Reklama a média

Reklama je každá placená forma neosobní prezentace a podpory myšlenek, výrobků nebo služeb, kterou provádí identifikovatelný zadavatel. Má mnoho podob a způsobů využití. Její veřejný charakter předpokládá, že zboží, které propaguje, je standardní a legitimní. Reklama umožňuje opakovat sdělení a kupující je může porovnávat se sděleními jiných konkurentů.

Firmy, které využívají reklamu, vědí, že jim přináší něco pozitivního, budují povědomí o svých produktech a značce i jejich popularitu, a vytvářejí tak předpoklady pro úspěšné působení na trhu. Reklama oslovuje široké publikum geograficky rozptýlených kupujících. Kromě pozitiv má reklama i nevýhody. Přestože dokáže rychle oslovit široké publikum, je neosobní a nemůže být tak přesvědčivá jako osobní prodej.

Reklama jako propagace

Reklama (z lat. clamare = křičet, volat) je propagace (publikování, podpora, komunikace) produktu – informací nebo názorů o výrobku, službě či organizaci – zaměřená na potenciální trh. Použité prostředky mohou mít různé podoby, například reklamu v médiích nebo přímou reklamu. Zvláštním typem reklamy je internetová reklama. Reklama patří mezi nejdůležitější součásti komunikačního mixu. Je to každá placená forma neosobní prezentace a propagace myšlenek, zboží nebo služeb konkrétním zadavatelem.

Cílem reklamy je informovat spotřebitele a záměrně ovlivňovat jejich chování. Reklama může v procesu stimulace plnit různé úkoly. Firmy mohou prostřednictvím reklamy účinně podporovat prodej svých výrobků.

Při výběru reklamních metod a prostředků se vychází ze tří základních požadavků kladených na reklamu: působivost (účinnost) – pravdivost – hospodárnost

Reklamní prostředky

Mezi hlavní reklamní prostředky patří:

• grafické reklamní prostředky (inzeráty v novinách a časopisech, reklamní plakáty a oznámení, světelná reklama, prospekty, katalogy, obalové materiály apod.)
• reklamní akce (reklamní přednášky a besedy, módní přehlídky a další způsoby předvádění, rozhlasové a televizní reklamní vysílání, reklamní filmy, reklamní pochody apod.)
• reklamní vybavení prostor prodejen a výloh
• podpora prodeje prostřednictvím reklamy (reklamní dárky, doplňky, slevy z ceny, služby zákazníkům apod.)

Cílení reklamy

Reklama může být zaměřena na různé cílové skupiny, domácnosti, výrobní podniky, maloobchodní jednotky, sportovce nebo studenty. Může působit celoplošně na území celé republiky nebo lokálně v jednom městě či kraji. Reklamu nevyužívají jen podnikatelské subjekty, ale také zdravotnické organizace, například k varování před škodlivostí kouření, muzea, profesionální odborníci a společenské organizace.

Počátky reklamy najdeme už v rané historii. Reklamu využívají především soukromé podniky. Je vhodným prostředkem informování a přesvědčování bez ohledu na to, zda jde o prodej Coca-Coly po celém světě, nebo o přesvědčování obyvatel rozvojových zemí o výhodách pití mléka.

Cílová skupina je soubor příjemců, které má reklamní kampaň oslovit. Cílovou skupinou mohou být současní nebo potenciální uživatelé výrobku, služby či značky, jednotlivci nebo skupiny, kteří rozhodují o nákupu apod. Charakteristika cílové skupiny je základním předpokladem pro další postup strategie, tj. pro stanovení toho, co, jakým způsobem, kdy a kde se bude sdělovat.

