EuroEkonóm.sk
Kulturní prostředí
Kulturní prostředí, v němž jedinec žije, má významný vliv na jeho spotřebitelské chování. Každé dítě vyrůstá v určité společnosti a již od raného věku přebírá od své rodiny a dalších společenských institucí chování, základní hodnoty, postoje a přání, které lze souhrnně označit jako kulturu. V kulturním učení hrají důležitou roli nejen rodina, škola a společenské instituce, ale také média, jejichž význam neustále roste v souvislosti s rozvojem nových technologií.
Podle Kity a kol. (2010, s.93-94) lze kulturu označit jako „strukturovaný a neustále se vyvíjející systém osvojování nových prvků, jako jsou znalosti, myšlenky, hodnoty, víra, pověry, symboly, normy a zásady, umění, folklor, zvyky, rituály, mýty a tradice, které umožňují členům skupiny nebo společnosti vzájemně si rozumět, žít spolu, sdílet určitou zkušenost a předávat si ji mezi sebou.“
Podle Richterové a kol. (2007, s.120) kultura usměrňuje jedince, předepisuje vhodné chování lidí různého věku a společenského postavení, zvyky a také normy oblékání, stravování, bydlení a hygieny. K významným rozdílům mezi jednotlivými kulturami patří kromě uvedeného také verbální projev, trávení volného času a další specifické charakteristiky, jakož i související spotřebitelské chování. Tyto rozdíly pak ovlivňují přijímání a preference produktů.
Význam sledování kulturních změn pro marketing
Pro marketingové manažery je velmi důležité sledovat změny v kultuře s cílem získat poznatky o požadavcích společnosti na nové produkty a zároveň také o nových obchodních příležitostech. Když společnost začala projevovat větší zájem o tělesnou zdatnost a zdraví, firmy vytvořily významné odvětví zahrnující sportovní oblečení, cvičební stroje, fitness centra, biopotraviny a potraviny s nízkou energetickou hodnotou.
Přání mít více volného času vede k vyšší poptávce po produktech, které šetří čas, například po mražených polotovarech či mikrovlnných troubách. Stolování už není tak významnou událostí jako v minulosti. Stává se stále běžnější činností, při které lze dělat i jiné věci, například sledovat televizi. V důsledku toho si zákazníci již nekupují kompletní sady nádobí, ale pouze jednotlivé talíře či sklenice, často v nižší cenové kategorii. To je jen několik příkladů kulturních změn, které uvádí autor Kotler a kol. a na jejichž základě mnoho firem získalo nové obchodní příležitosti, případně muselo upravit svou nabídku. (Kotler, 2007, s.311)
Subkultura
Každá kultura se skládá z více subkultur. Subkultura je „skupina lidí, kteří sdílejí stejné hodnotové systémy na základě společných životních zkušeností a situací.“ (Kotler, 2007, s.312) Kotler a Keller (2007, s.212) uvádějí, že subkultury jsou obvykle vymezeny národností, náboženstvím, geografickými oblastmi a rasou. Richterová a kol. (2007, s.120) poznamenávají, že rozdíly mezi jednotlivými subkulturami se odrážejí zejména v postojích, normách a také hodnotách.
Významné subkultury často představují důležité tržní segmenty uvnitř dané společnosti a význam jejich sledování spočívá v poznávání rozdílů v nákupním chování, které se odrážejí při výběru produktů a také v reakcích na ostatní marketingové nástroje. Pro marketingové manažery je velmi důležité přizpůsobovat produkty a připravovat specializované marketingové programy pro obsluhu dostatečně velkých a významných subkultur.
