Marketingová komunikace

Marketingová komunikace (promotion – propagace) je systém oslovování zákazníků, jehož prostřednictvím je seznamujeme s produkty/službami, poukazujeme na jejich užitné vlastnosti a výhody, vysvětlujeme možnosti jejich získání a v neposlední řadě posilujeme důvěru zákazníka poté, co mu byly poskytnuty na vhodném místě a za přijatelné ceny. Někteří autoři rozlišují osobní komunikaci, která představuje nátlak vyvíjený obchodním personálem, a neosobní komunikaci, která zahrnuje reklamu, podporu prodeje a vztahy s veřejností (public relations). Podívejte se na Kotlerův pohled na marketingovou komunikaci. Marketingová komunikace (promotion) je součástí marketingového mixu (4P, 5P, 6P, 7P, 8P, 9P, 4C a podobně).

Úkoly komunikačního programu

Mezi hlavní úkoly komunikačního programu patří:

identifikace cílové skupiny, na kterou bude úsilí zaměřeno,
stanovení cílů komunikace, např. podpořit umístění produktu/služby na trhu, rozvíjet a posilovat značku a image, informovat zákazníky o produktu/službě a jejích základních vlastnostech, přesvědčit zákazníky ke koupi, průběžně zákazníkům připomínat nabízenou službu
příprava sdělení – poznání reakce zákazníka: model AIDA (upoutání jeho pozornosti, vzbuzení jeho zájmu, vyvolání touhy a jeho vlastní akce (nákupu))
výběr komunikačního mixu – výběr vhodných komunikačních nástrojů (osobní a neosobní komunikace)

Podívejte se na hlavní faktory ovlivňující sestavování komunikačního mixu.

Nástroje marketingového komunikačního mixu

Moderní marketing vyžaduje více než jen vyvinutí kvalitního výrobku s atraktivní cenou a jeho zpřístupnění potenciálním zákazníkům. Firma musí také komunikovat se svými současnými i potenciálními zákazníky, odběrateli, zprostředkovateli a veřejností. Je třeba vytvořit a řídit integrovanou marketingovou komunikaci. Mezi nástroje marketingového komunikačního mixu (někteří autoři používají označení propagační mix) patří:

Reklama

Reklama je jakákoli placená forma neosobní prezentace a podpory myšlenek, výrobků nebo služeb, kterou provádí identifikovatelný zadavatel. Má mnoho podob a způsobů využití. Její veřejný charakter předpokládá, že zboží, které propaguje, je standardní a legitimní. Reklama umožňuje opakovat sdělení a kupující je mohou porovnávat se sděleními jiných konkurentů. Firmy, které využívají reklamu, vědí, že tím pro sebe získají něco pozitivního: budují povědomí o svých produktech a značce a jejich popularitu, a tím i předpoklady úspěšného působení na trhu. Reklama oslovuje široké publikum geograficky rozptýlených kupujících. Kromě výhod má reklama i nevýhody. Přestože dokáže rychle oslovit široké publikum, je neosobní a nemůže být tak přesvědčivá jako osobní prodej.

Podpora prodeje

Podpora prodeje je označení pro krátkodobé podněty, které zvyšují nákup nebo prodej produktu či služby. Zahrnuje velmi širokou škálu nástrojů – kupóny, soutěže, prémie, slevy a další. Přitahuje pozornost spotřebitele a podněcuje ho ke koupi produktu. Podporu prodeje představují různé akce, kupóny a podobně.

Public relations

Public relations znamená vytváření a pěstování dobrých vztahů s veřejností prostřednictvím příznivé publicity, organizováním různých akcí a účastí na společensky prospěšných aktivitách se záměrem budovat pozitivní image firmy a systematicky zlepšovat vztahy s širším okolím. PR mohou ovlivnit mnoho potenciálních kupujících, kteří reklamu odmítají (například v obchodě, kde firma nabízí své produkty k ochutnání, nebo v lyžařském středisku, kde Red Bull nabízí k ochutnání svůj nápoj). PR články výslovně upozorňují na nějaký nový produkt, aby jím zaujaly zákazníky. Vždy musí být označeny zkratkou PR.