Funkce reklamy

Reklama se zaměřuje na:

• dlouhodobé budování image organizace (institucionální reklama)
• dlouhodobé budování jednotlivé značky (značková reklama)
• informace o prodeji, službách a jednotlivých případech (klasifikační reklama)
• oznámení o speciálním prodeji (prodejní, resp. podpůrná reklama)
• obhajobu jednotlivých případů (obhajovací reklama)

Členění reklamy

Cíle reklamy podle jejího primárního účelu

Účel reklamy: informovat

• informovat trh o nových nebo inovovaných produktech nebo o možnosti jejich nového využití
• informovat trh o změnách cen
• informovat o otevření nových prodejen
• vysvětlit, jak výrobek funguje
• poskytnout informace o nabízených službách
• napravit mylné představy o nabízeném zboží
• rozptýlit obavy spotřebitele z nákupu nového výrobku

Účel reklamy: přesvědčovat

• zvyšovat preference dané značky
• podporovat rozhodnutí spotřebitelů změnit značku
• měnit vnímání některých užitných vlastností daného zboží
• přesvědčit spotřebitele k okamžitému nákupu
• řešit krizové situace prostřednictvím obranné reklamy

Účel reklamy: připomínat

• připomenout spotřebitelům, že by mohli výrobek v blízké době potřebovat
• připomenout spotřebitelům, kde lze zboží koupit
• udržovat povědomí o výrobku i mimo sezonu
• udržovat loajalitu spotřebitelů

Účel reklamy: porovnávat

• poukázat na přednosti vlastního výrobku (služby) ve srovnání s obdobným konkurenčním výrobkem či službou

Reklamu tedy můžeme členit podle různých hledisek:

1. podle stupně intenzity:
   • dominantní reklama
   • vedlejší reklama
2. podle sledovaných cílů na trhu:
   • zaváděcí reklama
   • udržovací reklama
   • rozšiřovací reklama
3. podle objektu reklamy:
   • reklama výrobku
   • reklama činnosti podniku
   • reklama podniku jako celku
4. podle počtu oslovených:
   • adresně zaměřená reklama (na konkrétní zákazníky)
   • reklama zaměřená na anonymní masu (na neurčitý počet potenciálních zákazníků)
5. podle způsobu působení na adresáta:
   • přímá reklama
   • nepřímá reklama

Reklama podle média

• ATL reklama – above the line advertising, nadlinková reklama, mediální reklama
• Televizní reklama
• Tisková reklama (inzerát, akční leták)
• Rozhlasové spoty
• Filmové spoty
• Internetová reklama
• OOH (out of home) reklama (plakáty a billboardy, reklama na dopravních prostředcích, atypické reklamní plochy)
• BTL reklama – below the line advertising, podlinková reklama, nemediální reklama
• Spotřebitelské soutěže
• Direct mail
• Telemarketing
• Propagační předměty
• Product placement
• Obchodní propagace

Pokud daný obchodník využívá několik komunikačních kanálů současně, hovoříme o marketingové kampani.

Reklamní agentury

Firmy zajišťují reklamu různými způsoby. Za reklamu může odpovídat kterýkoli pracovník obchodního oddělení. Ve velkých firmách se zřizuje reklamní oddělení, jehož úkolem je připravovat reklamní rozpočet, spolupracovat s reklamní agenturou nebo zajišťovat činnosti spojené se zasíláním reklamních materiálů.

Většina podniků využívá služeb externích reklamních agentur, protože jim jejich činnost přináší různé výhody. Agentury získávají nové zakázky často na základě své reputace nebo velikosti. Zákazník však obvykle osloví několik agentur, aby mu předložily návrhy prezentace jeho podniku, a poté si jednu z nich vybere.

