EuroEkonóm.sk
Bez ohledu na to, jak je distribuční cesta vybudována a řízena, vždy vznikají určité konflikty, například proto, že se liší zájmy nezávislých podnikatelských subjektů.
Typy konfliktů a konkurence
Při spolupráci v distribuční cestě může vzniknout
? vertikální konflikt – pokud se do konfliktu dostanou členové různých úrovní téže distribuční cesty
? horizontální konflikt – vzniká mezi účastníky na stejné úrovni distribuční cesty
? vícedimenzionální konflikt – když výrobce zřídí dvě nebo více distribučních cest, které si navzájem konkurují a prodávají stejné výrobky na stejných trzích.
Příčiny konfliktů distribučních cest
Hlavní příčinou konfliktů je nekompatibilita (neslučitelnost) cílů. Výrobci usilují o rychlý růst prodeje prostřednictvím nízkých cen, dealeři upřednostňují vysoké marže a krátkodobý zisk. Nejsou jasně vymezeny úkoly a práva jednotlivých účastníků distribuční cesty a jednotliví účastníci situaci vnímají odlišně. Výrobce může být ohledně krátkodobého ekonomického vývoje optimistický, dealeři však mohou být pesimističtí. Zprostředkovatelé jsou příliš závislí na výrobci.
Řízení konfliktů distribučních cest
Určitá míra konfliktů v distribučních cestách může být konstruktivní. Příliš mnoho konfliktů však snižuje jejich funkčnost. Problém tedy nespočívá v odstraňování konfliktů, ale v jejich lepším řešení.
Existuje několik účinných způsobů řízení konfliktů:
1. nadřazení cílů
2. výměna pracovníků mezi dvěma nebo více úrovněmi distribuční cesty
3. kooptace = snaha organizace získat podporu vedoucích pracovníků jiné organizace tím, že je jmenuje do svých poradních orgánů nebo dozorčích rad
4. společné členství v obchodních organizacích a vzájemná spolupráce
5. jde-li o závažné nebo akutní konflikty, měly by se protistrany pokusit o diplomatické vyjednávání, zprostředkování nebo arbitráž.
Právní a etické problémy vztahů v distribuční cestě
Většina lidí si myslí, že firmy mají právní volnost a mohou uzavírat takové smlouvy v distribuční cestě, které jim nejlépe vyhovují. Ve skutečnosti však existují zákony, které upravují chování v distribučních cestách a snaží se firmám zabránit v získávání jednostranných výhod, které by ostatním firmám znemožnily využívat příslušnou distribuční cestu. Většina zákonů týkajících se distribučních cest upravuje vzájemná práva a povinnosti jejich účastníků, na jejichž základě si účastníci upravují své vztahy.
VÝHRADNÍ PRÁVA NA DISTRIBUCI
Pokud prodávající používá k prodeji zboží pouze určitou distribuční cestu, nazýváme to výhradní distribucí. Pokud prodávající požaduje, aby dealeři neprodávali výrobky konkurentů, nazýváme tuto strategii výhradním zastoupením.
VÝHRADNÍ PRÁVA PŮSOBIT NA URČITÉM ÚZEMÍ
Výrobce se může zavázat, že nebude dodávat zboží ostatním dealerům na určitém území, a dealer se může zavázat, že bude prodávat zboží pouze na svém území.
DOHODY UZAVÍRANÉ POD NÁTLAKEM
Výrobci značkového zboží se občas pokoušejí dodávat výrobky pouze tehdy, pokud dealer zařadí do prodeje i další výrobky nebo celou výrobkovou řadu. Tomu říkáme prosazování celé řady.
PRÁVA DISTRIBUTORŮ
Výrobce si může svobodně zvolit dealery. Jeho právo ukončit s nimi spolupráci je však do určité míry omezené. Může je propustit z určitého důvodu.
