Výzkum image podniku

Imidž (I) je komplexní obraz tvořený množstvím faktorů – představuje komplexní souhrn představ, nadějí a pocitů, které osoba nebo skupina spojuje s konkrétním subjektem
– ovlivňuje jednání zákazníků a veřejnosti (v maloobchodě: zákazníci usměrňují svá nákupní rozhodnutí podle toho, jak vnímají maloobchodní (MO) jednotku a jaké představy si o ní vytvořili)
– zákazníci vytvářejí imidž maloobchodní jednotky bez ohledu na to, zda jí prokazují přízeň, či nikoli

Funkce imidže

Sledování atributů imidže je velmi důležité. Imidž přitom plní ve vztahu k veřejnosti tyto funkce:
– zjednodušení – imidž potlačuje nevýznamné dílčí informace ve prospěch těch podstatných
– orientace – poskytování přehledných a vyhodnotitelných informací
– rozhodování – imidž usnadňuje nákupní rozhodování a snižuje nejistotu
– ovlivňování – imidž slouží jako informační filtr při přijímání nových informací (vylučování rozporných informací, přijímání shodných)
– stabilizace chování – stabilní imidž posiluje věrnost nákupnímu místu
– minimalizace rizika – imidž zprostředkovává pocit jistoty a při výběru nákupního místa nebo obchodní firmy činí přijímané riziko přijatelnějším

Analýza imidže

Slouží k psychologickému poznání trhu, které může být podmíněno snahou poznat vlastní I nebo snahou o jeho změnu (pro podnikatele (P) je zrcadlem, ve kterém vidí svůj produkt očima veřejnosti a spotřebitele)

ZJIŠŤUJE INFORMACE
? které faktory hrají dominantní roli při posuzování v rámci preferencí a výběru
(kvalita produktů, poskytování předprodejních, prodejních a poprodejních služeb, rychlé vyřizování obchodních případů, vystupování zástupců, způsob jednání, propagace a její styl, tištěná a audiovizuální média, dobré reference, pozitivní informace publikované v masmédiích, veřejná uznání, používání výrobků významnými osobnostmi a institucemi, kvalita, včasnost a pravdivost poskytovaných informací, obal a způsob prezentace výrobku a firmy, firemní kultura, atmosféra, vzhled budov, firemní heslo a slogan, logo, identifikační symboly, logistika, právní forma, velikost podniku, obchodní spolupráce, místo podnikání – to vše)
? kde se v profilu výrazně projevují silné a slabé stránky a jaká opatření je třeba přijmout k úspěšné korekci I, kde se I liší od představ spotřebitelů
? kde lze najít odlišnost od profilace konkurenčních firem
? zda I nezaostává za změnami ve spotřebitelském chování
? zda nedošlo k negativním změnám vlastního I (nemožnost dosáhnout uspokojivých výsledků) a zda se neukazuje jako nezbytné vybudovat novou strategii I od základů.

Slouží k poznání trhu a vnitřních postojů jeho účastníků + představuje komplexní přístup k měření účinnosti komunikačních nástrojů využitých při vytváření příznivého I

VÝZKUM faktorů ovlivňujících image je specifickým druhem výzkumu trhu zaměřeným na studium postojů, vnímání a preferencí spotřebitelů a veřejnosti. Nezabývá se pouze otázkami strategie, ale také taktiky. Předmětem zájmu jsou nejen objektivní skutečnosti, ale i jejich subjektivní vidění a vnímání.
Zahrnuje systematické shromažďování, analýzu a interpretaci informací o skutečnostech a vývoji situace na trzích, což vytváří předpoklady pro tvorbu informačních zdrojů s vysokou prognostickou hodnotou a možností jejich využití ke kvalitnímu marketingovému rozhodování.

