Propagace jako nástroj marketingu

Styk firmy se zákazníky je již dlouhodobě nemyslitelný bez komunikace firmy se zákazníky. V současné době je stále obtížnější zajistit bezproblémový tok informací mezi výrobcem zboží a potenciálním spotřebitelem na druhé straně. Tento proces komunikace se v souvislosti s marketingem označuje termínem promotion. Marketingovým přístupem k propagaci rozumíme to, že upozorňuje spotřebitele na to, že určitý výrobek na trhu nejen existuje, ale také na to, proč by si měl koupit právě tento výrobek nebo službu, a to nejen dnes, ale i v budoucnu. Propagace zprostředkovává informační tok výhodný pro obě strany. Pro výrobce představuje nejméně nákladný přístup na trh značného rozsahu a spotřebitel získává informace, které mu poskytují základ pro lepší orientaci na daném trhu, a může tak při nákupu zboží nebo služby učinit výhodnější volbu.

Při rozhodnutí propagovat jednotlivou podnikovou činnost narážíme na hlavní problém: jaké propagační prostředky můžeme použít, v jakém rozsahu každý z nich a následně také jaké metody jejich využití. Hlavním cílem propagace je zvýšení prodeje zboží na trhu. Nejde pouze o zvýšení odbytu samotného, ale také o zvýšení zisku.

Aby byly tyto podmínky (cíle) splněny, snaží se propagace hledat nové propagační prostředky a metody, které by ještě účinněji působily na vědomí spotřebitele:
• působit účinněji než konkurence
• zjišťovat účinnost propagačních prostředků s ohledem na vynaložené úsilí
• prostřednictvím propagačního výzkumu hledat nové prostředky a metody propagace
• přesvědčit spotřebitele, že i propagace je formou rozšiřování jeho znalostí z oblasti vědy a techniky, a to svou formou i obsahem

Mezi subjekty propagace řadíme výrobce, obchodníky a spotřebitele. Mezi aktivní činitele můžeme zařadit výrobní podniky, podniky služeb nebo ostatní podniky a zprostředkovatele, mezi něž patří reklamní agentury a specializované firmy. Pasivními členy jsou ti, na které je propagační činnost zaměřena a které se snaží ovlivnit. Nemusí jít o konečné spotřebitele, ale také o širší okruh zákazníků, například pracovníky obchodu.
Určitý výrobek nebo službu, kterou se snažíme zpropagovat, nazýváme předmětem propagace. S ním souvisí propagační prostředek, který má být účinným nástrojem propagace.

Může jím být jakákoli forma reklamy. Používají se také různé metody, jak tyto propagační prostředky využívat. Záleží i na rozsahu použitých prostředků, jejich intenzitě i územním dosahu. Důležitou roli hraje doba, po kterou má propagace působit, a také časové intervaly jejího působení. Rozsah propagace i výběr prostředků musí být úměrné rozsahu činnosti a jejímu působení na trhu.

Ekonomickou účinnost propagace měříme jako poměr zvýšeného odbytu k prostředkům vynaloženým na propagaci. Není to přesné, ale musíme z něčeho vycházet. Zkreslení, kterých se dopustíme, mohou vyplývat z časově omezeného působení propagace.
Propagaci podniku obvykle nezačínáme od nuly. U výrobků, které jsou již umístěny na trhu, probíhá propagace stále, s různou intenzitou. Je nutné průběžně zvažovat, jaké zvýšení obratu a zisku nám vynaložená propagace přinese. Musíme dbát na rovnováhu, porovnávat různé modely řešení a vybrat ten správný. Při využívání propagace je nutné znát objektivní vlastnosti výrobku, jeho klady i zápory, protože propagaci výrazně ovlivňují. Každé zlepšení výrobku je nutné okamžitě využít a prosazovat. Rozsah propagačního úsilí přímo závisí na velikosti podniku a jeho finanční situaci.

FORMY PROPAGACE

Reklama – placená forma nepřímého prosazování a propagace zboží, je nástrojem komunikace se širokou veřejností a její šíření hromadnými sdělovacími prostředky dodává výrobku charakter legitimity, společenské důvěryhodnosti a přijatelnosti. Spotřebitel reklamu přijímá a porovnává různé konkurenty, aniž by na něj byl vyvíjen přímý tlak.

Podpora prodeje – krátkodobá obchodní opatření, jako jsou cenová zvýhodnění a další, výrazně přitahují pozornost spotřebitele a motivují ho ke koupi.

Publicita – jde o nepřímou stimulaci poptávky, kdy nezávislá organizace informuje o výrobku. Tyto zprávy nejsou placené výrobcem a vzbuzují u spotřebitelů větší důvěru. Mají charakter zajímavosti, nikoli pouze obchodně zaměřené komunikace.

Osobní prodej – osobní kontakt mezi zákazníkem a obchodním zástupcem. Prodejce se obvykle snaží na klienta působit agresivními prostředky.

Účinnost propagace se zvýší, pokud jsou všechny marketingové nástroje dobře sladěny. Optimalizace skladby propagačních nástrojů se dosahuje především empirickou cestou.