Marketingové kanály a e-commerce

Marketingový distribuční kanál tvoří lidé a organizace zapojení do procesu zpřístupňování produktu (k distribuci) konečnému zákazníkovi nebo zprostředkovateli k použití či spotřebě.

Marketingové kanály

přímý distribuční kanál – přímý vztah mezi výrobcem a spotřebitelem
nepřímý distribuční kanál – kromě výrobce a spotřebitele jsou zapojeny také mezičlánky (velkoobchod, maloobchod)

Základní funkce marketingového kanálu

fyzická distribuce – doprava a skladování produktu (zboží) – primární funkce,
výzkum trhu (informační toky) – získávání informací pro strategické plánování
podpora prodeje – tvorba a šíření informací o produktu
získávání kontaktů – navazování vztahů s potenciálními zákazníky
transformace – přizpůsobení nabídky potřebám zákazníků
vyjednávání a zprostředkování – dosažení dohody o ceně a ostatních podmínkách
financování (finanční toky) – zajišťování, přesun a využití finančních prostředků spojených s prodejními aktivitami
přebírání rizika – zvládání rizik spojených s prodejními činnostmi

Účastníci marketingových kanálů

Účastníky (tvůrci, vlastníky, uživateli) marketingových kanálů jsou různé organizace:

producenti (fyzický tok, tok vlastnictví, platební tok, informační tok, tok podpory prodeje)
poskytovatelé logistických služeb (fyzický tok – objednávky, skladování, expedice, doprava)
banky, zprostředkovatelé, překupníci (finanční tok, tok vlastnictví)

Jejich úkolem je vyjednávat, nakupovat a prodávat a celkově usnadňovat změnu vlastnictví mezi kupujícími a prodávajícími v procesu přesunu produktů od výrobců (většinou hmotných produktů) do rukou konečných spotřebitelů. Společné úsilí a zájem účastníků směřují k vytvoření plynule fungujícího a „bezproblémového“ marketingového kanálu

Výběr marketingového kanálu

Při výběru marketingového kanálu se zohledňují přínosy pro produkt:

pro kvalitu produktu – může marketingový kanál dodat produkt v úrovni kvality, jakou si zákazník přeje?
pro sortiment produktu – může marketingový kanál zákazníkům nabídnout kterýkoli produkt ze sortimentu?
pro formu produktu – cíle – může marketingový kanál poskytnout produkt zprostředkovateli stejně jako konečnému zákazníkovi?

Řízení distribučního kanálu

Řízení distribučního kanálu zahrnuje výběr, motivaci a hodnocení členů (prvků) marketingového kanálu. Je nezbytné, aby výrobce dbal na důsledky svého jednání vůči těmto zprostředkovatelům.

Konflikty v řízení marketingového kanálu

Konflikt vzniká, pokud krok jednoho účastníka marketingového kanálu není v souladu s dosažením celkového cíle daného kanálu. Konflikty mohou být:

vertikální konflikt – mezi úrovněmi jednoho marketingového kanálu,
horizontální – uvnitř jedné úrovně kanálu (např. mezi dvěma maloobchodníky),
vícekanálové – při zřízení a provozování více marketingových kanálů

Příčiny konfliktů

nejasné vymezení rolí a práv (boj několika dealerů o stejného zákazníka),
neslučitelnost cílů (cenová versus marketingová strategie),
rozdílné vnímání (např. při plánování objemů prodeje).

Zvládání konfliktů

přijetí nadřazených cílů závazných pro všechny účastníky kanálu,
zprostředkování dohody prostřednictvím třetí strany

Protože tyto konflikty mohou do jisté míry působit destruktivně nejen na samotný kanál, ale i na výrobce či konečného příjemce, je nutné vytvořit určitou míru spolupráce v rámci kanálu. Tato spolupráce vychází ze vzájemné dohody členů kanálu; velmi častým způsobem je určit „kapitána“, který koordinuje, rozhoduje a udává pokyny. Konflikty, které nelze řešit jednáním jednotlivých členů, je nutné řešit na vyšší, legislativní úrovni.

E-commerce (elektronické obchodování)

nejatraktivnější aplikace webu,
nabídka produktů nebo zprostředkování jejich online prodeje,
internetové technologie změnily pravidla trhu

Zákazníci mohou:

okamžitě porovnat ceny desítek prodejců (výrobců),
stanovit si vlastní akceptovatelnou cenu produktu,
získat produkt zdarma

Prodejci mohou

snižovat náklady na distribuci,
sledovat chování zákazníků a nabízet jednotlivým zákazníkům produkty šité na míru,
poskytnout určitým zákazníkům přístup ke zvláštním cenám.

