Výzkum účinnosti marketingové komunikace

Výzkum reklamy

Výzkum reklamy patří mezi významné oblasti aplikace marketingového výzkumu – důvodem jsou obrovské výdaje na reklamu a rostoucí intenzita konkurence
podle AMA provádí výzkum reklamy 65 % firem, u spotřebního zboží je to 73 %
– největší pozornost se věnuje problematice reklamy v médiích

Výzkum médií
– při zpracování reklamního plánu souvisí zejména s výběrem mediálních nosičů (zda televize, který kanál, tisk, rozhlas…)
– většina informací o nosičích reklamy je dnes k dispozici ve formě sekundárních statistických údajů
– u nás tyto informace poskytují některé reklamní agentury (přehled o počtu výtisků, % zajištěných předplatným)

Nadace pro výzkum reklamy navrhuje 6 různých druhů údajů, které představují ideální stav poznání o mediálních nosičích:

DISTRIBUCE MEDIÁLNÍCH NOSIČŮ:
počet výtisků časopisů a novin, počet televizních a rozhlasových přijímačů jako prostředníků reklamy
– u externích plošných médií (billboardy, reklamní panely) – počet kolemjdoucích osob v dané lokalitě

OKRUH PUBLIKA MEDIÁLNÍCH NOSIČŮ:
počet obyvatel vystavených působení (jeden časopis si prohlédne více lidí)
– do kolika rukou se časopis dostane – studie „pass-along“
– noviny – dotazníkovým šetřením (čtenář – kdo si v daný den přečetl část zkoumaných novin)
– televizní publikum – deníky – denní záznamy diváků
– metody využívající počítací přístroje (meters) – zaznamenávají, na kterém kanálu je televizor nastaven, když se používá – osobní meter – zaznamenává se také počet osob
– náhodné telefonické hovory – co právě sledují, zda si pamatují reklamu, sponzora
– osobní rozhovory – které pořady respondenti sledovali
– rozhlasové publikum – denní záznamy, náhodné telefonické hovory

ZÁSAH REKLAMOU – POČET LIDÍ VYSTAVENÝCH PŮSOBENÍ REKLAMY (KTEŘÍ JI SKUTEČNĚ ZAZNAMENALI)
TESTOVÁNÍ zaměřené na účinnost reklamy:
Předtest
Odhad účinnosti reklamní kampaně před jejím spuštěním:
spotřebitelská porota – skupinové či individuální rozhovory (výběr nejlepšího příběhu reklamy, titulku)
testy portfolia – pustí se jim soubor reklam (i jiných), zjišťuje se účinnost testovaných reklam
fyziologické metody – laboratorní – kožní odpor, elektrické vlny mozku, pohyby očí
informačně-nabídkové testy – sledují objem prodeje (návratnost kupónů, objednávky po reklamě)
testy sledovatelnosti – telefonicky (zaznamenání reklamy, její myšlenka, % kladných stanovisek)
testy v kinech (v kině se reklama promítá vzorku respondentů)
testy náhodných návštěvníků – lidi z ulice vezmou do speciálního auta a promítají jim reklamy
umělé laboratorní prodejny – prodej a postoje v simulovaném nákupním prostředí
Posttest
Míra splnění cílů reklamy, prodloužení/modifikace kampaně
Testy znalosti – rozhovor – všimnutí si, souvislosti, přečetli větší část reklamního inzerátu
Testy zapamatování – které reklamy si pamatují
Testy prodeje – působení reklamy na prodej produktu – marketingový test

VNÍMÁNÍ REKLAMY
Počet lidí, kteří reklamu aktivně vnímají (méně než těch, které reklama zasáhla)

REKLAMNÍ KOMUNIKACE
Počet osob, které pochopí výjimečnost vlastností předváděných v reklamě

PRODEJNÍ ODEZVA
Počet osob, které uskuteční nákup v důsledku zveřejnění reklamní akce (méně než u bodu 5 – těch, kteří ji pochopili) = protože se tyto fáze překrývají, sledují se zejména body 1 a 2