Osobní prodej

Osobní prodej je osobní forma komunikace s trhem, při níž vzniká interaktivní vztah mezi prodávajícím a kupujícím v zájmu uzavření obchodu. Ve srovnání s reklamou má několik zvláštních rysů. Zahrnuje osobní interakci a přímou zpětnou vazbu, kdy jedna strana může zkoumat potřeby druhé a pružně přizpůsobit obsah sdělení. Osobní prodej vytváří také různé druhy vztahů, od obchodních vztahů až po hluboké osobní přátelství. Tyto kvality však něco stojí, a proto je osobní prodej nejdražším způsobem komunikace.

Direct marketing (přímý marketing)

Direct marketing (přímý marketing) je typ marketingu, který se zaměřuje na přímé zasílání reklamních sdělení. Také SMS je formou direct marketingu.

Rozpočet marketingové komunikace

Rozpočet marketingové komunikace (způsoby tvorby, faktory)

Podle stanovených cílů a reklamních médií
Podle podílu na tržbách = rozpočet se stanoví jako poměrná část tržeb na základě budoucího trendu prodeje vyvolaného reklamou
Podle konkurence = objem rozpočtu dosahuje rozpočtu konkurence nebo jej převyšuje, s cílem udržet dosavadní podíl na trhu
Podle dostupných prostředků = rozpočet se stanoví na základě prostředků, které má organizace pro tento účel k dispozici

Faktory:

fáze životního cyklu produktu – nové produkty obvykle vyžadují větší objem prostředků na získání přízně zákazníků,
podíl na trhu – produkty s vysokým podílem na trhu potřebují více komunikace se zákazníky než produkty s menším podílem,
konkurence a přesycení marketingovou komunikací – trh s více konkurenty vyžaduje výraznější marketingovou komunikaci, což vede ke zvyšování výdajů,
frekvence marketingové komunikace – čím větší je potřeba komunikovat se zákazníkem častěji, tím obecně roste rozpočet na marketingovou komunikaci,
diferenciace produktů – podobné produkty vyžadují větší komunikační podporu, aby se odlišily

Firemní kultura podniku

V marketingovém pojetí můžeme podnikovou kulturu zařadit do oblastí podnikové identity – Corporate Identity. Při budování uvedené podnikové identity se firma snaží vytvořit určitou individuální identitu a obraz, které odpovídají její filozofii a cílům. Firemní kultura zahrnuje porozumění, sebevědomí a vlastní uznání podniku, a vyjadřuje tak jeho chování nebo styl jeho chování dovnitř i navenek. Kultura podniku se odráží v tradici, stylu vedení, hodnotovém systému, normách a podobně.

Komunikační proces a komunikační cesty

Komunikační proces představuje sled po sobě následujících subjektů a událostí propojených komunikačními cestami: odesílatel, zakódování, sdělení, médium, dekódování, příjemce, odezva, zpětná vazba, šum.

Komunikační proces je chápán jako dlouhodobý proces řízení a usměrňování nákupního chování zákazníků ve všech fázích: před uskutečněním prodeje, při nákupu, při spotřebě a po jejím ukončení. Výchozím bodem komunikačního procesu je audit, který eviduje všechny potenciální možnosti komunikace mezi cílovým zákazníkem, produktem a firmou. Marketingový pracovník musí vyhodnotit, který vliv a zkušenost na zákazníka nejvíce působí v jednotlivých fázích nákupního procesu. Pochopení tohoto procesu mu pak umožní rozdělit finanční prostředky na marketingovou komunikaci tak, aby přinášely co nejvyšší účinek.
Chce-li marketingový pracovník vést účinnou komunikaci, musí rozumět vzájemným vazbám mezi základními prvky účinné komunikace.