EuroEkonóm.sk
Distribuční cesty nejsou strnulé. Vznikají nové VO i MO instituce a rozvíjejí se nové systémy DC.
Vertikální marketingové systémy
Jedním z nejvýznamnějších současných trendů distribučních systémů jsou vertikální marketingové systémy, které vznikly jako konkurence konvenčních marketingových cest. Klasická marketingová cesta se skládá z nezávislého výrobce, velkoobchodu a maloobchodu. Každý z uvedených subjektů se snaží maximalizovat svůj zisk, a to dokonce i tehdy, pokud se sníží celkový zisk distribučního systému jako celku.
Vertikální marketingový systém (VMS) naopak zahrnuje výrobce, velkoobchody a maloobchody, které se chovají jako jednotný systém. Jeden člen distribuční cesty může vlastnit ostatní subjekty, být s nimi spojen formou franchisingu nebo mít nad nimi takovou moc, že s ním všichni spolupracují. Dominantní postavení ve vertikálním marketingovém systému může mít výrobce, velkoobchod nebo maloobchod.
UZAVŘENÉ (KORPORÁTNÍ) VMS
Spojují výrobu a distribuci do jednoho vlastnického celku. Vertikální integraci upřednostňují firmy, které chtějí dosáhnout vysokého stupně kontroly nad celým distribučním systémem.
ADMINISTRATIVNÍ VMS
Účinně koordinují výrobu a distribuci nikoli na základě vlastnictví, ale díky velikosti a moci jednoho z účastníků.
SMLUVNÍ VMS
Skládají se z nezávislých firem na různých úrovních výroby a distribuce, které integrují své programy na smluvním základě, aby dosáhly vyšší hospodárnosti prodeje nebo většího objemu prodeje v porovnání s tím, kdyby podnikaly samostatně. Smluvní VMS můžeme rozdělit na 3 typy:
1. Dobrovolné skupiny sponzorované velkoobchodem
2. Družstva maloobchodníků
3. Organizace podnikající na základě franšízy (koncesní organizace).
Existují tři formy franšízy:
– maloobchodní franšízový systém podporovaný výrobcem,
– velkoobchodní franšízový systém podporovaný výrobcem
– franšízový systém služeb podporovaný maloobchodem.
NOVÝ ZPŮSOB KONKURENCE V MALOOBCHODĚ
Mnoho nezávislých prodejen (nezapojených do VMS) si vytvořilo zvláštní systém prodeje, který slouží těm segmentům trhu, jež nejsou pro velkoprodejny atraktivní. Konkurence se proto dnes neodehrává mezi jednotlivými nezávislými podnikatelskými jednotkami, ale mezi celými systémy, které jsou centrálně řízeny jako sítě (uzavřené, administrativní a smluvní VMS) a vzájemně si konkurují tak, aby dosáhly co nejvyšší hospodárnosti a co nejvíce vycházely vstříc přáním zákazníků.
Horizontální marketingové systémy
Další rozvíjející se distribuční cestou jsou horizontální marketingové systémy, v nichž dva nebo více podniků spojují své zdroje nebo programy, aby využily nově objevenou příležitost na trhu. Každé firmě chybí kapitál, know-how nebo výrobní kapacity potřebné k samostatnému podnikání či podstoupení rizika. Firmy mohou spolupracovat přechodně nebo trvale, případně mohou založit další nezávislou firmu. Adler tuto formu spolupráce nazývá symbiotickým marketingem.
Vícedimenzionální marketingové systémy
Vícedimenzionální marketing vzniká tehdy, když jedna firma začne využívat více distribučních cest, aby oslovila jeden nebo více zákaznických segmentů. Při využívání většího počtu distribučních cest může firma získat tři důležité výhody:
? lepší pokrytí trhu
? nižší náklady v distribuční cestě
? pohodlnější prodej.
Přínosy z rozšíření počtu distribučních cest samozřejmě závisí na ceně. Zavedení nových distribučních cest je zpravidla spojeno s konflikty a řešením problémů kontroly.
Úlohy jednotlivých firem v distribuční cestě
Každá firma musí definovat svou roli v distribučním systému. McCammon uvádí pět různých rolí:
1. Zasvěcenci – účastníci dominantní DC, mají přístup k preferovaným zdrojům a vzbuzují respekt
2. Zápasníci – firmy, které se chtějí stát zasvěcenci
3. Komplementáři – nejsou součástí dominantní DC, obsluhují malé segmenty
4. Přihlížející – stojí mimo dominantní DC a neusilují o vstup do ní
5. Vnitřní inovátoři – rozbíjejí dominantní DC a hledají nové způsoby distribuce
Další významnou úlohu v distribuční cestě zastává kapitán distribuční cesty, který v ní plní funkci vedoucího.
