Marketingový výzkum trhu

Výzkum a vědecké metody

Výzkum je hledání odpovědí na otázku či výzkumný problém pomocí vědeckých metod. Vědeckými metodami se získávají informace a také se analyzují. Skládá se ze dvou fází:

1. teoretický výzkum – prostudujeme literaturu
2. praktický výzkum – plánujeme, připravujeme a realizujeme

Kategorizace výzkumů

Nomotetický výzkum – z mnoha odpovědí mnoha lidí zobecňujeme výsledky. Některé údaje se však mohou zkreslit.

Ideografický výzkum – intenzivní výzkum jedné osoby nebo jedné firmy. Jde o velmi hluboký výzkum. Podnik nebo osoba však mohou představovat určitou výjimku a výsledky nemusí být pravdivé.

Nejlepší by byla kombinace obou.

Probabilistický výzkum – výsledky, které získáme, mají pravděpodobnostní charakter. V sociálních vědách se využívají induktivní metody, tj. výsledky se zobecňují na základě malého počtu lidí.

Nejčastěji provádíme:

• deskriptivní výzkum – odpovídá na otázku „co to je?“
• vztahový výzkum – „koupíme si to, pokud se nám to líbí?“
• experiment – odhaluje příčiny toho, proč lidé něco dělají

Marketingový výzkum

Marketingový výzkum (MV) je systematické určování, shromažďování, analyzování a vyhodnocování informací a závěrů, které se vztahují k určité marketingové situaci, před níž firma stojí. (Kotler) Výzkum trhu můžeme rovněž chápat jako systematické shromažďování, zaznamenávání a analýzu údajů týkajících se určitého trhu, přičemž trh je chápán jako specifická skupina zákazníků v určité geografické oblasti. (Příbová)

Marketingový výzkum je funkce, která prostřednictvím informací propojuje spotřebitele, zákazníka, veřejnost a marketingové prostředí. Základním kritériem klasifikace marketingového výzkumu je jeho účel, poslání.

Typy marketingového výzkumu

V této souvislosti se tradičně rozlišují 3 typy výzkumu:

• poznávací – hlavní důraz se klade na objasnění pojmů a získání přehledu o dané problematice
• popisný – jeho hlavním úkolem je zjistit, jak často se něco vyskytuje, případně zjistit vztah mezi dvěma proměnnými, a vytvářet předpovědi týkající se výskytu marketingových jevů
• kauzální – jde o pochopení toho, proč se některé jevy vyskytly, a o zjištění vztahů mezi proměnnými a jejich faktory.

Výzkum trhu je systematické shromažďování a analyzování údajů o určitém trhu – specifické skupině zákazníků v určité geografické oblasti.

Proces marketingového výzkumu

Názory různých autorů se liší v otázce počtu kroků, které by měl marketingový výzkum zahrnovat. V zásadě lze však tento proces rozdělit do následujících kroků (K. Richterová):

1. Zjištění potřeby informací
2. Definování cílů výzkumné studie
3. Zpracování výzkumného projektu
4. Příprava sběru údajů
5. Upřesnění zdroje údajů a výběr vzorku
6. Sběr údajů
7. Analýza a interpretace získaných informací
8. Prezentace výsledků
9. Prezentace výsledků výzkumu

Zjištění potřeby informací

Definování cílů výzkumné studie

Tato fáze nám odpovídá na otázku, proč se daný výzkum vlastně uskutečňuje. Dobře definovaný cíl je konkrétní a formulovaný tak, aby jej bylo možné naplnit.

Zpracování výzkumného projektu

Zpracování výzkumného projektu je proces přípravy projektu výzkumu. Projekt je základním plánem, podle kterého se postupuje při sběru a analýze údajů.

Příprava sběru údajů

Zdroje údajů mohou být ve vztahu k organizaci interní nebo externí, primární (nové) nebo sekundární (již zjištěné).

Upřesnění zdroje údajů a výběr vzorku

Musíme definovat základní soubor, z něhož bude vybrán vzorek, a způsob výběru vzorku (popsáno dále). Při výzkumu můžeme informace zjišťovat dvěma způsoby: buď použijeme celý základní soubor, nebo vytvoříme výběrový soubor jako určitou část základního souboru. Je však třeba brát v úvahu kvalitu přípravy, protože ta ve vysoké míře ovlivňuje i kvalitu získaných výsledků.

Plán výběrového šetření má následující části (Richterová, Bohler):

• Definování základního souboru
• Definování výběrového souboru a výběrového rámce
• Určení velikosti vzorku
• Rozhodnutí o metodě výběru

Vzorek lidí je skupina vybraná z většího počtu osob a testovaná za účelem získání informací o větší skupině. Náš výběr reprezentuje cílovou populaci, tedy soubor lidí, firem či produktů, který obsahuje informace potřebné pro výzkum.

Výběrový soubor musí být reprezentativní a měl by odpovídat parametrům základního souboru. Přesnost výsledků ve výběrovém souboru se měří výběrovou chybou. Při určování velikosti vzorku jsou rozhodující spolehlivost odhadu, maximální přípustné rozpětí chyb a variabilita základního souboru. Výběrové šetření lze provést buď náhodným, nebo empirickým výběrem.
Náhodný výběr spočívá v tom, že každý prvek základního souboru má stejnou pravděpodobnost dostat se do výběrového souboru. Patří sem jednoduchý náhodný výběr (používají se tabulky náhodných čísel) a stratifikovaný/oblastní náhodný výběr (data narození,..)