Získávání údajů:

(lze je získat kvantitativním i kvalitativním výzkumem)
– zjišťují se pomocí mnoha nepřímých dotazovacích technik – se zaměřením na sledování změny tzv. objektivní kvality v nový obraz, prostřednictvím subjektivních postojů, názorů a zkušeností, jakož i v důsledku osobních vlastností spotřebitelů

KVANTITATIVNÍ VÝZKUM
Důraz se klade na několik základních problémů: výběr seznamu požadovaných informací, specifikaci cílové skupiny, způsob dotazování, konstrukci dotazníku, otázek, logickou návaznost a použité škály

KVALITATIVNÍ VÝZKUM
Při kvalitativním výzkumu lze použít: psychologickou extrapolaci, asociační metody, projekční metody, skupinové rozhovory, sémantický diferenciál (škály, výsledkem je polaritní profil), metodu komparace, v maloobchodě také: přiřazovací test, doplňovací test (nepřímé otevřené otázky), metodu určování popularity (názor na popularitu zkoumaného subjektu), Likertovu škálu (vyjádření míry souhlasu s výrokem hodnocením od 1 do 5)

– důležité je posoudit míru zkreslení vnímaného obrazu poskytovatelem služby a zákazníkem (pokud má P zkreslený obraz, jeho marketingové aktivity nejsou účinné)

– důležité – přehodnotit vztah mezi náklady vynaloženými na analýzu a přínosy z dané analýzy

Analýza I vyústí ve vypracování schématu profilu I, v němž se daná firma obvykle porovnává s konkurenčním subjektem, s minulým stavem nebo s plánovaným stavem

METODIKA

– neexistuje standardní metoda analýzy image (komplexnost, dynamika, mnohostrannost image)
– metodické postupy se vždy volí s ohledem na konkrétní zadání – jde převážně o kombinaci kvalitativních psychologických metod, používají se však i kvantitativní metody a vychází se ze znalostí analyzovaného objektu

CÍLEM analýzy imidže je zjistit skutečnosti, které mohou objasnit, jak lze zákazníkům zřetelně dát najevo přednosti konkrétního subjektu a jeho firemní politiku, korigovat chybná hodnocení a optimalizovat pozici na trhu
– měla by se provádět minimálně jednou za 3–5 let, ideálně jednou ročně (pravidelně)

Při zkoumání image maloobchodní jednotky se doporučuje zaměřit se na:
– atributy nabídky zboží (např. obchodní dům: oddělení potravin – šíře sortimentu pekárenských výrobků; oděvní oddělení – hodnocení kvality, módnosti, zastoupení velikostní struktury, vyváženost zastoupení sortimentu, dostatečnost dodávkových cyklů)
– cenové atributy – zda cena odpovídá zvyklostem a možnostem typického zákazníka prodejny, sortimentu, úrovni poskytovaných služeb a atmosféře v prodejně, viditelné označení cenovek
– atributy služeb zákazníkům – (jako konkurenční výhoda) – poctivost při prodeji, chování personálu, možnost parkování, balení zakoupeného zboží, úpravy oděvů, otevírací doba..
– komunikační atributy – hodnocení nabídky reklamních médií, mínění o obchodním domě nebo určitém oddělení, celková informovanost o nabídce, pravděpodobnost uskutečnění okamžitého nákupu
– atributy nákupní atmosféry, fyzických podmínek prodejny a celkového umístění prodejny – vzhled prodejních prostor, velikost prodejních prostor a jejich členění, přístup ke zboží, čistota prodejních prostor, spokojenost s klimatizací, osvětlení, celková dostupnost nákupního místa

POSTUP:

1. definování problému a cíle (důvod, který nás vede k výzkumu I – zvýšený konkurenční tlak, snaha více se přiblížit zákazníkům, získat zákazníky)
2. metodika výzkumu – výběr metody (dotazník), rozhodnutí, s čím I zkoumaného objektu porovnám, výběr otázek, škál atd. – jejich obsah, forma, uspořádání, ověření, korekce
– rozhodnutí o výzkumném vzorku (stanovení kvót), způsobu výběru (náhodný, záměrný..)
3. samotný výzkum – organizace výzkumu a shromažďování údajů
4. analýza údajů – podle sledovaných proměnných (analýza závislosti dvou a více proměnných)
interpretace výsledků jednotlivých zkoumaných atributů I, poukázání na nedostatky, návrhy korekcí pomocí marketingových aktivit