Přímý marketing

Cílený, přímý (relační) marketing, vycházející z co nejpřesnější segmentace trhu, zaměření na přesný segment a jasně deklarované optimální pozice, představuje v současnosti velmi dynamicky se rozvíjející a perspektivní podobu marketingové komunikace.

Jak říká známá marketingová poučka – nabídnout a prodat daný produkt novému zákazníkovi je pětkrát obtížnější než stávajícímu zákazníkovi.

Direct marketing představuje interaktivní komunikační systém, který využívá jedno nebo více reklamních médií k dosažení efektivní (měřitelné) reakce zákazníka v daném čase a prostoru. Zákazník už nemusí přicházet na trh, naopak nabídka přijde za ním – domů nebo na pracoviště.
Historické kořeny direct marketingu sice sahají do 50. až 60. let a spojují se se jménem Olana Millse, avšak teprve propojení s počítači a speciálními telefonními přístroji výrazně zvýšilo efektivitu tohoto postupu.

Do direct marketingu řadíme
? direct mail
? telemarketing
? nákupy prostřednictvím počítače
? katalogový prodej
? televizní marketing s přímou odezvou

Tyto podoby marketingu se někdy označují jako direct marketing nebo direct response marketing. To se týká zejména adresných direct mailů a televizního marketingu.
Vzhledem k tomu, že nejrozšířenějším médiem z uvedených forem direct marketingu je telefon, nejčastěji se tedy hovoří o telefonickém marketingu (telemarketingu), kterému budeme věnovat pozornost i my.

Prezentace firmy a výrobků či služeb, které firma nabízí, má prostřednictvím telefonu zvláštní charakter. Je zřejmé, že nabídka a prodej produktů po telefonu budou probíhat podle jiných zásad než běžný prodej.
Přes telefon (v klasickém pojetí) si daný produkt nemůžeme vyzkoušet, hodnotit ani testovat jeho vlastnosti. Z uvedeného vyplývá, že telemarketing nelze použít ve všech oblastech podnikání. Pokud se management firmy rozhoduje o výběru reklamního, respektive propagačního média, měl by při volbě telemarketingu brát v úvahu jeho specifika.

O zásadách efektivního telemarketingu se zmíníme na jiném místě, už nyní je však třeba si uvědomit, že telemarketing nespočívá pouze ve vytočení čísla potenciálního zákazníka a představení naší firmy a našeho produktu. Situace je mnohem složitější, protože úspěch nám nezaručí jen to, JAK telefonuji, ale také (zejména) KOMU telefonuji.

V současnosti představuje velmi perspektivní základ direct marketingu databáze informací o zákaznících (například také včetně jejich osobních údajů, záznamů o minulých nákupech a záznamů o jejich reakcích na zaslané nabídky). V takovém případě hovoříme o databázovém marketingu (d-base marketing). Právě tento přístup je základem dlouhodobého vztahu se zákazníkem a oboustranné komunikace.

Direct marketing využívá moderní výdobytky elektrotechniky, především počítače, k cílenější a soustavnější komunikaci se zákazníky. Je reakcí na současnou přesycenost trhu a jeho fragmentaci, kdy se segmentace trhu začíná blížit „totálnímu stavu“.

Mezi výhody direct marketingu nepochybně patří:
cílení na jasně vymezený a smysluplný segment
efektivita cílené komunikace, vytvoření osobnějšího vztahu
kontrolovatelnost, měřitelnost reakcí na naši nabídku
operativnost realizace
názornost předvedení produktu
dlouhodobost využívání (čím déle, tím lépe)

V rámci direct marketingu rozlišujeme adresný a neadresný direct marketing.
Pochopitelně v prvním případě lze zprávu vytvářet a doručovat mnohem přesněji. K neadresným formám direct marketingu řadíme například letáky a tiskoviny doručované zdarma do poštovních schránek nebo rozdávané na frekventovaných místech.
Přínosy telemarketingu spočívají v bezprostřednosti kontaktu a z ní vyplývající účinnosti, rychlosti, časové a finanční úspornosti a přínosu pro aktualizaci firemní databáze.

Za pasivní (in-bound) telemarketing považujeme telefonické reakce na reklamní sdělení v médiích, kdy zákazníci volají na takzvaná zelená čísla (toll free number), která se začínají používat i u nás. Tato telefonní čísla jsou pro zákazníka bezplatná, protože cena hovoru jde k tíži volaného.
Operátor nebo počítačem řízený záznamník eviduje požadavky zákazníka i jeho případné objednávky. Pasivní telemarketing funguje ve spojení s reklamou v masmédiích, jejímž cílem je nalákat zákazníka na prezentovaný produkt; poté je na zákazníkovi, aby bezplatně zavolal na uvedené zelené číslo.

Aktivní (out-bound) marketing naopak spočívá v přímém vyhledávání zákazníků a komunikaci s nimi. Vedle rozhodující úlohy kvalitní a rozsáhlé databáze telefonních čísel hraje klíčovou roli také operátor (operátorka). Už při prvním telefonickém rozhovoru musí volaného zaujmout, představit sebe i firmu, uvést důvod telefonátu, zeptat se, zda neruší, případně kdy může zavolat.
Je nezbytné, aby operátorka měla příjemný a sympatický hlas a schopnost reagovat na podněty zákazníka atd.
Díky využití údajů z počítače může operátorka snadno zjistit poslední objednávky volaného a zeptat se na jeho spokojenost s daným produktem. Nezřídka jsou k dispozici i osobní údaje (narozeniny, záliby, oblíbená jídla apod.).

Tento typ telemarketingu lze využít v mnoha situacích, nejen při nabídce a prodeji produktů, ale také při zajišťování účasti na firemních prezentacích, testování reakcí na naši nabídku nebo upozorňování na termín splatnosti předplatného.
Aktivní forma telemarketingu se poměrně osvědčila v pojišťovnictví (sjednávání životního pojištění po telefonu) a bankovnictví (zakládání nových účtů, informace o pohybech na účtech, prodej akcií atd.).

Je potěšitelné, že se v současnosti agentury direct marketingu nezaměřují pouze na prodej a zisk, ale že při realizaci svých činností berou ohled i na soukromí zákazníka. Například v České republice byla v květnu 1997 založena Asociace direct marketingu a zásilkového obchodu (ADMAZ), kterou vytvořily právě agentury direct marketingu ve spolupráci se Sdružením zásilkového obchodu. Hlavním přínosem bylo přijetí Etického kodexu ADMAZ, v němž jsou mimo jiné uvedena etická pravidla a zásady telemarketingu.

Pro direct marketing je typická přímá, nezprostředkovaná forma komunikace, která se v dnešním reklamou přesyceném prostředí trhu obecně ukazuje jako nejúčinnější. A právě proto, že direct marketing přináší především nový pohled na komunikaci mezi zákazníkem a firmou, nejde pouze o nové pojetí marketingu jako takového. Je proto namístě zařadit jej do oblasti marketingové komunikace.