Rozhodování o reklamě a 5 M

Proces přípravy reklamního programu musí vycházet z identifikace tržních cílů a motivace zákazníků. To znamená, že musí zahrnovat pět hlavních rozhodnutí známých jako 5 M:

1. Jaké jsou cíle reklamy? (mission)
2. Kolik finančních prostředků lze použít? (money)
3. Jaké sdělení chceme komunikovat? (message)
4. Jaká média použijeme? (media)
5. Jaké výsledky očekáváme a jak je budeme měřit? (measurement)

Cíle reklamy

Cíle reklamy vycházejí z rozhodnutí o cílové skupině a marketingovém mixu, která určují, čeho by měla reklama v rámci celkového marketingového mixu dosáhnout. Cíle reklamy lze klasifikovat podle jejího primárního účelu – zda má reklama informovat, přesvědčovat, připomínat nebo porovnávat.

Prvním krokem při přípravě reklamního programu je stanovení cílů reklamy. Tyto cíle navazují na předchozí rozhodnutí o cílovém trhu, tržní pozici produktu i marketingovém mixu.

Cílem reklamy je specifický komunikační úkol, který má splnit ve vztahu k vymezenému cílovému publiku během určitého období. Reklamní cíle lze hodnotit podle toho, zda mají informovat, přesvědčit, nebo připomenout.

Informační reklama se využívá především při uvádění nové kategorie produktů a jejím cílem je vytvořit primární poptávku (informovat zákazníky o novém výrobku, informovat o změně ceny, vysvětlit fungování výrobku, navrhnout nové využití výrobku, popsat poskytované služby, napravit mylnou představu, zmírnit obavy spotřebitelů, vytvářet image firmy).

Přesvědčovací reklama má význam v období sílícího konkurenčního tlaku. Cíle podniku se v tomto případě zaměřují na ovlivňování selektivní poptávky (budování preference značky, podněcování ke změně značky, změna vnímání vlastností výrobku zákazníkem, přesvědčování zákazníka, aby výrobek koupil).

Někdy se z přesvědčovací reklamy stává také srovnávací reklama, která přímo porovnává jednu značku s jinou, případně s několika dalšími značkami. Je důležitá u výrobků ve fázi zralosti, aby zůstaly v povědomí spotřebitelů.
Připomínací reklama připomíná spotřebitelům výhody výrobku (pomáhá udržovat výrobek v myslích zákazníků i mimo sezonu, připomíná, kde si mohou výrobek koupit a že jej zákazníci mohou v nejbližší době potřebovat)

Reklamní rozpočet

Každá firma chce do reklamy investovat takovou částku, která je nezbytná k dosažení prodejního cíle. Pokud má podnik stanovené cíle, kterých chce prostřednictvím reklamy dosáhnout, může přistoupit k sestavení reklamního rozpočtu pro jednotlivé výrobky.

Kolik finančních prostředků by však měl podnik na reklamu vynaložit? Pokud firma investuje málo, účinek je nepatrný; pokud příliš mnoho, peníze mohly být využity v jiných oblastech podnikání. Nové druhy výrobků zpravidla vyžadují větší rozpočet, aby se o nich obyvatelé dozvěděli a získali si přízeň zákazníků.

Vybudování trhu nebo získání tržního podílu od konkurentů vyžaduje vyšší náklady na reklamu než udržení stávajícího podílu.

Na trhu, kde působí mnoho konkurentů a výdaje na reklamu jsou vysoké, je třeba značku propagovat mnohem výrazněji, aby pronikla informačním šumem na trhu. Reklamní rozpočet zvyšuje také potřeba opakovaného předávání reklamního apelu a náklady na případnou diferenciaci výrobku oproti podobným výrobkům v jeho kategorii.

Při sestavování reklamního rozpočtu lze vycházet z následujících metod:

1. metoda zbytkového rozpočtu
2. metoda procentního podílu z obratu
3. metoda konkurenční parity
4. metoda cílů a úkolů

Tvorba reklamy

Reklamu je třeba důkladně promyslet. Povaha reklamního sdělení by měla být přizpůsobena zvyklostem cílové skupiny zákazníků, charakteru produktu a předpokládaným nákladům na reklamu.

