Implementace marketingového plánu podniku

Implementace marketingového plánu je proces, při němž se marketingové strategie a plány uvádějí do praxe s cílem dosáhnout marketingových cílů. Při uvádění marketingového plánu do praxe je třeba jednoznačně stanovit, kdo odpovídá za implementaci, kde se jednotlivá opatření realizují, kdy a v jakých časových intervalech, a také způsoby a metody, které pomáhají marketingový plán uvést do praxe.

Příčiny neúspěšné implementace marketingových plánů

IZOLOVANÉ PLÁNOVÁNÍ

Plány firem často připravuje vrcholový management nebo profesionální plánovači na vyšších úrovních řízení. Jen zřídka jsou v přímém kontaktu s marketingovými pracovníky, kteří musí plány realizovat. Centrální plánování může mít své výhody (silné jednotné vedení, lepší koordinace strategií v jednotlivých podnikatelských jednotkách, větší důraz na dlouhodobé strategické myšlení a úspěšnost), může však způsobovat i některé problémy. Vrcholový management a plánovači se zabývají strategií v širších souvislostech a může se stát, že připraví příliš obecné plány a nedokážou pochopit praktické problémy.

ŘEŠENÍ ROZPORU MEZI DLOUHODOBÝMI A KRÁTKODOBÝMI CÍLI

Marketingové strategie firem často zahrnují dlouhodobé činnosti na období tří až pěti let. Odměňování pracovníků marketingu, kteří tyto strategie uvádějí do praxe, se však zpravidla odvíjí od krátkodobých výsledků prodeje nebo zisku. Když si mají vybrat mezi dlouhodobou strategií a krátkodobými úkoly, obvykle upřednostní lépe odměňované krátkodobé výsledky.

PŘIROZENÝ ODPOR KE ZMĚNÁM

Je přirozené, že všechny současné operace firmy byly navrženy tak, aby realizovaly plány a strategie připravené v minulosti. Nové strategie nejsou vždy vítané. Vzbuzují tím větší odpor, čím více se odlišují od těch předchozích.

NEDOSTATEK KONKRÉTNÍCH IMPLEMENTAČNÍCH PLÁNŮ

Některé marketingové plány se obtížně uvádějí do praxe, protože plánovači nepřipravili podrobné implementační plány. Detaily přenechali manažerům a výsledkem je nekvalitní nebo žádná implementace. Plánovači musí připravit podrobný implementační plán, který stanoví jednotlivé činnosti potřebné k zahájení akce. Musí také vypracovat časový harmonogram a určit hlavní úkoly jednotlivých manažerů.

Proces implementace marketingového plánu

Pracovníci na všech úrovních marketingového systému musí při implementaci marketingových plánů a strategií spolupracovat. Cílem implementace je dobře sestavený realizační program.

Proces implementace tvoří pět vzájemně souvisejících prvků:

REALIZAČNÍ PROGRAM

Sjednocuje činnosti všech pracovníků firmy. Určuje, jaká rozhodnutí a činnosti jsou potřebné k implementaci marketingového plánu. Rozděluje odpovědnost za tato rozhodnutí a činnosti mezi jednotlivé pracovníky firmy. Nakonec stanovuje harmonogram, který určuje, kdy je třeba rozhodnutí přijmout a kdy zahájit jednotlivé činnosti.

ÚČINNÝ SYSTÉM ODMĚŇOVÁNÍ

Podporuje motivaci lidí jak k plnění krátkodobých úkolů, tak k naplňování strategických cílů. Je třeba sladit osobní zájmy se zájmy firmy.

STYL ŘÍZENÍ

Zahrnuje způsob řízení, jakým manažeři spolupracují s ostatními pracovníky firmy. Zahrnuje způsob vedení lidí, delegování pravomocí, spolupráci a kontrolu.

DOSTATEK PERSONÁLNÍCH ZDROJŮ

Firmy musí mít na všech úrovních dostatečný počet zaměstnanců, kteří splňují požadavky z hlediska kvalifikace, motivace a osobních vlastností. Je třeba provádět nábor, rozmísťování, přípravu a stabilizaci personálu firmy.

VHODNÁ ORGANIZAČNÍ STRUKTURA

Vhodně zvolená organizační struktura rozděluje činnosti firmy na přesně definované úkoly, které přiděluje jednotlivým pracovníkům nebo oddělením, a prostřednictvím specializace umožňuje zvýšit efektivitu.

Organizace marketingového oddělení

Pokud je firma velmi malá, může veškerou práci (výzkum, prodej, reklamu, servis a další činnosti) zvládnout jedna osoba. S růstem firmy se rozšiřuje také organizace marketingového oddělení, které plánuje a realizuje marketingové činnosti. Ve velkých firmách pracuje v tomto oddělení mnoho marketingových specialistů.

ORGANIZACE MARKETINGOVÉHO ODDĚLENÍ PODLE HLAVNÍCH ČINNOSTÍ (FUNKČNÍ ORGANIZACE)

Marketingoví specialisté odpovídají za různé marketingové činnosti a funkce (manažer administrativy, reklamy a podpory prodeje, prodeje, výzkumu a nových produktů). Hlavní výhodou je jednoduchost řízení. Na druhou stranu se tato výhoda zmenšuje, pokud se rozšiřuje produkce a trhy firmy.

ORGANIZACE MARKETINGOVÉHO ODDĚLENÍ PODLE ZEMĚPISNÝCH OBLASTÍ (TERITORIÁLNÍ ORGANIZACE)

Umožňuje obchodním zástupcům usadit se v dané oblasti, poznat své zákazníky a pracovat s minimálními cestovními náklady a časovými ztrátami.

ORGANIZACE MARKETINGOVÉHO ODDĚLENÍ PODLE PRODUKTŮ (PRODUKTOVÁ ORGANIZACE)

V jejím čele stojí manažer produkce, který řídí několik manažerů produktových skupin. Ti řídí manažery produktů nebo značek, kteří odpovídají za konkrétní produkty. Tato organizace je opodstatněná, pokud jsou produkty firmy značně rozmanité.
Manažer koordinuje celý marketingový mix produktu a může rychleji pochopit problémy týkající se produktu a reagovat na ně. Méně významným značkám je věnována větší pozornost, protože mají vlastní manažery.

Organizace marketingového oddělení podle trhů

Tento typ organizace je nejvhodnější, když mají různé trhy odlišné potřeby a preference. Podobá se produktové organizaci. Manažeři odpovídají za přípravu dlouhodobých a ročních plánů prodeje a zisku na svých trzích. Měli by spolupracovat s oddělením marketingového výzkumu, reklamy, prodeje … Hlavní výhoda tohoto systému spočívá v tom, že je firma organizována na základě potřeb specifických zákaznických segmentů.