Role a význam public relations (PR)

Není to tak dávno, co byly podniky řízeny centrálně. Plánovalo se shora na pětiletá období. Všechno, co se vyrobilo, se také prodalo, protože poptávka vždy převyšovala nabídku. Centrální řízení zajišťovalo odbyt na trzích socialistických zemí. Podniky se nemusely snažit získávat zákazníky pro své výrobky.

Dnes je situace opačná. Aby podniky zajistily odbyt svých výrobků, musí bojovat o přízeň zákazníků. Podnik, který se této změně nepřizpůsobil, byl a je odsouzen k zániku. Prosadily se společnosti, které podmínily plnění svých strategických cílů identifikací potřeb a přání trhu a dokážou svou cílovou skupinu uspokojit efektivněji než konkurence. Prvořadým úkolem podniku by měla být snaha získat si zákazníka. Právě on svým spotřebitelským chováním rozhoduje o úspěchu či neúspěchu podniku a o jeho budoucnosti, a to svým výběrem z množství nabízených výrobků a služeb.

Podniky si získávají přízeň zákazníků prostřednictvím marketingových strategií a využíváním marketingových nástrojů. Jedním z nástrojů marketingového mixu je marketingová komunikace. Její podstatou je předávání informací o výkonech podniku cílovému publiku a o způsobech spotřebitelského chování v souladu se specifickým cílem podniku.
Mezi základní formy marketingové komunikace patří také public relations. PR (vztahy s veřejností) jsou součástí života mnoha organizací. Firmy jejich prostřednictvím získávají nové zákazníky, budují a udržují důvěru investorů, státních a místních orgánů, vzdělávají veřejnost a vyjadřují svá stanoviska k různým tématům a problémům. Součástí PR je také dlouhodobé budování a udržování vztahů s médii a klíčovými osobnostmi. Ty již nejednou zabránily poškození dobrého jména firmy a ztrátě důvěry. K plnění těchto úkolů PR využívají různé prostředky: používání firemního loga a barev, výroční zprávy, různé tištěné firemní materiály, katalogy, práci s médii, tiskové konference, sponzorské aktivity, společenské a neformální akce a další.

Institut pro vztahy s veřejností definuje public relations takto: „Činnost v oblasti vztahů s veřejností je nepřetržitým plánovaným úsilím směřujícím k dosažení a udržení dobré vůle a vzájemného porozumění mezi organizací a její veřejností.“

Sam Black, jeden z nejzkušenějších odborníků z praxe v oblasti public relations, upřednostňuje jednoduchou, ale obecnou definici: „Činnost v oblasti vztahů s veřejností je uměním a společenskou vědou o tom, jak dosáhnout harmonie s prostředím prostřednictvím vzájemného pochopení založeného na pravdivých a úplných informacích.“

PR je soustavné, promyšlené působení na diferencovanou veřejnost s cílem vytvářet příznivý obraz a pozitivní vztahy. PR má tři hlavní funkce:
1. informovat lidi
2. přesvědčovat je
3. zlepšovat jejich vzájemné vztahy.

Také na slovenském trhu neustále přibývá firem a organizací, které ve větší či menší míře efektivně využívají nástroje PR. Aktivity realizují buď vlastními silami, nebo nakupují služby od specializovaných agentur. Otázkou je jejich kvalita a efektivnost.

PR pomáhá firmě definovat cíle a filozofii a napomáhá nacházet soulad a porozumění mezi působením firmy a očekáváním zaměstnanců i vnějšího prostředí. V dynamicky se rozvíjejících firmách a organizacích patří firemní komunikace k základním funkcím vrcholového managementu. Život firmy, ale také rozvoj trhu a konkurence přináší mnoho příležitostí a změn, o nichž je třeba otevřeně a efektivně komunikovat s cílovými skupinami, ať už ve vnějším, nebo vnitřním prostředí. Výsledkem aktivit PR nejsou pouze informace v médiích a sponzorské akce, jak se někdy soudí. Jsou jen prostředkem k tomu, aby bylo možné soustavně a strategicky na jedné straně naslouchat a analyzovat postoje vnějšího prostředí a na druhé straně efektivně řídit změnu či zlepšování vztahů s veřejností, zákazníky a dalšími důležitými cílovými skupinami.

Za PR či firemní komunikaci obvykle z hlediska kompetencí odpovídá manažer PR nebo marketingové oddělení, což znamená, že si ji společnosti zajišťují vlastními silami.

Vzhledem k významu public relations by měly mít vždy velmi blízko k vrcholovému managementu a měly by mu přímo podléhat. Jednotlivé složky firemní komunikace jsou však často rozděleny mezi více oddělení podle organizační struktury. Tento přístup ovšem nevede k maximálnímu efektu firemní komunikace, protože jednotlivé aktivity nejsou dostatečně koordinovány. Při tvorbě programu PR interními zaměstnanci firmy může také chybět nezávislý a objektivní pohled na názory, postoje a chování cílových skupin.