Při tvorbě všech částí reklamy si firma nemůže dovolit chybovat, protože platí zlaté pravidlo, že špatná zpráva se šíří rychleji než dobrá. Je velmi důležité si předem ujasnit, jaký konkrétní výrobek se firma snaží uvést na trh, případně prodat, čím je jedinečný a kdo jsou její současní a potenciální budoucí zákazníci. Platí, že médium je důležitější než obsah.

Ať je obsah jakkoli významný, pokud se nedostane do správných rukou, byla veškerá snaha zbytečná. Při tvorbě reklamy se firma musí zaměřit na to, podle čeho se spotřebitel rozhoduje.

Spotřebitel vnímá produkt jako soubor vlastností. Různým vlastnostem přikládá různý význam a různou míru důležitosti. Každé vlastnosti přiřazuje určitou užitnou funkci, která charakterizuje míru celkového uspokojení. Každý spotřebitel při hodnocení reklamy bere v úvahu následující charakteristiky:

• vlastnosti produktu
• slogan
• značka
• obal a etiketa

Vlastnosti produktu

Prodejce musí zjistit prodejní vlastnosti zboží nebo služby, specifikovat je a zdůraznit v reklamě. Než se začne uvažovat o způsobech propagace, je třeba sepsat charakteristické znaky propagovaného produktu a uvést, jaký přínos budou mít pro spotřebitele. Kvalita je pro spotřebitele velmi důležitá. Často je ochoten si za vyšší kvalitu připlatit.

Slogan

Slogan je v reklamě velmi důležitý. Musí být chytlavý, snadno zapamatovatelný, originální a měl by vypovídat o daném produktu. Zákazník si mnohdy zapamatuje slogan nebo melodii spojenou s produktem, ke kterému se slogan vztahuje.

Značka

Značka je velmi důležitou, ne-li nejdůležitější součástí produktu, která zvyšuje jeho hodnotu. Obvykle jde o jméno, termín, znak, symbol, design nebo jejich kombinaci a může být právně chráněna formou ochranné známky. Značka přispívá k vytvoření celkové image firmy a je účinnou formou reklamy výrobku. Značka musí přibližovat užitek a kvalitu výrobku.

Požaduje se snadná výslovnost, rozpoznatelnost a zapamatovatelnost, schopnost odlišení, snadný překlad do cizích jazyků a vhodnost k registraci a právní ochraně u prodejce. Pokud firma expanduje do jiných zemí, je třeba dávat pozor, aby překlad značky neznamenal v dané zemi něco nevhodného nebo zakázaného.

Obal a etiketa

Primární funkcí obalu je chránit výrobek. Obal také upoutává pozornost, charakterizuje produkt a napomáhá prodeji. Součástí obalu je etiketa, která identifikuje výrobek a podle zákonů musí splňovat určité náležitosti.

Vliv reklamy na spotřebitele

Reklama může mít na spotřebitele dobrý i špatný vliv. Mezi pozitivní patří například osvěta, díky níž se lidé dozvědí něco poučného (např. že kouření způsobuje rakovinu a kardiovaskulární onemocnění).

Na druhou stranu reklama láká a může způsobit závislost na určitém produktu (např. na cigaretách, kávě či alkoholu). Lidé jsou často nespokojení s tím, že nejsou tak dokonalí jako postavy v reklamních spotech, že nemají věci, které podle reklamy mají „ti správní“ lidé a bez nichž se nedá žít. Reklamy se nás snaží pouze přesvědčit, abychom si koupili ten či onen výrobek, a lidé, kteří v nich vystupují, jsou úplně stejní jako všichni ostatní a mají stejné problémy.

Rozhodnutí o reklamním sdělení

Ani velký reklamní rozpočet není zárukou úspěšné reklamní kampaně. Reklama může být úspěšná, pokud sdělení upoutá pozornost a je srozumitelné. Velmi důležitá je kvalita reklamního sdělení, zejména v prostředí přesyceném reklamou.

