co kdyby“ a vhodně přizpůsobených strategií
• měla by být určena kritéria, která budou monitorována a kontrolována. Měly by být stanoveny průběžné cíle; pokud jich nebude dosaženo, je třeba provést určité změny, například ve strategii.

Postup zpracování marketingového plánu

Prohlédněte si postup tvorby marketingového plánu na stránce Marketingový plán.

Prohlédněte si obsah marketingového plánu na stránce Plánování produktu.

Příklady a ukázky marketingových plánů

Příklady marketingových plánů najdete zde:

• Marketingový plán daňového úřadu
• Marketingový plán oděvní společnosti
• Mezinárodní marketingový plán

Marketingové plány jako součást podnikatelských plánů najdete zde:

• Podnikatelský plán NATURA OUTDOOR
• Podnikatelský plán – Semtex club
• Podnikatelský plán společnosti Žabana s.r.o.
• Podnikatelský plán Wellness hotel Massage
• Podnikatelský záměr Baby Shop

Implementace marketingového plánu

Implementace marketingového plánu je proces, při němž se marketingové strategie a plány uvádějí do praxe s cílem dosáhnout marketingových cílů. Při zavádění marketingového plánu do praxe je nutné jednoznačně stanovit, kdo odpovídá za implementaci, kde se jednotlivá opatření provádějí, kdy a v jakých časových intervalech, a jaké způsoby a metody pomáhají uvést marketingový plán do praxe.

Prohlédněte si příčiny neúspěšné implementace marketingových plánů a důvody, proč některé marketingové plány selhávají.