Marketingové řízení obchodu

Poznáme dva typy obchodů: velkoobchod a maloobchod.

Velkoobchod

Velkoobchod zahrnuje veškeré činnosti související s prodejem zboží a služeb subjektům, které je nakupují za účelem dalšího prodeje v maloobchodní síti nebo jako vstupy pro další obchodování. Velkoobchodní podnikatelé (nazývaní také distributoři) se v mnoha ohledech liší od provozovatelů maloobchodních prodejen.

Funkce velkoobchodu

prodej a propagace
nákup a tvorba sortimentu
rozdělování celkového množství
skladování
doprava
financování
přebírání rizika
informace o trhu
poradenské služby

Druhy velkoobchodů

Podívejte se na hlavní druhy velkoobchodů:

Velkoobchodní překupníci
- velkoobchodní překupníci poskytující komplexní služby
  - všeobecně zaměření
  - se zaměřením na užší sortiment
  - specializovaní velkoobchodníci
  - průmysloví distributoři
- velkoobchodní překupníci s omezenými službami
  - prodej za hotové
  - přepravní velkoobchod
  - zprostředkovatelé zásilek
  - komisionáři
  - výrobní družstva
  - zásilkový velkoobchod
Makléři a zástupci
- výrobců
- pro prodej
- pro nákup
- komisionáři
Pobočky a kanceláře výrobců a maloobchodníků
- prodejní pobočky a kanceláře
- nákupní kanceláře
Různí další velkoobchodníci

Marketingové rozhodování ve velkoobchodu

Velkoobchodníci byli vystaveni silnému konkurenčnímu tlaku, novým zdrojům konkurence, požadavkům zákazníků a novým technologiím. Museli proto vypracovat odpovídající strategie.

Ve velkoobchodu se rozhoduje:

o cílovém trhu
o sortimentu výrobků a služeb
o cenách
o propagaci
o umístění

Rozhodování o cílovém trhu

Velkoobchod nemusí obsluhovat všechny, může si zvolit své cílové trhy podle kritérií, jako je velikost, typ zákazníka, služby požadované zákazníky apod.

Rozhodování o sortimentu výrobků

Produktem velkoobchodu je sortiment. Velkoobchod je pod neustálým tlakem, aby udržoval sortiment v celé šíři pro okamžité dodávky. Pro velkoobchod je však nejlepší držet na skladě pouze ty položky, které jsou nejziskovější.

Rozhodování o cenách

Velkoobchody připočítávají k pořizovací ceně přirážku přibližně 20 % – z toho 17 % tvoří náklady a zbytek je zisk. V některých případech sníží svůj zisk na nulu, a tím mohou získat zajímavé zákazníky.

Rozhodování o propagaci

Při propagaci se velkoobchod spoléhá především na pracovníky z oddělení prodeje. Velkoobchody si mohou vzít příklad z některých postupů budování image maloobchodních prodejen. Musí si vytvořit propagační strategii zahrnující reklamu, podporu prodeje a public relations. Musí také využívat propagační materiály a programy dodavatele.

Rozhodování o umístění

V minulosti velkoobchody obvykle sídlily v místech s nízkým nájemným a nízkými daněmi (nízkými náklady). Jejich systémy manipulace se zbožím a zpracování objednávek však zaostávaly za dostupnými technologiemi. Dnešní velkoobchody zdokonalují procesy manipulace s materiálem a snižují náklady zaváděním automatizovaných skladů.

Velkoobchodní strategie

Mezi nové strategie progresivních velkoobchodů patří:

fúze a akvizice
přesun aktiv
diverzifikace firmy
vertikální integrace směrem vpřed a zpětná integrace
vlastní značky
pronikání na mezinárodní trhy
služby zvyšující hodnotu
prodejní systémy
strategie nové hry
marketing trosečníků
vícenásobný marketing
nové distribuční technologie

Podívejte se na další trendy ve velkoobchodu.

Maloobchod

Maloobchod zahrnuje veškeré aktivity spojené s prodejem zboží nebo služeb konečným spotřebitelům pro neobchodní účely. Maloobchodem nebo prodejnou je jakýkoli podnikatelský subjekt, jehož tržby pocházejí převážně z maloobchodního prodeje.

Typy maloobchodů

Mezi hlavní typy maloobchodů patří:

maloobchodníci s prodejnami
maloobchodníci bez prodejen
maloobchodní organizace

Maloobchodní prodejny nabízejí 4 úrovně služeb:

maloobchod se samoobsluhou
maloobchod s vlastním výběrem
maloobchod s omezenými službami
maloobchod s komplexními službami

Specializovaná prodejna:

prodejna s jednou řadou výrobků – například s jednou oděvní řadou
úzce specializovaná prodejna – pouze pánské oděvy
úzce profilovaná specializovaná prodejna – pouze pánské košile

Maloobchod bez prodejen:

přímý prodej (podomní, v kancelářích, domácí večírky)
automatizovaný prodej (automaty – prodejní, bankovní)
nákupní služba

Maloobchodní organizace:

obchodní společnosti
dobrovolná sdružení a maloobchodní družstva
spotřební družstvo
koncesní organizace
obchodní konglomeráty

Marketingové rozhodování v maloobchodu

Manažer maloobchodní prodejny se snaží najít nové marketingové strategie, které by pomohly udržet stávající zákazníky a přilákat nové. V minulosti si maloobchodníci zákazníky udržovali tím, že se nacházeli na vhodném místě, nabízeli výjimečný nebo specializovaný sortiment zboží a poskytovali širší nabídku či vyšší kvalitu služeb než konkurence. V současnosti nabízí většina maloobchodních prodejen podobný sortiment.

