Public relations (PR)

PR (public relations) neboliže práce s veřejností (styky s veřejností, vztahy s veřejností, vztahy k veřejnosti) je nepřímé propagační působení charakterizované tím, že pasivnímu subjektu (recipientovi) jsou předkládány informace, na jejichž základě si sám vytváří kladný názor na podnik, jeho činnost, výrobky, služby apod. Tím se napomáhá vytváření požadovaných postojů, nezbytných pro dlouhodobou úspěšnou výrobní a odbytovou činnost.

PR je jedním z nástrojů komunikačního mixu. Znamená styk podniku s veřejností, veškerá opatření a aktivity podniku, které vedou ke zlepšení dobrého jména podniku (goodwill). Public relations jsou prostředkem masové komunikace k vytvoření pozitivního image firmy. V organizační struktuře podniku bývá také oddělení pro vztahy s veřejností.

Dva okruhy aktivit PR

Public relations zahrnují různé formy komunikace a komunikační kanály a dvě základní oblasti aktivit:

vnitřní (interní) PR aktivity jsou zaměřené především na zaměstnance; cílem je jejich motivace a sladění s kulturou, zájmy a strategickými cíli organizace
vnější (externí) PR aktivity jsou zaměřené na udržování a zlepšování vztahů s klíčovými partnery, zájmovými skupinami a veřejností a na zlepšování image organizace

PR jako soustavná a cílevědomá komunikace

PR je soustavná a cílevědomá komunikace, jejímž cílem je vytvářet dlouhodobé pozitivní vztahy recipienta k objektu, na který se práce s veřejností zaměřuje. Pozitivní vztahy si má recipient utvořit sám na základě vlastního výběru a osobního přehodnocení předložených pravdivých informací (nikoli na základě apelů či argumentů jako v reklamě). Důležitým aspektem je oboustrannost komunikace a získávání zpětné vazby od recipienta.

Marketingový mix

Marketingový mix (Kotler, 2001) usměrňuje podnikatelskou jednotku při sestavování co nejvhodnější nabídky pro maximální uspokojení potřeb jejích cílových segmentů. Jde o soubor aktivit známý jako „čtyři P“, které podnik vyvíjí, aby upoutal zákazníky a vzbudil poptávku po svých produktech. Čtyři P představují:

výrobek (product)
cena (price)
distribuce (place)
komunikační politika (promotion)

V oblasti marketingu služeb je tradiční model 4P doplněn o další tři P:

lidé (people)
materiální prostředí (physical evidence)
procesy (process)

PR a reklama

Reklama má oproti public relations výhodu v tom, že má jasně dané fáze přípravy a realizace a po jejich skončení nastává odpočinek. Public relations na odpočinek „nemá čas“. Vztahy s veřejností vyžadují neustálé analyzování nově vznikajících situací a problémů a hledání jejich řešení. Public relations se na rozdíl od reklamy vyhýbá používání expresivních výrazů a superlativů. Na věci se dívá střízlivě, využívá fakta a argumenty. (Bajčan, 2003)

Práce s veřejností

Veřejností je jakákoli skupina, která se zajímá o firmu (objekt) nebo ovlivňuje schopnost firmy (objektu) dosahovat stanovených cílů.

Práci s veřejností zajišťuje buď zvláštní oddělení firmy, nebo k tomu určené agentury public relations či komunikační agentury. Prostřednictvím public relations firma oslovuje širokou veřejnost, nejen své zákazníky, dodavatele a dealery. Práce s veřejností zahrnuje řadu programů zaměřených na propagaci firmy (objektu), obhajobu jejího image nebo image jednotlivých produktů.

Negativní postoje veřejnosti

Veřejnost může při uskutečňování cílů firmy (objektu) působit:

podpůrně
brzdícím způsobem

Vliv oddělení práce s veřejností (Public relations) vychází z průběžného monitorování postojů veřejnosti, jehož cílem je vytvořit vzájemné porozumění mezi veřejností a firmou (objektem). Toto oddělení řeší zejména negativní postoje veřejnosti a negativní publicitu.

K základním úkolům těchto oddělení v případě negativní publicity patří přesvědčit vrcholový management, aby přijal pozitivní programy bránící vzniku pochybných praktik, které jsou hlavní příčinou negativní publicity.

Činnosti oddělení PR

Činnosti oddělení public relations se zaměřují na:

vztahy s tiskem (snaha o to, aby tisk informoval veřejnost pozitivně)
publicitu produktu (zaměřuje se na konkrétní produkt)
firemní komunikaci (vnitřní a vnější)
lobbing (jednání se zákonodárci a vládními úředníky, místní samosprávou apod.; cílem je získat jejich podporu a odstranit legislativní překážky a regulační opatření)
poradenství v oblasti veřejných záležitostí a image firmy (především v případě afér spojených s výrobky firmy či se samotnou firmou, které mají negativní dopad)

Oblasti práce s veřejností

Práce s veřejností může být zaměřena na mnoho oblastí. Mezi hlavní oblasti public relations patří:

firemní komunikace – tvorba identity instituce (Corporate Identity)
vnitřní komunikace (Internal PR) a vztahy se zaměstnanci
styk či vztahy s médii (Media Relations)
marketingová komunikace – marketingová komunikace B2B, B2C
získávání finančních zdrojů
finanční vztahy – finanční PR
krizová komunikace (Crisis Management)
účelové kampaně, výstavy
sociální komunikace
vztahy s komunitou
komunikace o výrobcích
vztahy se spotřebiteli
podpora společnosti s ohledem na její profil – sponzoring, lobbing (Public affairs)

Cílové skupiny

Cílové skupiny public relations můžeme rozdělit na vnitřní a vnější podle toho, zda spadají do vlastní organizace, nebo mimo ni. Jinak mohou být velmi různorodé, např.:

zákazníci
vlastní zaměstnanci
děti, studenti, důchodci
vlastníci, sponzoři, donátoři
orgány státní správy a územní samosprávy, vláda
tvůrci veřejného mínění, média
zájmové skupiny a nátlakové skupiny
partneři, zprostředkovatelé
univerzity, odborné společnosti
dodavatelé
banky
vydavatelé
ostatní veřejnost

Public relations v praxi

Cílem PR je pozitivně ovlivňovat veřejné mínění a zlepšovat komunikaci s okolím, proto musí citlivě reagovat na vnější podněty – v praxi jde tedy o oboustrannou komunikaci organizace s okolím. Public relations úzce souvisí s marketingem, reklamou a propagací, a využívá proto podobné nástroje a metody PR:

mediální komunikace
PR články
reklama a reklamní kampaně
tiskové konference
mimomediální komunikace
prezentace organizace
sponzorství
donátorství
komunikace na internetu
výstavy
neformální setkání s novináři
sociální výzkumy
výzkumy spokojenosti a veřejného mínění

Podívejte se také na stránku PR na Slovensku.

Plánování v PR

Je důležité, aby se public relations realizovaly kvalitně a efektivně; pak tento proces PR představuje tzv. cyklickou činnost. Firma si nejprve stanoví cíl, kterého chce prostřednictvím PR aktivit dosáhnout. Cíle je třeba formulovat konkrétně a měly by být měřitelné. Následně firma z hlediska svých záměrů analyzuje podmínky, za nichž chce cíle dosáhnout. Někdy tento proces doprovází podrobný průzkum nebo výzkum.

Na základě výsledků firma určí strategii a sestaví program (plán) konkrétních aktivit s taktickými cíli jednotlivých kroků zaměřených na cílový segment. Poté uskuteční předem stanovený program (plán) prostřednictvím souboru metod, prostředků a úkonů. V závěru vyhodnotí a porovná výsledky s původními záměry. Podle toho, zda se shodují, či neshodují, stanoví nové cíle, sleduje a zkoumá změněné podmínky, vybírá strategie s taktickými kroky, zdokonaluje postupy a při jejich realizaci pomocí souboru metod se vrací k původním záměrům. Je důležité nespokojit se s prvním pozitivním výsledkem, ale hledat lepší projevy svých aktivit. (Žáry, 1997)

Plánování v oblasti PR má často podobu tzv. PR kampaně. Vynakládají se při ní určité prostředky a využívají metody a nástroje, aby bylo dosaženo požadované změny. Plánování kampaní má tyto fáze:

formulace problému
určení cíle
analýza publika
doporučení akce
časový rámec
náklady
návrh vyhodnocení.

PR využívá ke komunikaci různé prostředky a volí je podle toho, čeho, kde a za jakých podmínek a okolností chce firma dosáhnout a koho a jak potřebuje oslovit. Patří mezi ně dialog, monitoring, analýza, strategie, informativní text, informační média, síť či hodnocení. (Žáry, 1997)

Nové trendy v marketingové komunikaci

D. M. Scott (2000) vybízí marketingové pracovníky, aby se zamysleli nad tím, nakolik jsou současné reklamní a mediální programy jejich organizace, které mají podporovat vztahy s veřejností, efektivní. Tvrdí, že mnoho profesionálů v PR se bojí neznámého. Představují si uzavřenou veřejnost a bojí se s ní komunikovat přímo. Kritizuje také, že většina organizací klade důraz na design, barvu, navigaci a odpovídající technologie svých webových stránek, a přitom zapomíná na kvalitní a bohatý obsah.

Zároveň poukazuje na to, jak důležité je oslovit co nejširší veřejnost přímo prostřednictvím sociálních sítí, blogů, zveřejňování zpráv, online videí a virálního marketingu.

Virální marketing

Virální marketing je jedním z nejpřitažlivějších a nejefektivnějších způsobů, jak získat pozornost veřejnosti. D. M. Scott (2010) je přesvědčen, že při poctivé přípravě a dobrých nápadech s potenciálem zaujmout se může na webu proslavit kterákoli organizace.

Facebook

Skvělý způsob, jak budovat značku, vidí ve využívání Facebooku. Facebook jako otevřená platforma umožňuje komukoli vytvářet aplikace, které jeho přátelům umožňují sdílet informace různými způsoby.

Videomarketing

Organizace dostávají svá videa na obrazovky počítačů veřejnosti různými způsoby:

umisťováním na videoportály – nejoblíbenější na webu je YouTube, známé jsou však i jiné, např. Vimeo
rozvojem online video kanálu – firmy rozvíjejí svůj vlastní kanál
pokusy o propašování na YouTube – jde o tajné umisťování firemních videí na YouTube tak, aby se zdálo, že jde o video spotřebitele
vlogging – zkratka pro „video blogování“, do blogu jsou umístěna videa a ke každému videu je přidán textový komentář
vodcasting – vodcasting je jako podcasting (vysílání hudby a mluveného slova do MP3 přehrávačů), ale s možností videa
vyzýváním zákazníků ke zveřejnění videa – tuto techniku využívají různé významné společnosti a snaží se jejím prostřednictvím vyvolat virální marketing. Společnosti sponzorují soutěž, do níž zákazníci přispívají krátkými videi. Nejlepší videa jsou následně zveřejněna na internetových stránkách společnosti a jejich autoři jsou odměněni. Vítězná videa se někdy vysílají v televizi jako „skutečná“ reklama.

Podívejte se na další oblasti virální komunikace.