Potenciální bariéry rozšiřování služeb e-commerce:

potíže s placením,
mikroplatby,
serióznost dodavatelů,
požadavek na poskytnutí údajů o kupujícím,
úroveň prezentace produktu,
důvěryhodnost a přívětivost webových stránek

Oblasti elektronického obchodu

Elektronický obchod zasahuje do mnoha oblastí, k nimž patří:
Změny pracovních postupů představují například virtuální týmy, jejichž výhodou je, že lidé komunikují prostřednictvím elektronických komunikačních systémů. Elektronický obchod zvyšuje efektivitu propojení státních institucí s občany a podniky; dochází také k růstu konkurence a prolínání několika odvětví, jako jsou například telekomunikace, energetika, média a obchod. Mění se formy komunikace mezi obchodními partnery, ale největší změny jsou zaznamenány v podobě prodeje výrobků a služeb (výběr nejvhodnějšího dodavatele, okamžitá reakce na potřeby zákazníka…)

Výhody a nevýhody nakupování přes internet

Žijeme v době, kdy má každá věc své klady a zápory, a proto je důležité porovnávat. Porovnáváním poznáme charakteristické rysy a odlišnosti daných věcí, a podle toho se rozhodneme. Každá věc je charakteristická něčím jiným, a tak má i elektronický obchod své výhody a nevýhody.

Výhody

Výhody pro poskytovatele služby:

přímý přístup k milionům potenciálních zákazníků po celém světě (lepší dosažitelnost stávajících cílových skupin),
redukce režijních nákladů a nákladů na marketingové aktivity,
minimální kapitálové investice,
využívání internetu přináší tyto výhody,
široké spektrum dostupných informací,
možnost oslovit globální trh,
snadná aktualizace informací,
možnost monitorování aktivit,
zajištění nepřetržité odezvy na objednávky zákazníků,
budování vztahu se zákazníkem. (Zákazníkovi, který opakovaně využívá více služeb jednoho poskytovatele, lze nabídnout výhody a doplňkové služby. Velké množství firem nabízejících své služby přes internet je velmi závislé právě na počtu klientů, kteří jejich služby využívají.)

Výhody pro zákazníky:

největší výhodou pro potenciálního zákazníka je možnost nakupovat přímo přes počítač, který používá doma. Zákazník si může zboží v klidu vybrat a zaplatit prostřednictvím banky ze svého účtu. Zboží může třídit podle mnoha kategorií, což mu usnadňuje rozhodování mezi několika výrobky najednou.
výhodný je také bezhotovostní platební styk, u něhož je důležitá důvěra zákazníka ve virtuální obchod,
nakupování na internetu není časově omezeno,
rychlost – elektronické zásilky jsou doručeny během několika hodin,
zboží lze důkladně prohlížet a porovnávat s nabídkou konkurence.

Nevýhody

Nevýhody pro poskytovatele služby:

ne všechny produkty se prodávají stejně snadno. Elektronický obchod je úspěšnější při prodeji zboží s nízkou mírou potřeby fyzického kontaktu, jako jsou počítače, CD nebo knihy, které zákazníci nepotřebují vidět a dotýkat se jich, na rozdíl od zboží s vysokou mírou potřeby fyzického kontaktu, jako je oblečení,
vybavenost Slováků informačními technologiemi (přístup k internetu doma uvádí 35 % domácností.)

Nevýhody pro zákazníky:

zákazník zboží před nákupem fyzicky nevidí, ale až po jeho nákupu. Případné reklamace výrobku jsou proto zdlouhavější. Záleží však na prodejci, jak dokáže zajistit nápravu,
nedodržení dodací lhůty. Někteří prodejci nedokážou dostatečně rychle aktualizovat dostupnost jednotlivých druhů zboží. Někdy se stane, že nám zboží vůbec nedorazí. Proto je dobré se blíže informovat o stavu objednávky,
u některých produktů nejsou uvedeny dostatečně podrobné informace. V takovém případě je lepší vyhledat si na internetu podrobnější informace,
prodej nelegálního softwaru. V takovém případě je důležité vědět, zda cena softwaru není nadhodnocená, tedy příliš nízká. V některých případech zákazníci po objednání a zaplacení zboží neobdrželi žádný produkt, v jiných případech obdrželi závadný produkt. Proti tomuto způsobu obchodování vyvinuli tvůrci softwaru novou monitorovací technologii, která dokáže nepřetržitě vyhledávat stránky na internetu a identifikovat provozovatele nelegálních obchodů.

Budoucí přínosy e-commerce

Očekávané budoucí přínosy e-commerce jsou:

zrychlení obchodního cyklu (příjem objednávky, kalkulace, příprava, koordinace,
výroba, reorganizace výrobní linky, prodejní operace, zpracování faktur, inkaso),
vytvoření pevných vazeb s obchodními partnery (ochrana před konkurencí),
předpoklady pro uplatnění moderních metod dodávek a logistiky,
urychlení platebního styku,
lepší možnosti sledování cash flow,
snížení zásob materiálu i zboží,
snížení objemu rozpracované výroby,
zvýšení kvality zboží a služeb,
zvýšení kvality práce s pracovními zdroji.