Public Relations

Veřejnost je jakákoli skupina, která má zájem o firmu nebo ovlivňuje její schopnost dosáhnout stanoveného cíle. PR představují řadu programů zaměřených na propagaci firmy a ochranu jejího image nebo image jednotlivých produktů.

Oddělení PR vykonává 5 hlavních činností, z nichž některé přímo nepodporují marketingové cíle:
• Vztahy s tiskem: cílem je, aby noviny informovaly veřejnost o firmě pozitivně.
• Publicita výrobku: zahrnuje úsilí o propagaci konkrétních výrobků.
• Firemní komunikace: zahrnuje vnitřní i vnější komunikaci.
• Lobbování: zahrnuje jednání se zákonodárci a vládními úředníky za účelem získání jejich podpory nebo odstranění legislativních překážek.
• Poradenství: při vzniku mimořádných událostí způsobených výrobkem, po kterých je důvěra veřejnosti ve výrobek otřesena.
Firmy chtějí především, aby se PR více orientovalo na marketing, zaměřilo svou činnost na podporu propagace a vytváření image firmy. Marketingové PR mohou přispět k plnění těchto úkolů:
• Pomoc při zavádění nových výrobků.
• Pomoc při změně pozice výrobků ve fázi zralosti.
• Propagace určité kategorie výrobků.
• Ovlivňování konkrétních cílových skupin.
• Obhajoba výrobků, které se dostaly do konfliktu s veřejností.
• Budování image firmy takovým způsobem, aby se to příznivě projevilo na produktech firmy.
Marketingové PR mohou ovlivnit povědomí veřejnosti za zlomek nákladů, které by bylo nutné vynaložit na reklamu. Přitom jsou mnohem přesvědčivější.

HLAVNÍ ROZHODNUTÍ V OBLASTI MARKETINGOVÝCH PR

Při přechodu na marketingové PR je třeba stanovit marketingové cíle, vybrat příběhy pro PR a prostředky k jejich šíření. Hlavními nástroji marketingových PR jsou publikace, události, zprávy, projevy, služby veřejnosti a identifikační média.

STANOVENÍ MARKETINGOVÝCH CÍLŮ
Marketingové PR mohou přispět ke splnění následujících cílů:
• Budování povědomí – umístění článku do média, který soustředí pozornost na výrobek.
• Budování důvěryhodnosti – komentáře mohou pomoci zvýšit důvěryhodnost zprávy.
• Stimulování prodejních sil a obchodních zástupců.
• Snižování nákladů na propagaci – jsou méně nákladné než poštovní zásilky nebo reklama.
Pro každou kampaň public relations by měly být stanoveny konkrétní cíle.

VÝBĚR PŘÍBĚHŮ PRO PR A JEJICH NOSIČŮ
Po stanovení cílů je třeba vybrat zajímavé příběhy o výrobcích. Pokud je příběhů nedostatek, musí pracovník PR navrhnout nějakou akci, která je pro veřejnost zajímavá. Pracovníci PR by měli být schopni vytvářet příběhy i o běžných výrobcích, jako jsou maso, česnek nebo rajčata.

REALIZACE MARKETINGOVÝCH PLÁNŮ PR
Jedním z nejdůležitějších aktiv je dobrý vztah pracovníků PR s vydavateli. Musí mít také dobrý smysl pro detail a umět nabídnout nové nápady, když se něco nedaří.

VYHODNOCOVÁNÍ VÝSLEDKŮ MARKETINGOVÝCH PR
Nejběžnějšími měřítky při posuzování účinnosti marketingových PR jsou:
1) počet dojmů (počet dojmů vytvořených médiem),
2) změna přístupu, postoje a názoru (Kolik lidí si vzpomíná na zprávu, že ji slyšelo, kolik ji sdělilo ostatním a kolik po jejím vyslechnutí změnilo názor?),
3) příspěvek k prodeji a zisku (Zisk je nejvhodnějším měřítkem).