Rozhodování o tvorbě marketingových cest

Při tvorbě marketingových cest se výrobci musí rozhodnout, co je pro ně ideální, možné a dostupné. Nová firma obvykle začíná prodávat na místně vymezeném trhu. Protože má omezený kapitál, zpravidla využívá stávající zprostředkovatele.
Pokud je nová firma úspěšná, může vstoupit na nové trhy. Výrobce se znovu pokusí využít dostupné zprostředkovatele, i když to bude znamenat využívání různých typů marketingových cest v různých oblastech. Na malých trzích může firma dodávat přímo maloobchodníkům. Na velkých trzích bude prodávat prostřednictvím distributorů.

Analýza úrovně služeb podle přání zákazníků

Při tvorbě marketingové cesty musíme nejprve vzít v úvahu, co, kde, proč, kdy a jak bude zákazník nakupovat.
Distribuční cesty poskytují na výstupu pět druhů služeb:
1. velikost balení nebo objednávky – určuje ji počet kusů, které distribuční cesta obvykle požaduje pro typického zákazníka v rámci jedné obchodní transakce
2. čekací doba – průměrná doba, po kterou zákazník v dané distribuční cestě čeká na požadované zboží
3. prostorová dostupnost – míra dostupnosti místa nákupu pro zákazníka
4. rozmanitost výrobků – šíře sortimentu v dané distribuční cestě
5. doplňkové služby – další služby
Tvůrce distribuční cesty musí vědět, jaký rozsah služeb požaduje cílová skupina zákazníků. Poskytování vyšší úrovně služeb v distribuční cestě zvyšuje její náklady a cenu pro zákazníky.

Stanovení cílů a omezení marketingové cesty

Cílem by mělo být minimalizovat celkové náklady s ohledem na požadovanou úroveň poskytovaných služeb. Obvykle lze rozlišit několik segmentů, které požadují rozdílnou úroveň poskytovaných služeb. Při efektivním plánování distribuční cesty je třeba stanovit, kterému segmentu budeme sloužit. Cíle distribuční cesty se mění v závislosti na charakteristikách výrobků. Zkazitelné výrobky vyžadují ve větší míře přímý marketing, protože hrozí nebezpečí jejich poškození.
Tvůrce distribuční cesty musí brát v úvahu silné a slabé stránky různých typů zprostředkovatelů.

Hledání hlavních distribučních alternativ

Když firma definuje svůj cílový trh a požadovanou pozici na něm, měla by hledat možné varianty distribučních cest. Jednotlivé alternativy se liší charakteristickými rysy:
typy dostupných zprostředkovatelů, počtem potřebných zprostředkovatelů, požadavky na jednotlivé účastníky distribuční cesty a mírou jejich odpovědnosti.

TYPY ZPROSTŘEDKOVATELŮ
Firma by měla mít přehled o typech zprostředkovatelů, kteří jsou schopni zajistit řádné fungování distribuční cesty. Záleží na tom, jaké služby požaduje konečný zákazník a jaké náklady v distribuční cestě vznikají. Firma musí zvolit takovou alternativu, která je z hlediska dlouhodobé ziskovosti nejvýhodnější.

POČET POTŘEBNÝCH ZPROSTŘEDKOVATELŮ
~ výhradní distribuce – minimalizace počtu zástupců, výrobce si chce zachovat značnou míru kontroly
~ výběrová distribuce – využívá větší počet zprostředkovatelů, ale nesnaží se spolupracovat se všemi, kteří jsou ochotni zboží nabízet. Výrobce dosahuje širokého pokrytí trhu, dobré úrovně kontroly a nižších nákladů než u prvního typu.
~ intenzivní distribuce – pokud zákazník požaduje co nejvyšší dostupnost, firma mu musí vyhovět (saponáty, polotovary).

POŽADAVKY NA JEDNOTLIVÉ ÚČASTNÍKY DISTRIBUČNÍ CESTY A MÍRA JEJICH ODPOVĚDNOSTI
Marketing vzájemných vztahů je důležitou součástí řízení marketingových cest. Hlavními prvky „mixu obchodních vztahů“ jsou cenová politika, podmínky prodeje, výhradní práva, rozdělení teritorií a speciální služby, které bude poskytovat každá ze zúčastněných stran.

Hodnocení hlavních alternativ distribučních cest

Každá alternativa musí být hodnocena z ekonomického hlediska, z hlediska kontroly a z hlediska přizpůsobivosti.

EKONOMICKÁ KRITÉRIA
Každá alternativa distribuční cesty bude znamenat jinou úroveň prodeje a jiné náklady. Je třeba určit, zda lze dosáhnout většího objemu prodeje prostřednictvím obchodního zástupce firmy, nebo obchodní agentury, a odhadnout náklady při prodeji různých objemů zboží prostřednictvím jednotlivých distribučních cest. Posledním krokem hodnocení je porovnání prodaného množství zboží a nákladů na prodej.

KRITÉRIA KONTROLY
Využití agentury představuje z hlediska kontroly určitý problém, protože agentura je nezávislou organizací, která se snaží dosáhnout maximálního zisku. Může prodávat výrobky, které nejsou výrobky daného výrobce, a nemá dostatečné technické znalosti…

KRITÉRIA PŘIZPŮSOBIVOSTI
Pokud chceme vybudovat distribuční cestu, musí se její účastníci po určitou dobu přizpůsobovat jeden druhému.