Imidž (I) je komplexný obraz tvorený množstvom faktorov – tie reprezentujú komplexný súhrn predstáv, domov a pocitov, ktoré osoba alebo skupina spája s konkrétnym subjektom
– to ovplyvňuje konanie zákazníkov, verejnosti (v maloobchode: svoje nákupné rozhodnutia usmerňujú podľa toho, ako vnímajú maloobchodnú (MO) jednotku a aké predstavy si o nej vytvorili)
– zákazníci vytvárajú imidž maloobchodnej jednotky bez ohľadu na to, či jej preukazujú priazeň alebo nie
Funkcie imidžu
Sledovanie atribútov imidžu je veľmi dôležité, pričom imidž plní vo vzťahu k verejnosti tieto funkcie:
– zjednodušenie – imidž potláča nevýznamné čiastkové info v prospech tých podstatných
– orientácia – poskytovanie prehľadných a vyhodnotiteľných info
– rozhodovanie – imidž uľahčuje nákupné rozhodnutie a redukuje neistotu
– ovplyvňovanie – imidž – ako informačný filter pri príjme nových info (vylučovanie rozporných info, prijímanie totožných)
– stabilizácia správania – stabilný imidž zvyšuje vernosť nákupnému miestu
– minimalizácia rizika – image sprostredkúva pocit istoty, vytvára prijímané riziko prijateľnejším pri voľbe nákup. miesta alebo obch. firmy
Analýza imidžu
Slúži na psychologické poznanie trhu, ktoré môže byť podmienené snahou o poznanie vlastného I, alebo snahou o jeho zmenu (pre podnikateľa (P) je zrkadlom, vidí svoj produkt očami verejnosti a spotrebiteľa)
ZISŤUJE INFORMÁCIE
? ktoré faktory hrajú dominantnú úlohu pri posudzovaní v rámci preferencie a výberu
(kvalita produktov, poskytovanie predpredajných, pred. a popredaj. služieb, promptné vybavenie obch. prípadov, vystupovanie zástupcov, spôsob rokovania, propagácia a jej štýl, tlačené a audiovizuálne médiá, dobré referencie, pozitívne info publikované v masmédiách, verejné uznania, používanie výrobkov významnými osobnosťami, inštitúciami, kvalita, včasnosť, pravdivosť poskytovaných info, obal a spôsob prezentácie výrobku a firmy, firemná kultúra, atmosféra, vzhľad budov, firemné heslo a slogan, logo, identifikačné symboly, logistika, právna forma, veľkosť podniku, obch. kooperácia, miesto podnikania – to všetko)
? kde v profile sa výrazne prejavujú silné a slabé stránky a ktoré opatrenia treba prijať pre úspešnú korektúru I, kde sa I líši od predstáv spotrebiteľov
? kde možno nájsť odlíšenie od profilácie konkurenčných firiem
? či I nezaostáva za zmenami v spotrebiteľskom správaní
? či nedošlo k negatívnym zmenám vlastného I (nemožnosť dosiahnuť uspokojivé výsledky) a vynára sa nevyhnutnosť vybudovať novú I stratégiu od základu.
Slúži na poznanie trhu, vnútorných postojov jeho účastníkov + predstavuje komplexný prístup na meranie účinnosti komunikačných nástrojov, ktoré boli v oblasti tvorby priaznivého I využité
VÝSKUM faktorov ovplyvňujúcich image je špecifickým druhom výskumu trhu, ktorý je zameraný na štúdium postojov, vnímania a preferencií spotrebiteľov a verejnosti. Nezaoberá sa iba otázkami stratégie, ale aj taktiky. Predmetom záujmu sú nielen objektívne skutočnosti, ale aj ich subjektívne videnie a vnímanie.
Zahŕňa systematické zhromažďovanie, analýzu a interpretáciu info o skutočnostiach a vývoji situácie na trhoch, čo dáva predpoklady na vytváranie informačných zdrojov s vysokou prognostickou hodnotou a možnosťou ich využitia na kvalitné marketingové rozhodovanie.
