Marketing

Definice marketingu

Marketing je obecně chápán jako podnikatelská metoda, která podniku umožňuje hledat odbytový trh pro své produkty, vytvářet trh a systematicky o něj pečovat. Obecný marketing vychází z přesvědčení, že cílů podniku lze dosáhnout pouze tehdy, pokud podnik dokonale zná potřeby a přání svých zákazníků, které musí znát lépe a důkladněji než konkurence. Moderní marketing je důležitým prvkem řízení podniku orientovaného na trh a každého zákazníka. Účinný marketing přináší prospěch nejen firmě, ale i zákazníkovi, protože mu pomáhá najít potřebný produkt ve správný čas, na správném místě a za přijatelnou cenu.

Základní charakteristiky a úkoly marketingu

marketing jako úsilí o dosažení cílů podniku
marketing jako cesta k dosažení spokojenosti zákazníků
marketing jako nedílná součást firemní kultury a systému společně sdílených hodnot

Současné vývojové tendence marketingu

nové komunikační technologie – přechod od podniku orientovaného na potřeby celého trhu přes orientaci na cílové skupiny k individuálním potřebám zákazníků – individualizovaný marketing;
nutnost nových pohledů na smluvní, institucionální a transakční vztahy, jako je síťové propojování smluvních partnerů, nová strategická spojení, partnerství se všemi externími a interními zájmovými skupinami, zapojení zákazníka do procesu tvorby produktu – výsledkem je síťově propojený marketing vztahů;
cíle marketingu bude třeba operacionalizovat (plánovat) na velmi krátké období a pro malé skupiny zákazníků s orientací na jejich měnící se životní styl; specifické nástroje marketingu
významné společenské změny, vznik multikulturních společností, změny životního stylu, zejména větší možnosti využívání volného času, stárnutí populace, odstraňování hranic jednotlivých států, regionů a oblastí povedou k vytváření nových podnikatelských a marketingových struktur a kultur…

Základní úkoly marketingu

Mezi základní úkoly marketingu patří:

uspokojování potřeb zákazníka prostřednictvím poznání zákazníka
dosažení výhody oproti ostatním účastníkům tržní soutěže prostřednictvím poznání konkurence.

Marketingový mix

Co se skrývá za pojmem marketingový mix?

produkt (služba) – produkt a produktová politika
cena
distribuční kanály (distribuční místa, prodejní cesty),
marketingová komunikace jako systém oslovování zákazníků, jehož prostřednictvím je seznamujeme s produkty/službami, poukazujeme na jejich užitné vlastnosti a výhody, vysvětlujeme, jak je lze získat, a v neposlední řadě posilujeme důvěru zákazníka po poskytnutí služby

Marketingová 4P a další P

Čtyři P / 4P tvoří základní marketingový mix:

Product
Price
Place
Promotion

Existuje však snaha rozšířit marketingový mix o další komponenty: řízení procesů (Process management), personál, lidské zdroje (Personel), fyzické prostředí (Physical Facilities), ..

Postavení 4P při uplatňování marketingu

Moderní marketingový mix v éře e-businessu obsahuje:

Tradiční 4P: produkt (product), cena (price), distribuční cesty (place), marketingová komunikace (promotion)
Moderní 4C: hodnota pro zákazníka (customer value), celkové náklady zákazníka (customer´s total cost), komfortní přístup ke službě (convenience), komunikace se zákazníkem (communitation)
Marketingové prostředí podniku (regionu, …)
Makroprostředí a mikroprostředí podniku, regionu,…

Marketingová komunikace

Slovo komunikace se vyvinulo z lat. communicare, což znamená dělit se, svěřovat se. Obecně komunikace znamená rozhovor. V širším smyslu je komunikace výměnou informací mezi jedinci prostřednictvím společného systému znaků.

Druhy komunikace

Na základě komunikačních kanálů rozlišujeme tři druhy sociální komunikace:

Verbální / slovní komunikace
Neverbální (mimoslovní) komunikace
Komunikace činem

Hlavní funkce komunikace

Informační funkce
Instruktážní funkce
Persvazivní funkce
Motivační funkce
Kontaktní funkce
Kontrolní funkce
Emotivní funkce
Sebepoznávací funkce

Jednotlivé druhy komunikace, funkce a význam komunikace najdete podrobně definované na stránce Komunikace – druhy, funkce a význam komunikace.

