Tvorba a řízení integrované marketingové komunikace

Moderní marketing vyžaduje něco víc než jen vývoj dobrého výrobku s atraktivní cenou a jeho zpřístupnění potenciálním zákazníkům. Firma musí komunikovat také se svými současnými i potenciálními zákazníky, odběrateli, zprostředkovateli a veřejností.

Mix marketingové komunikace (propagační mix) se skládá z 5 hlavních nástrojů komunikace:
? Inzerce – jakákoli placená forma neosobní prezentace a propagace myšlenek, zboží nebo služeb určitými zadavateli
? Podpora prodeje – soubor krátkodobých podnětů, jejichž cílem je povzbudit zákazníka k vyzkoušení výrobku či služby nebo k jejich nákupu
? Public relations – soubor programů pro zlepšení, udržení nebo ochranu image firmy nebo výrobku
? Osobní prodej – jednání tváří v tvář s jedním nebo více potenciálními kupujícími za účelem prezentace výrobku, zodpovězení otázek a získání objednávky
? Přímý marketing – využívání poštovních zásilek, telefonu, faxu, e-mailu a dalších neosobních prostředků kontaktu k přímému předávání sdělení a získávání přímých odpovědí od určitých zákazníků a ke zkoumání jejich názorů.

V následující tabulce je uveden seznam běžných komunikačních prostředků. Komunikace firmy však přesahuje rámec těchto prostředků, protože i styl výrobku a jeho cena, tvar a barva obalu, oblečení a chování personálu zprostředkovávají kupujícímu určité sdělení. Komunikační mix jako součást marketingového mixu musí být sladěn tak, aby firma dosáhla předpokládaného strategického postavení.

Běžné komunikační prostředky

Inzerce:
Tištěné a vysílané letáky
Nápisy na obalech
Letáky v balení
Pohyblivé reklamy
Brožury a letáky
Prospekty a plakáty
Telefonní seznamy
Opakovaná inzerce
Billboardy
Promítané reklamy
Reklamní poutače
Audiovizuální prostředky
Symboly a loga
Videokazety

Podpora prodeje:
Soutěže, hry, loterie, sázky
Odměny a dárky
Veletrhy
Prodejní výstavy
Prohlídky
Ukázky
Kupóny
Slevy
Úvěry s nízkým úrokem
Slavnostní události
Odkoupení staré verze při nákupu nové
Dlouhodobé programy
Vázané obchody

Public relations:
Články v tisku
Projevy
Semináře
Výroční zprávy
Charitativní dary
Sponzoring
Publikace
Vztahy s místními komunitami
Lobbování
Prezentace v médiích
Firemní časopisy
Slavnostní akce

Osobní prodej:
Obchodní nabídky
Obchodní schůzky
Aktivní programy
Vzorky
Veletrhy
Prodejní výstavy

Přímý marketing:
Katalogy
Poštovní zásilky
Telemarketing
Elektronický obchod
Nákup prostřednictvím teletextu
Zasílání informací faxem
Zasílání informací e-mailem
Telefonické rozhovory a vzkazy