Získavanie údajov:
(možno ich získať kvantitatívnym ale aj kvalitatívnym výskumom)
– zisťuje sa pomocou mnohých nepriamych dopytovacích techník – v zameraní na sledovanie zmeny tzv. objektívnej kvality na nový obraz, prostredníctvom subjektívnych postojov, názorov, skúseností, ako aj v dôsledku osobných vlastností spotrebiteľov
KVANTITATÍVNY VÝSKUM
Kladie sa dôraz na niekoľko zákl. problémov: výber zoznamu požadovaných info, špecifikácia cieľovej skupiny, spôsob dopytovania, konštrukcia dotazníka, otázok, logická nadväznosť, použité škály
KVALITATÍVNY VÝSKUM
Pri kvalitatívnom výskume možno použiť: psychologickú extrapoláciu, asociačné metódy, projekčné metódy, skupinové rozhovory, sémantický diferenciál (škály, výsledkom je polaritný profil), metódu komparácie, v maloobchode aj: priraďovací test, doplňovací test (nepriame otvorené otázky), metódu určovania popularity (mienka o populárnosti skúmaného subjektu), Likertovu škálu (vyjadriť stupeň súhlasu s výrokom známkovaním od 1 po 5)
– je dôležité posúdiť mieru skreslenia vnímaného obrazu poskytovateľom služby a zákazníkom (ak má P skreslený obraz – jeho marketingové aktivity nie sú trefné)
– dôležité – prehodnotiť vzťah medzi nákladmi vynaloženými na analýzu a prínosmi z danej analýzy
Analýza I vyústi do – vypracovanie schémy profilu I, v ktorom sa obyčajne daná firma porovnáva s konkurenčným subjektom alebo s minulým stavom alebo s plánovaným stavom
METODIKA
– neexistuje štandardná metóda analýzy image (komplexnosť, dynamika, mnohostrannosť image)
– metodické postupy sú volené vždy vzhľadom na konkrétne zadanie – ide prevažne o kombináciu kvalitatívnych psychologických metód, ale používajú sa aj kvantitatívne, vychádza sa zo znalostí analyzovaného objektu
CIEĽOM analýzy imidžu – zistiť skutočnosti, ktoré môžu objasniť, ako je možné zákazníkom zreteľne dať najavo prednosti konkrétneho subjektu, jeho firiem. politiku, korigovať chybné hodnotenia, optimalizovať pozíciu na trhu
– mala by sa uskutočňovať minimálne raz za 3 – 5 rokov, ideálne raz za rok (pravidelne)
Pri skúmaní image maloobchodnej jednotky sa odporúča zamerať na:
– atribúty ponuky tovaru (napr. obchodný dom: oddelenie potravín – šírka sortimentu pekárenských výrobkov, odievanie – hodnotenie kvality, módnosti, zastúpenie veľkostnej štruktúry, vyváženosť sort. zastúpenia, dostatočnosť dodávkových cyklov)
– cenové atribúty – či zodpovedá cena zvyklostiam a možnostiam typického zákazníka predajne, sortimentu, úrovni poskytovania služieb, atmosfére v predajni, viditeľné označenie cenoviek
– atribúty služieb zákazníkom – (ako konkurenčná výhoda) – čestnosť pri predaji, správanie personálu, možnosť parkovania, balenie zakúpeného tovaru, úprava odevov, čas predaja..
– komunikačné atribúty – hodnotenie ponuky reklamných médií, mienka o obch. dome alebo určitom oddelení, celková informovanosť o ponuke, pravdepodobnosť realizácie okamžitého nákupu
– atribúty nákupnej atmosféry, fyzických podmienok predajne a celkového umiestnenia predajne – vzhľad predajných priestorov, veľkosť pred. priestorov a ich členenie, prístup k tovaru, čistota pred. priestorov, spokojnosť s klimatizáciou, osvetlenie, celková dostupnosť nákupného miesta
POSTUP:
1. definovanie problému a cieľa (dôvod, ktorý nás núti k výskumu I – zvýšený konkurenčný tlak, snaha priblížiť sa viac zákazníkom, získať zákazníkov)
2. metodika výskumu – výber metódy (dotazník), rozhodnutie, s čím I skúmaného objektu porovnám, výber otázok, škál atď. – ich obsah, forma, usporiadanie, overenie, korektúra
– rozhodnutie o výskumnej vzorke (stanovenie kvót), spôsobe výberu (náhodný, zámerný..)
3. samotný výskum – organizácia výskumu a zhromažďovanie údajov
4. analýza údajov – podľa sledovaných premenných (analýza závislosti dvoch a viacerých premenných)
interpretácia výsledkov jednotlivých skúmaných atribútov I, poukázanie na nedostatky, návrhy korektúr pomocou marketingových aktivít
Pridavam koment