Vnější aspekty marketingu

demografické aspekty (charakteristiky populace): počet obyvatel, věková struktura, prostorové rozmístění, vzdělání, trendy porodnosti a úmrtnosti, migrační tendence, změny v modelech rodiny, životní styl, …
ekonomické aspekty (kupní síla v ekonomice): vývoj nominálních a reálných mezd, vývoj životních nákladů, index spotřebitelských cen, výše úspor na jednoho obyvatele, míra nezaměstnanosti, míra inflace, hospodářský cyklus atd. …
politicko-právní aspekty: dodržování zákonů a ostatních právních předpisů, regulace způsobu komunikace s dodavateli i zákazníky, vymezení závazků firmy vůči zákazníkovi, státu a společnosti, zaměstnancům, životnímu prostředí atd.;
přírodní a technologické aspekty: přírodní podmínky, klimatické a geografické poměry, vládní dotace na základní výzkum, rychlost technologických změn, úroveň vědeckotechnického rozvoje, transfer technologií, vliv schvalovacích postupů, certifikací…
ostatní vnější aspekty podmíněné kontaktem firmy s dodavateli, přepravci, finančními a poradenskými institucemi a konkurenčními firmami, …

Analýza STEP

STEP analýza zkoumá faktory působící mimo organizaci, které ovlivňují činnost podniku způsobem, jenž lze kontrolovat jen v malé míře:

S – sociální faktory (vývoj populace, vzdělanostní úroveň obyvatelstva, aspekty životního a kulturního prostředí)
T – technologické faktory (vývoj nových technologií, transfer technologií z výzkumného prostředí
E – ekonomické faktory (ekonomický růst, vývoj inflace, reálné příjmy, kupní síla obyvatelstva)
P – politické faktory (politické prostředí, legislativní prostředí, metody privatizace)

Analýza chování a segmentace zákazníků

Sedm „O“ / 7O marketingu

Kdo tvoří trh? Subjekty tvořící trh (Occupants)
Co trh kupuje? Produkty jako předmět zájmu (Objects)
Proč trh nakupuje? Účel (Objectives)
Jaké jsou organizace na trhu? (Organizations)
Jak trh nakupuje? Operace (Operations)
Kdy trh nakupuje? Příležitosti (Occasions)
Kde trh nakupuje? Odbytová místa (Outlets)

Sedm „S“ / 7S marketingu

Úspěch firmy prostřednictvím uplatňování sítě „7S“. Pozice jednotlivých „S“ nejsou hierarchicky uspořádány (kromě těžiště) a každé ze sedmi „S“ se může stát zdrojem síly pro změny v daném místě a čase:

Systémy
Struktura
Strategie
Styl
Společně uznávané hodnoty
Schopnosti
Personál

Public relations

Veřejnost je jakákoli skupina, která má zájem o firmu nebo ovlivňuje schopnost firmy dosáhnout stanoveného cíle. PR představují řadu programů zaměřených na propagaci firmy a ochranu image firmy nebo jednotlivých produktů. Mezi hlavní oblasti public relations (PR) patří:

Firemní komunikace
Marketingová komunikace
Vztahy se spotřebiteli
Vztahy s médii
Vztahy s komunitou
Finanční vztahy
Vztahy se zaměstnanci

Reklama a média

Reklamní proces můžeme definovat jako posloupnost kroků, které je třeba dodržovat. Vycházíme z nich při provádění jednotlivých reklamních aktivit. Patří mezi ně:

Průzkum – získání všech relevantních informací k dané problematice. Výsledkem bude poznání aktuálního stavu v dané oblasti. Zjištění, jak firmu vnímají média, novináři a veřejnost (průzkum trhu).
Plán – definovat cíle a strategii. Analyzovat cílovou skupinu (marketingová analýza). Stanovit strategický plán (strategický marketing).
Realizace – uskutečnění naplánovaných aktivit (marketingové plánování), komunikace s cílovými skupinami.
Hodnocení – posouzení, zda bylo dosaženo stanovených cílů, přehodnocení jednotlivých technik, aktivit a strategie, analýza tisku a produktů, dosažený výsledek.