Většinu obchodních domů, velkých prodejen a obchodů s levným zbožím najdeme globální značkové výrobky. Většina obchodních domů se snaží udržet rozsah poskytovaných služeb a mnoho obchodů s levným zbožím svou nabídku služeb rozšiřuje. Zákazníci jsou mnohem informovanější a citlivější na cenu.

Z uvedených důvodů se dnes většina maloobchodníků snaží své marketingové strategie znovu promyslet. Nyní se budeme zabývat marketingovým rozhodováním manažerů maloobchodu v následujících oblastech:

cílové trhy
sortiment zboží a jeho pořizování
poskytované služby a atmosféra prodejen
ceny
reklama
umístění prodejen

Rozhodování o cílovém trhu

Pokud není cílový trh přesně určen a charakterizován, nemůže manažer maloobchodu učinit žádná rozhodnutí týkající se výrobků, interiéru prodejny, reklamních médií, cenové hladiny atd.

Rozhodování o sortimentu zboží a jeho pořizování

Skutečné problémy provozovatele nastávají teprve tehdy, když se rozhodne pro určitý sortiment a kvalitu zboží. Vždy se najdou konkurenti, kteří prodávají stejný sortiment ve srovnatelné kvalitě. Wortzel rozlišuje u obchodníků několik strategií odlišení výrobků:

Nabízet některé celostátní značky, které nejsou dostupné u ostatních maloobchodních konkurentů
Nabízet převážně zboží vlastních značek
Pořádat prodejní akce se sezónním zbožím
Provádět překvapivé nebo časté změny sortimentu zboží
Uvádět novinky na trh jako první
Nabízet služby přizpůsobené prodávanému zboží
Nabízet úzce zaměřený sortiment

Když si provozovatel maloobchodu zvolí strategii sortimentu prodávaného zboží, musí se také rozhodnout o dodavatelích, spolupráci s nimi a provozních otázkách. Výrobci a velkoobchodníci se setkávají se stále zkušenějšími pracovníky maloobchodu, a proto musí velkoobchodník porozumět měnícím se požadavkům maloobchodu a připravit konkurenceschopné nabídky, které maloobchodníkům pomohou lépe obsloužit zákazníky.

Rozhodování o poskytovaných službách a atmosféře v prodejnách

Provozovatel maloobchodu se musí také rozhodnout, jaký mix služeb zákazníkům nabídne. K této nabídce patří také atmosféra prodejny. Každá prodejna má určitý vzhled. Provozovna musí vytvářet plánovanou atmosféru, která bude vyhovovat cílovému trhu a povzbuzovat zákazníky k nákupu.

Rozhodování o cenách

Všichni provozovatelé maloobchodních prodejen by rádi dosahovali vysokých ziskových marží a vysokého obratu – obojí je zpravidla nemožné. Většina maloobchodníků patří do jedné ze dvou skupin:

skupina s vysokou ziskovou marží a malým objemem prodaného zboží (obchody s luxusním zbožím a specializované prodejny),
skupina s nízkou ziskovou marží a velkým objemem prodeje (velké prodejny a obchody s levným zbožím).

Stále více maloobchodníků upouští od „pevných prodejních cen“ a přechází na systém „každodenních nízkých cen“ (EDLP – every day low pricing). Systém EDLP může ušetřit náklady na reklamu a vést k vyšší stabilitě cen. Mezi jeho přednosti patří také lepší image obchodu, vyšší důvěryhodnost a výkonnost a vyšší ziskovost.

Rozhodování o propagaci

Maloobchodníci využívají širokou škálu propagačních nástrojů, aby podpořili návštěvnost a nákupy: vyvěšují plakáty, pořádají mimořádné prodejní akce, nabízejí slevové kupóny apod.

Rozhodování o umístění prodejny

Provozovatelé maloobchodních prodejen si mohou vybrat, zda své prodejny umístí do:

obchodních center
regionálních obchodních center
místních nákupních středisek
obchodních domů.

Provozovatel maloobchodní prodejny musí zvážit vztah mezi vzdáleností a výší nájemného a na základě toho vybrat nejvýhodnější umístění provozovny. Provozovatelé maloobchodních prodejen mohou efektivitu jednotlivých provozoven hodnotit podle následujících čtyř kritérií:

Průměrný počet lidí, kteří každý den projdou kolem obchodu.
Procento z nich, kteří vstoupí dovnitř.
Z těch, kteří vstoupili dovnitř, procento těch, kteří si něco koupili.
Průměrná hodnota jednoho nákupu.

Trendy v maloobchodu

Podívejte se na hlavní vývojové trendy, které musí provozovatel maloobchodu vzít v úvahu při plánování svých konkurenčních strategií. Jejich podrobný popis najdete na stránce Trendy v maloobchodu: