EuroEkonóm.sk
Jakmile si firma zvolí některou distribuční cestu, musí její účastníky vybrat, motivovat a hodnotit.
Výběr členů distribuční cesty
Výrobci se od sebe liší schopností přilákat kvalifikované zprostředkovatele v rámci dané distribuční cesty. Bez ohledu na to, zda je pro firmu snadné, nebo obtížné zprostředkovatele získat, musí vždy přesně vědět, jaké vlastnosti má mít dobrý zprostředkovatel. Měl by být posuzován podle toho, jak dlouho v daném oboru působí, jaké další výrobky nabízí, jaký je růst jeho zisku, jaká je jeho solventnost, ochota spolupracovat a reputace.
Motivace účastníků distribuční cesty
Zprostředkovatelé musí být neustále motivováni k tomu, aby svou práci vykonávali co nejlépe. Výrobci se značně liší také v tom, jak ovlivňují své dodavatele a odběratele. Při spolupráci se spoléhají na následující způsoby uplatňování vlivu:
1. Nátlak – uplatňují jej výrobci, kteří jsou na dodavatelích a odběratelích závislí
2. Prémie – výrobci nabízejí zprostředkovatelům výhody za splnění určitých úkolů
3. Právní vymáhání – v případě smluvního jednání
4. Expertní vliv – pokud má výrobce speciální znalosti
5. Referenční vliv – pokud je výrobce natolik respektovanou firmou, že je pro zprostředkovatele ctí pro něj pracovat.
Zprostředkovatelé usilují o takové vzájemné vztahy, které jsou založeny na spolupráci, partnerství a programové distribuci. Většina výrobců považuje za nejdůležitější dosažení spolupráce se zprostředkovatelem. Zkušenější firmy se naopak snaží navázat se svými distributory dlouhodobé partnerské vztahy. Nejvyspělejším uspořádáním dodavatelsko-odběratelských vztahů je programová distribuce – výrobce ve své firmě zřídí oddělení plánování vztahů s distributory.
Hodnocení účastníků distribučních cest
Výrobce musí pravidelně hodnotit výkonnost distributorů podle určitých kritérií, kterými mohou být například prodejní kvóty, průměrná úroveň zásob nebo dodací lhůty zákazníkům. Pokud distributor nedosahuje požadované výkonnosti, měl by být napomenut, proškolen nebo znovu motivován. Pokud se situace nezlepší, je nejlepší s ním spolupráci ukončit.
Modifikace uspořádání distribuční cesty
Výrobce musí udělat mnohem více než pouze vytvořit dobrý distribuční systém a uvést jej do života. Tento systém bude vyžadovat pravidelné úpravy, aby vyhovoval měnícím se podmínkám na trhu. Úprava distribučních cest je potřebná tehdy, pokud se změní způsob nakupování zákazníků, rozšíří se trh, výrobek se dostane do etapy zralosti, objeví se nová konkurence nebo vzniknou nové distribuční cesty.