Obsah reklamního sdělení, jehož cílem je získat a udržet pozornost, je třeba důkladně naplánovat. Vyžaduje více fantazie, schopnost pobavit a poskytnout spotřebiteli větší zážitek

Tvorba obsahu sdělení

Tvůrčí pracovníci používají různé metody k hledání nápadů na obsah reklamního sdělení. Mnozí začínají rozhovory se zákazníky, obchodníky, odborníky a konkurenty. Jiní se snaží představit si, jak spotřebitelé produkt používají, a zjistit, jaké přednosti při jeho nákupu a používání hledají.

V poslední době se ukazuje stále větší vliv reklamy na životní styl, názory a chování veřejnosti, a proto je neustále středem pozornosti široké veřejnosti. Nápady, s nimiž přicházejí tvůrci reklamy, jsou často přijímány se smíšenými pocity, někdy i velmi negativně.

Reklamní média

Rozhodování o médiu znamená vybrat propagační médium, které bude přenášet reklamní sdělení. Podívejte se na charakteristiky jednotlivých mediálních typů neboli typů reklamních médií:

Noviny

Reklama v novinách umožňuje oslovit širokou část populace za poměrně nízké finanční náklady. Nabízí možnost přesného zacílení na cílové skupiny. Reklama v novinách je v žebříčcích důvěryhodnosti reklam na prvním místě. Čtenář si může reklamu přečíst opakovaně, na rozdíl od televize nebo rozhlasu.

Časopisy, magazíny

Reklamy v časopisech a magazínech s delší periodicitou mají delší životnost než reklamy v novinách. Nabízejí větší možnosti kreativity při inzerci než noviny. Jsou zaměřeny na cílovou skupinu. Mají však delší redakční uzávěrky, což je zároveň výhodou i nevýhodou.

Rozhlas

Rozhlasová reklama patří k nejlevnějším druhům reklamy. Rozhlas je takzvané médium typu call-to-action. Výhody:

• přímé zacílení na cílovou skupinu – rozhlasové stanice mají specifický okruh posluchačů, které spojuje například věk, region nebo životní styl
• přenos pouze zvukem – posluchač nemá možnost produkt vidět
• rozhlas jako kulisa – posluchač neposlouchá naplno
• omezená životnost – posluchač nemá možnost se k reklamě vrátit

Televize

Televize je médium, které má následující charakteristiky:

• masové pokrytí
• kombinace zvukových a vizuálních prostředků
• působení na psychiku televizního diváka
• kreativní možnosti televize
• vysoké náklady na tvorbu reklamy a její vysílání
• krátký čas na oslovení – reklamní spot trvá přibližně 30 sekund.
• přepínání na jiný program během reklam

Internet

Za posledních 10 let internetová reklama zaznamenala velký pokrok ve využívání a stala se neoddělitelnou součástí internetových stránek. Za vznik internetové reklamy lze považovat vznik samotného hypertextového odkazu (kolem roku 1990), skutečné komerční uvedení se však datuje přesně do října roku 1994, kdy internetový magazín HotWired umístil na své webové stránky první grafickou reklamu, takzvaný banner.

Internetová reklama se vyznačuje těmito charakteristikami:

• umožňuje přesné zacílení na cílovou skupinu na specializovaných webových stránkách
• poskytuje zpětnou vazbu o návštěvnících stránek
• je interaktivní
• zákazník si může nabízený produkt nebo službu ihned koupit
• méně vhodná k oslovení určitých skupin spotřebitelů – například seniorů nebo sociálně slabých
• nelze hovořit o standardní ceně, protože se může na různých webových stránkách výrazně lišit
• účinnost je vnímána rozporuplně – reklamy jsou často blokovány

Přečtěte si také o reklamě na internetu:

• Internet – Jak nezaspát dobu
• Internet – Jak uskutečňovat obchodní jednání
• Internet – Jak zlepšit image organizace
• Internet – Jak zlepšit služby zákazníkům
• Internet – Jak snížit náklady
• Internet – Jak rozšířit své trhy

Cílená reklama ve vyhledávačích

Dnes už prakticky všechny vyhledávače umožňují umístit reklamu přímo do určité sekce katalogu, a to buď ve formě bannerů, nebo přímo jako položku katalogu. Reklamu lze zobrazovat také ve výsledcích vyhledávání určitého slova. Typickým příkladem je vyhledávač Google, který tuto formu reklamy začal používat na konci roku 2002.