Referenční skupiny
Jedinec je každý den ovlivňován množstvím skupin, obvykle označovaných jako referenční skupiny, které přímo či nepřímo ovlivňují jeho postoje a názory. Referenční skupiny s přímým vlivem na chování jedince se označují jako členské skupiny, které se dále dělí na primární a sekundární. Mezi skupiny, k nimž jedinec nepatří, ale které na něj přesto nepřímo působí, lze zařadit aspirační skupiny. Jde o skupiny, jejichž členem by se jedinec chtěl stát. Příklady primárních skupin jsou především rodina, přátelé, sousedé nebo kolegové ze zaměstnání. Mezi členy primárních členských skupin dochází k časté neformální interakci. Na tlaky členských skupin jsou citlivé především děti. Lze to pozorovat na neustále se měnících preferencích různých typů módních hraček mezi dětmi. Sekundární skupiny jsou naopak formálnější a jejich působení na jedince není nepřetržité. Příkladem sekundárních skupin mohou být politické strany, náboženské skupiny nebo odborové svazy. (Kotler, 2007, s.314)
Vliv referenčních skupin na nákupní chování
Jedinec je pod vlivem referenčních skupin vystavován novému chování a životnímu stylu. Tlak referenčních skupin na konformitu má výrazný vliv na nákupní rozhodování. Mulačová, Mulač a kol. (2013, s.232) poznamenávají, že referenční skupina „slouží jako zdroj informací a pomáhá při hodnocení variant, například při nákupu určitého zboží, může však být také cílem či důvodem nákupu, pokud chce jedinec pořízením určitého zboží vyjádřit svou příslušnost k určité referenční skupině.“
Zamazalová a kol. (2010, s.128) vysvětlují, že vliv referenčních skupin na spotřebitelské chování může být na jedné straně informační, což znamená, že spotřebitel v rámci svého nákupního rozhodovacího procesu oslovuje své referenční okolí s cílem získat informace o produktu. Na druhé straně lze symbolický vliv referenčních skupin na spotřebitele spojovat s nákupem produktů, které symbolizují zařazení do dané referenční skupiny. Tento přiřazovací vliv může být normativní, což znamená, že výrobek plní roli normy a představuje potvrzení příslušnosti spotřebitele ke konkrétní referenční skupině, nebo identifikační, na jehož základě se spotřebitel snaží identifikovat s určitou referenční skupinou prostřednictvím produktu, který její členové vlastní. Rozsah vlivu referenčních skupin na výběr produktu a značky se může u různých produktů lišit.
Vliv referenčních skupin na nákup produktu a volbu značky
Míra vlivu referenčních skupin na výběr produktu a značky závisí na tom, zda jde o produkt nezbytný, nebo luxusní, a zároveň na tom, zda se tento produkt používá v soukromí, nebo na veřejnosti. Na základě těchto charakteristik pak rozlišujeme 4 skupiny produktů, a to soukromé nezbytnosti, veřejné nezbytnosti, soukromý luxus a veřejný luxus. Pokud spotřebitel potřebuje nezbytné položky, ať už jde o položky používané v soukromí, nebo na veřejnosti, například matraci či obuv, bude mít referenční skupina na jejich nákup velmi malý vliv.
Referenční skupina má naopak velký vliv na to, zda spotřebitel uskuteční nákup luxusního produktu. Důvodem je, že nákupem některých luxusních produktů může člen referenční skupiny vyjádřit svou příslušnost k této skupině. Luxusní produkty také vyjadřují specifické hodnoty a zájmy příslušníka referenční skupiny. Pokud jde o míru vlivu skupin na volbu značky, referenční skupiny ovlivňují spotřebitele při výběru značky produktů, které spotřebitel používá na veřejnosti a které vidí ostatní lidé, například mají vliv na výběr značky obuvi nebo automobilu. V případě produktů, které spotřebitel používá v soukromí, je vliv referenční skupiny na výběr jejich značky malý. Vysekalová a kol. (2011, s.88) uvádí tři skupiny produktů, u nichž je vliv skupin na spotřebitele obzvlášť výrazný, a to veřejně konzumované produkty, například alkohol či cigarety; dále produkty, které jsou často tématem konverzací, například filmy nebo cestování, a také produkty, jejichž spotřebu může veřejnost pozorovat, například kosmetika.