Empirický (záměrný) výběr se provádí na základě subjektivního uvážení. Patří sem kvótní výběr – vybíráme na základě kvót takové prvky, o nichž se domníváme, že mohou být reprezentativní.
Zvláštní formou je panelový výzkum. Vychází z metod výběrového šetření. Jde o vybraný vzorek z celého souboru, který je relativně stálý. Panel se vytváří z ekonomických důvodů. Šetření je méně nákladné než průzkum celého souboru. Slouží ke globálnímu zjišťování a následnému posuzování vývoje situace na trhu.

Panel je relativně stálý výběrový soubor objektů vybraných v reprezentativním složení, které se dlouhodobě v pravidelných časových intervalech účastní výzkumu formou dotazování nebo pozorování.

Sběr údajů

Údaje lze získat prostřednictvím terénní práce (v případě primárních údajů) nebo ze sekundárních zdrojů (v případě sekundárních údajů). V zásadě tedy můžeme rozlišovat dva základní typy výzkumu:

1. prováděný od stolu (desk research) – vychází ze sekundárních zdrojů, které jsou již k dispozici. Výhodou je, jsou-li levné a snadno dostupné. Nevýhody: údaje nemusí být ve vhodné podobě, často nevíme, jakou metodou byly shromážděny, mohly být shromážděny chybně, metodika sběru údajů se často mění, může jít o zastaralé údaje, k nimž má často přístup i konkurence, čímž se snižuje jejich hodnota. Zdroje sekundárních údajů:
   • interní údaje (statistiky odbytu, údaje o nákladech)
   • externí údaje (oficiální statistiky (například Štatistický úrad SR), publikované materiály, odborné knihy, časopisy, firemní publikace, instituce marketingového výzkumu). Využití internetu (vyhledávače) a databází (o firmách: INVESTEX, DATAMONITOR, EUROMONITOR).
2. prováděný v terénu (field research) – přináší primární, vlastní údaje. Dělíme jej na kvantitativní (zahrnuje dostatečně velký a reprezentativní vzorek) a kvalitativní.

Základní techniky kvantitativního výzkumu (techniky podle Foreta, metody podle Richterové) tvoří:

• Pozorování – může být vědomé či nevědomé, případně tzv. naivní a vědecké pozorování. Jeho výhodou je, že umožňuje sledovat vztahy a chování spotřebitele bez ohledu na pozorovatele a jeho komunikační schopnosti.
• Experiment – experiment není samostatnou metodou sběru údajů, ale určitým vědeckým přístupem. Jeho cílem je zkoumat působení jednoho nebo více nezávislých faktorů a měřit jejich efekt v závislosti na proměnné.
• Dotazování – může být osobní, telefonické, elektronické nebo písemné. Jako nástroj dotazování můžeme použít buď dotazník, nebo anketu. Osobní rozhovory vedou vyškolení moderátoři. V případě písemného kontaktu můžeme odpovědi zaznamenávat okamžitě, nebo později po skončení akce.

Kvalitativní výzkum se snaží zjistit důvody chování lidí, jejich motivy a příčiny. Základní 3 techniky tvoří (Foret):

• Hloubkové rozhovory. Moderátor pouze nastoluje problémy a pozorně naslouchá názorům respondenta.
• Skupinové rozhovory. Moderátor řídí skupinu 8–12 lidí s ohledem na cílovou populaci. Ve srovnání s hloubkovým rozhovorem pomáhají odbourávat zábrany.
• Projektivní techniky. Mají probudit představivost a asociace – verbální nebo vizuální.

Zpracování údajů

Základním úkolem zpracování údajů je transformovat je do podoby připravené k analýze. Je třeba zdůraznit potřebu zpětné kontroly (editace), která zajistí pravdivost a relevanci údajů. Kontrola se provádí ve 2 etapách:

1. předběžná kontrola (zda sběr proběhl správnými metodami a zda byly nedostatky včas a kvalitně odstraněny)
2. finální kontrola (centralizovaná) zahrnuje ověření přesnosti odpovědí včetně oprav.

Kódování představuje transformaci odpovědí do podoby použitelné pro počítačové zpracování. Složitost a čas potřebný ke kódování závisí na míře strukturovanosti dotazníku (uzavřené a otevřené otázky).

Před analýzou se údaje prezentují v souhrnné podobě, aby poskytly první přehled o odpovědích na otázky dotazníku nebo o skutečnostech zjištěných při pozorování. K tomuto účelu se používá tabelace (deskriptivní statistiky – průměr, medián…).

Analýza a interpretace získaných informací

Prvním krokem by měl být výpočet popisných charakteristik a uspořádání údajů do tabulek. Často je však třeba použít některé metody statistické analýzy. Jejich výběr závisí na typu údajů, nezávislosti výběru, počtu proměnných, velikosti výběru a podmínkách, které daná metoda stanovuje.

K nejpoužívanějším patří chí-kvadrát test dobré shody, analýza rozptylu a testy založené na výběrových statistikách (rozdíly mezi průměry a %). Při zkoumání více proměnných současně se používají metody vícerozměrné analýzy.

Výsledky výzkumu by měly být správně interpretovány, protože chyby v interpretaci mohou vést k nesprávným rozhodnutím.

Prezentace výsledků

Výsledky výzkumu lze prezentovat písemně nebo ústně ve formě závěrečné zprávy. Závěrečná zpráva a prezentace výsledků by měly zprostředkovat výsledky tak, aby manažeři mohli přijmout příslušná rozhodnutí.