Sponzorství a partnerství

Sponzorství nebo partnerství je levný a výhodný typ reklamy, při němž fyzická nebo právnická osoba podpoří různými peněžními či nepeněžními příspěvky organizace, které jí za to poskytnou prostor na webových stránkách nebo v jiných reklamních médiích. Partnerství může být dokonce zcela zdarma a využívá nejstarší formu placení – směnu. My zveřejníme na našich stránkách vaši reklamu a vy zveřejníte na svých stránkách naši reklamu.

Venkovní reklama

Venkovní reklama (out of home – OOH) využívá nosiče, jako jsou billboardy, poutače, firemní štíty, plakáty atd. Mezi její hlavní výhody patří:

• možnost umístění na veřejném prostranství
• možnost oslovit téměř kohokoli

Venkovní reklama je vizuální médium – na prostudování celého sdělení je tedy jen krátký čas. Uvádí se, že jde přibližně o 2–3 sekundy. Omezením venkovní reklamy je také dlouhá doba potřebná k zadání a umístění; typická doba vystavení billboardu jsou dva až tři měsíce.

Public relations

Public relations znamená vytváření a pěstování dobrých vztahů s veřejností prostřednictvím příznivé publicity, pořádáním různých akcí a účastí na společensky prospěšných aktivitách se záměrem budovat pozitivní image firmy a systematicky rozvíjet vztahy s širším okolím. PR mohou ovlivňovat mnoho potenciálních kupujících, kteří odmítají reklamu (například v obchodě, kde firma nabízí své produkty k ochutnání, nebo ve lyžařském středisku, kde Redbull dává ochutnat svůj nápoj). PR články výslovně upozorňují na nový produkt, aby zaujaly zákazníky. Vždy musí být označeny zkratkou PR.

Řízení prodejních sil

Řízení prodejních sil je proces usměrňování a kontroly prodejních sil. Prodejce nebo člen prodejní síly je každý, kdo prodává: prodavači, obchodní zástupci, pracovníci marketingových a prodejních útvarů nebo agentur, obchodní poradci, techničtí obchodní pracovníci, obchodní cestující, agenti, regionální manažeři a marketingoví zástupci.

Hodnocení efektivity médií

Hodnocení účinnosti reklamy a inzerce znamená měření dosahu (reach) reklamy. Proces hodnocení efektivity médií v jednotlivých mediálních typech zahrnuje:

1. výzkum účinnosti komunikace
   • metoda přímého hodnocení
   • test portfolia
   • laboratorní test
2. výzkum vlivu na prodej
   • účinnost reklamy a inzerce
   • vliv reklamy na změnu značky
   • vliv okolí
   • vliv pozitivních a negativních sdělení
   • reklama a inzerce ve srovnání s podporou prodeje

Výzkum reklamy patří mezi významné oblasti uplatnění marketingového výzkumu. Důvodem jsou vysoké výdaje na reklamu (obrovské částky) a rostoucí intenzita konkurence. Největší pozornost se věnuje problematice reklamy v médiích.

Výzkum médií:

• při zpracování reklamního plánu souvisí zejména s výběrem mediálních nosičů (například která TV, který tiskový titul, které rádio atd.)
• většina informací o nosičích reklamy je dnes k dispozici v podobě sekundárních statistických údajů
• u nás tyto informace poskytují některé reklamní agentury (přehled o počtu výtisků, procento zajištěné předplatným)