Využití poznatků o referenčních skupinách v marketingu
Pro výrobce a obchodníky jsou důležité poznatky o existenci různých referenčních skupin v rámci jejich cílových trhů a znalost intenzity vlivu těchto skupin na spotřebitele. Cílem je využít tento vliv ve svůj prospěch při komunikační politice, působení na spotřebitele a stimulaci k uskutečnění nákupu. Především v reklamě se dnes úspěšně uplatňuje identifikace s určitou referenční skupinou, zejména prostřednictvím specialistů v různých profesích, celebrit, zkušeností jiných spotřebitelů a využíváním symbolů s konkrétními charakterovými rysy. V případě uvedeného přístupu lze podle Zamazalové a kol. (2010, s.129) hovořit o mediálním zapojení referenčních skupin.
Názoroví vůdci referenčních skupin a jejich identifikace
Vliv jednotlivých členů konkrétní referenční skupiny na spotřebitele není stejný. V této souvislosti hovoříme o názorových vůdcích referenčních skupin, kteří dokážou na základě svých znalostí, schopností nebo jiných vlastností ovlivňovat příslušníky referenční skupiny. Marketingoví manažeři působící v oblasti produktů, při jejichž nákupu je vliv referenční skupiny silný, se snaží proniknout k názorovým vůdcům s cílem zaměřit na ně své marketingové úsilí.
Názoroví vůdci daný produkt často používají, jsou společensky aktivní a obvykle zůstávají v anonymitě. Pro marketingové manažery není snadné je identifikovat. Nejčastěji se o to snaží prostřednictvím určení jejich psychografických a demografických charakteristik a vytipování médií, která názoroví vůdci pravděpodobně čtou. Marketingoví manažeři dnes podle Kotlera a Armstronga (2010, s.141) stále častěji využívají takzvaný buzz marketing: „získávají nebo dokonce vytvářejí názorové vůdce, aby plnili úlohu „vyslanců značky“, kteří rozšíří povědomí o jejich produktech
Vliv rodiny na nákupní chování
Referenční skupinou, která hraje v nákupním rozhodování spotřebitele nejdůležitější roli, je rodina. Kotler a Keller (2013, s.192) uvádějí 2 typy rodiny, které ovlivňují nákupní chování jedince, a to orientační rodinu a prokreační rodinu.
Orientační rodinu tvoří rodiče a sourozenci. Jde o rodinu, do níž se jedinec narodil. Podle Richterové a kol. (2007, s.130) rodiče předávají svým dětem vzorce chování, postoje, hodnoty, znalosti, ale i vkus. Tento proces lze označit jako socializaci. Uvedené prvky jsou pro jedince ze strany rodičů orientační a rámcově ovlivňují jeho spotřebitelské chování. Kotler a Keller (2013, s.192) uvádějí, že pokud se spotřebitel se svými rodiči stýká jen zřídka nebo s nimi není dlouhodobě v kontaktu, jejich vliv na jeho nákupní chování je přesto značný.
Prokreační rodinu si jedinec zakládá; zahrnuje partnera a děti. Na rozdíl od orientační rodiny má bezprostřední vliv na pravidelné nákupní chování jedince. Marketingoví manažeři se zabývají vzájemnou interakcí partnera, partnerky a dětí při nákupním rozhodování. Děti dnes do rodiny přinášejí nové spotřební prvky, které ovlivňují spotřebitelské chování rodičů.
Vliv dětí na nákupní chování rodiny může být přímý nebo nepřímý. Přímým vlivem se rozumějí přání, požadavky a náznaky dětí. Nepřímý vliv dítěte na nákupní chování rodiny vyplývá ze skutečnosti, že rodič zná preference svého dítěte, produkty a značky, které má dítě v oblibě.
Teenageři ovlivňují nákupní rozhodování rodiny, zejména pokud jde o volbu dovolenkových destinací a spotřební elektroniky. Na preference teenagerů mají významný vliv jejich přátelé a vrstevníci a obzvlášť výrazně také reklamy v médiích, které cílí na stále mladší věkové kategorie dětí.
