EuroEkonóm.sk
AKÝ ŠIROKÝ TRH DOKÁŽE PODNIK SE ZISKEM OBSLOUŽIT?
Jedním z klíčových rozhodnutí marketingu je, do jaké míry bude považovat trh za homogenní?
=> Hromadný marketing, cílený marketing, marketing na úrovni jednotlivých zákazníků.
1) HROMADNÝ MARKETING
– standardní výrobek pro celý trh, protože průmyslová revoluce umožnila hromadnou výrobu, distribuci a komunikaci běžně používaných produktů (např. mýdla), později se stále více začaly prodávat pod značkami
– prostřednictvím rozsáhlé reklamy na podporu svých značek („tah“) a motivace maloobchodních prodejců k tomu, aby tyto značky nabízeli a vystavovali („tlak“)
– dnes někteří předpovídají zánik hromadného marketingu, protože se hromadný trh stále více rozpadá na menší segmenty se specifickými požadavky zákazníků, což vyžaduje cílený marketing, přesto se mu daří například v bývalém východním bloku
– specifická forma – hromadný prodej – např. Avon, konkuruje maloobchodním prodejnám, distributoři kontaktují přátele, sousedy, blízké i cizí lidi, mají provizi z prodaného zboží.
2) CÍLENÝ MARKETING
Segmentace trhu vychází z předpokladu, že každý trh se skládá ze segmentů, tj. skupin zákazníků s odlišnými potřebami a přáními.
3 úrovně tržní segmentace: úroveň značkového segmentu, tržní niky a tržní buňky.
1) Segmenty
Trh lze rozdělit na řadu široce definovaných segmentů.
Segmentace podle očekávaného přínosu (např. očekávají nízkou cenu), demografická segmentace (např. menšiny), podle příležitosti (např. letecké společnosti), podle intenzity používání (často, zřídka), podle životního stylu (papučová kultura).
Při identifikaci souboru segmentů jsou 2 možnosti:
1a) jednosegmentový marketing – soustředit se na 1 segment
3 výhody:
– snazší identifikace zákazníka a komunikace s ním
– menší počet konkurentů
– šance stát se preferovaným dodavatelem s nejvyšším podílem na trhu a ziskovou marží
Rizika: počet zákazníků segmentu klesne, změní se jejich potřeby nebo přibudou noví konkurenti.
1b) vícesegmentový marketing – dosahují se úspory z objemu a rozsahu výroby => nákladová výhoda ve všech segmentech, ve kterých podnik působí.
2) Niky
Nika – menší skupina zákazníků se specifickými potřebami nebo kombinacemi potřeb.
Výhody: – bližší kontakt se zákazníkem
– menší počet konkurentů
– vyšší zisková marže, protože zákazníci jsou ochotnizaplatit za to, že firma dokonale uspokojuje jejich potřeby
Rizika jako u jednosegmentového marketingu, pokud nika zeslábne nebo zanikne.
3) Tržní buňky
Identifikovány jsou ještě menší skupiny zákazníků s určitým společným charakteristickým rysem, který vytváří tržní příležitost.
3) MARKETING NA ÚROVNI JEDNOTLIVÝCH ZÁKAZNÍKŮ
Uplatňuje se tam, kde prodejce připravuje kupujícímu nový produkt od začátku, např. krejčovské salony.