5 M

poslání (mission)
peníze (money)
sdělení (message)
média (media)
hodnocení (measurement)

Cíle reklamy (reklama a média):

informovat
připomínat
přesvědčovat

Přímý marketing

Přímý (direct) marketing má několik definic:

1. Asociace pro DM (Schultz): Interaktivní marketingový systém, který využívá jedno nebo více reklamních médií s cílem vytvořit měřitelnou odezvu nebo uskutečnit určitou transakci na jakémkoli místě (není omezen prostorem)

2. Ekonomická encyklopedie (Labská): Interaktivní metoda marketingu založená na vytvoření určité databáze, která obsahuje seznam současných, bývalých a potenciálních zákazníků. Databáze slouží ke konkrétnímu sledování a vyhodnocování účinku reklamy u jednotlivých zákazníků. DM umožňuje přímou komunikaci poštou, telefonem nebo jinými médii, přímou komunikaci mezi agenturou přímého marketingu a zákazníky. DM zprostředkovává přímou informaci nebo vizuální reklamu vybranému okruhu příjemců a cílem přímého marketingu je sjednotit proces reklamy a nákupu do jednoho procesu.

Novodobý a moderní marketing

Novodobý a moderní marketing představuje aplikaci moderních přístupů na tradiční marketingové modely. Setkáváme se zde s pojmy jako CRM, E-obchodování, nová ekonomika, kybermarketing, sociální marketingová koncepce a podobně. O jednotlivých přístupech se dočtete na stránce Novodobý a moderní marketing.

Internetový marketing

Internetový marketing je využívání internetových služeb k realizaci či podpoře marketingových aktivit. Podívejte se na

definici internetového marketingu
nástroje internetového marketingu
a výhody a nevýhody internetového marketingu.

Marketing na internetu – on-line marketing – je kvalitativně nová forma marketingu, kterou lze charakterizovat jako řízení procesu uspokojování lidských potřeb informacemi, službami nebo zbožím prostřednictvím internetu.

Marketing na internetu je využití internetu a souvisejících digitálních technologií za účelem dosažení marketingových cílů.

Marketing v odvětvích

Marketingové přístupy lze upravit a přizpůsobit požadavkům jednotlivých odvětví:

Agrární marketing
Marketing služeb a cestovního ruchu

Marketingová informatika

V posledních desetiletích v důsledku změn informačních technologií výrazně vzrostly množství, kvalita a dostupnost informací. Elektronické měření sledovanosti televizního vysílání, snímání čárových kódů produktů a mikropočítače ve vzájemné součinnosti umožňují zkoumat vztahy mezi nákupem a sledováním televizní reklamy. Z hlediska marketingového výzkumu se neméně významným fenoménem stal internet, který představuje prakticky nevyčerpatelný zdroj informací. Ty lze dělit na sekundární a primární, z hlediska dostupnosti na volně dostupné a poskytované formou placených služeb. Informační revoluce vytvořila možnost přesněji posoudit vliv alternativních marketingových strategií na prodej produktů a tímto fenoménem se zabývá Marketingová informatika.

Mezinárodní marketing

Mezinárodní marketing vychází z marketingové filozofie. Je to proces, jehož cílem je optimalizace zdrojů a vyhledávání příležitostí na světovém trhu. Mezinárodní marketing zlepšuje možnosti uplatnění těchto výrobků na zahraničních trzích, na kterých má podnik konkurenční výhodu. Vede k uspokojování potřeb a přání zahraničních zákazníků.

Mezinárodní marketing = filozofie podnikání. Podnik se orientuje na zahraničního zákazníka, jeho potřeby a přání a snaží se je uspokojit lépe než konkurence. Filozofie domácího a mezinárodního marketingu vychází ze stejného základu. Formální principy marketingu jsou v národním i mezinárodním marketingu totožné. Důvodem oprávněného rozlišování mezi národním a mezinárodním marketingem jsou především rozdíly v prostředí.

Mezinárodní marketing = konkrétní strategie firmy na zahraničním trhu. Podnik provádí průzkum zahraničního trhu a volí formu vstupu na zahraniční trh, provádí segmentaci, výběr cílového trhu, volí vhodný positioning a realizuje mezinárodní marketingový mix.