Přímý marketing (direct marketing)

Během uplynulých desetiletí dominovaly komunikačním strategiím techniky masové komunikace. Postupně se však do praxe začaly zavádět principy přímého marketingu, které spočívaly v individuálním přístupu k jednotlivcům z určité cílové skupiny.

Přímý marketing neboli direct marketing je druhem marketingu a představuje interaktivní marketingový systém, který využívá jedno nebo více reklamních médií k vytvoření měřitelné odezvy, respektive určité transakce na jakémkoli místě. Toto místo se nazývá nelimitovaný prostor. Poskytovatel produktu a klient komunikují přímo (jde také o tzv. marketing přímých vztahů). Další definice direct marketingu najdete na stránce Definice direct marketingu.

Kotler uvádí, že přímý marketing je běžným prostředkem komunikace v rámci komunikačního mixu a přisuzuje mu stejnou hierarchickou úroveň jako reklamě, podpoře prodeje, osobnímu prodeji nebo vztahům s veřejností. Přímý marketing bývá tedy označován za další složku komunikačního mixu. (Kotler, 2000)

Členění přímého marketingu

Přímý marketing rozlišujeme z hlediska přístupu na:

1. aktivní – jeho činnosti směřují ven, směrem k zákazníkům, prostřednictvím pošty, telefonu, faxu, počítačové sítě, … a tento přístup nečeká na odezvu zákazníka
2. pasivní – spotřebitelé se sami identifikují jako zákazníci a v mnoha případech je to jediná forma získání výrobku, protože se nenabízí v maloobchodních prodejnách ani v jiném distribučním kanálu

Z hlediska využívaných médií rozlišujeme přímý marketing na přímá média a masová média.

Přímá média

• tištěná – využívají například poštovní služby, které doručují tiskoviny, magnetofonové pásky, videokazety, vzorky apod.; mohou být adresná nebo neadresná
• elektronická – fax, telefon, interaktivní kabelová televize, internet; tato média přinášejí zvukové nebo obrazové informace

Tato média mají výhody: přesné zacílení, regulaci četnosti, přizpůsobení obsahu, pohodlnou reakci, snadné měření a osobní vztahy. Mezi jejich nevýhody patří vyšší náklady a dotěrnost. Mezi hlavní přímá média patří:

• pošta
• telefon
• internet

Masová média

Masová média neboli masově komunikační prostředky představují neosobní komunikaci, neposkytují příliš prostoru pro interakci a oslovují velký počet jednotlivců. Dělíme je také na dvě základní skupiny, a to na tištěná a elektronická média.

Cíle direct marketingu

Mezi nejstarší formy propagace patří přímé oslovení zákazníka. Původně výrobce prodával své výrobky konečnému spotřebiteli prostřednictvím obchodního zástupce nebo měl vlastní prodejny. V průběhu let tento pojem získal nový význam. K přímé propagaci se začala využívat různá média včetně telefonu, a tím se změnila jeho definice. Přímý marketing je interaktivní marketingový systém, který využívá jedno nebo více reklamních médií k vytváření měřitelné odezvy nebo transakcí na jakémkoli místě. Cílem přímého marketingu z hlediska výrobce je najít vhodné zákazníky ochotné nakoupit co nejvíce výrobků.

Využití direct marketingu

Direct marketing využívají všechny druhy organizací, nejen výrobci, ale také organizace poskytující služby, neziskové organizace a organizace působící na průmyslových trzích.

Základní formy direct marketingu

Základním předpokladem existence přímého marketingu je databáze klientů. Známe 3 základní formy direct marketingu:

1. přímá odezva, která zahrnuje:
   • jednofázové prvky
   • dvoufázové prvky
2. přímá nabídka – direct mail
3. databázový marketing

Popis základních forem direct marketingu najdete na stránce Základní formy direct marketingu.

Druhy direct marketingu

Druhy direct marketingu podle Horňáka a Kotlera:

Druhy direct marketingu (Horňák):

1. Direct mail (poštovní zásilkou)
2. Distribuce na adresu
3. Telemarketing
4. Direct marketing využívající masově komunikační prostředky (inzeráty v médiích)
5. Nakupování prostřednictvím interaktivního videotextu

Druhy direct marketingu (Kotler):

Direct marketing je 5. složkou komunikačního mixu. Využívá jedno nebo více médií. Definice se shoduje s definicí Asociace pro direct marketing. Kotler klade důraz na přímou interakci. Kotler v rámci direct marketingu rozlišuje:

• Poštovní zásilky
• Telemarketing
• Elektronické nakupování
• Nakupování prostřednictvím teletextu
• Katalogový marketing

Definice základních druhů direct marketingu najdete na stránce Druhy direct marketingu.

V současné době se rozvíjejí další formy direct marketingu v rámci online direct marketingu.

Podmínky fungování přímého marketingu

Mezi nezbytné podmínky fungování přímého marketingu patří:

1. Informace o jednotlivci
2. Existence seznamů zákazníků
3. Znalost cílů přímého marketingu
4. Distribuce nabídky přímého marketingu

Důvody rozvoje direct marketingu

Mezi hlavní důvody rozvoje direct marketingu patří:

• životní styl znemožňuje návštěvy obchodů, problémy s parkováním
• úspora času a psychického vypětí
• možnost nakupovat v pohodlí vlastního domova
• obchodníci přestávali prodávat zboží s pomalou obrátkou
• zboží s pomalou obrátkou – předmět obchodu na základě direct marketingu
• rozvoj bezplatných telefonních čísel
• doručení produktů do 24 hodin od objednání
• možnost nakupovat 24 hodin denně
• informační technologie umožňují vytváření databází
• obchodní společnosti začaly využívat prvky direct marketingu k přímému zasílání zásilek
• informační technologie
• internetová síť
• e-mail
• sociální sítě