Obecný marketing

Marketing se obecně chápe jako podnikatelská metoda, která podniku umožňuje hledat odbytiště pro své produkty, vytvářet trh a systematicky o něj pečovat. Vychází z přesvědčení, že podnik může dosáhnout svých cílů, pokud dokonale zná potřeby a přání zákazníků. Tyto potřeby a přání musí znát lépe a důkladněji než konkurence.

Moderní marketing je důležitým prvkem řízení podniku orientovaného na trh a každého zákazníka.

Účinný marketing přináší prospěch nejen firmě, ale také zákazníkovi, protože mu pomáhá najít potřebnou službu ve správný čas, na správném místě a za přijatelnou cenu.

Potřeba je stav pociťovaného nedostatku určitého základního uspokojení v oblasti konkrétních produktů/služeb.

Přání je touha po specifickém uspokojení těchto lidských potřeb.

Poptávka je přání zákazníků, aby jim byl nabízený produkt nebo služba poskytnut, přičemž toto přání je podloženo schopností a ochotou za poskytnutý produkt/službu zaplatit.

Produkty / služby jsou zákazníkům nabízeny za účelem uspokojení jejich potřeb nebo přání.

Hodnota je dána tím, jak zákazník oceňuje celkovou schopnost produktu/služby uspokojit jeho potřeby. Každý produkt/služba zahrnuje náklady, které se promítají do jeho hodnoty – marketing tedy slouží jako tvůrce a poskytovatel hodnoty.

Uspokojení je pojem, který bezprostředně navazuje na hodnotu produktu, protože hodnota je dána naplněním požadavků zákazníka při co nejnižších nákladech na poskytnutí produktu a při zachování jeho užitné hodnoty.

Směna je aktem získání požadovaného produktu, přičemž účastníci směny do tohoto vztahu vstupují dobrovolně, bez nátlaku a s pocitem vzájemné výhodnosti. Kvalitativní poměr směny se označuje jako směnná hodnota. Směnná hodnota vyjádřená v penězích je cenou produktu/služby.

Transakce znamená dosažení dohody a uskutečnění obchodu mezi dvěma či více stranami. Transakční marketing je součástí širšího pojmu – marketingu vztahů.

Konečným výsledkem marketingu vztahů je vybudování marketingové sítě (zákazníků, zaměstnanců, dodavatelů, distributorů, návštěvníků atd.).

Trh zahrnuje všechny potenciální zákazníky, kteří sdílejí specifickou potřebu nebo přání a kteří by mohli být ochotni a schopni tuto potřebu nebo přání uspokojit prostřednictvím uskutečněné transakce.

Zprostředkovatel produktu/služby je ten, kdo vyhledává jednoho či více potenciálních zákazníků, kteří mají zájem o směnu hodnot. Zprostředkovatel může být prodávající i kupující stranou.

Potenciální zákazník je stranou identifikovanou firmou, která je ochotna a schopna uskutečnit žádoucí směnu hodnot.

Současný vývoj marketingu

Současné vývojové tendence lze vyjádřit několika zásadami uplatňování marketingu v nejbližší budoucnosti:

• nové komunikační technologie si vynutí přechod podniku od orientace na potřeby celého trhu přes orientaci na cílové skupiny až k individuálním potřebám zákazníků; výsledkem je individualizovaný marketing, který představuje větší péči o každého zákazníka,
• nutnost nových pohledů na smluvní, institucionální a transakční vztahy, jako je síťové propojení smluvních partnerů, nová strategická spojenectví, partnerství se všemi externími a interními zájmovými skupinami a zapojení zákazníka do procesu tvorby produktu – výsledkem je síťově propojený marketing vztahů,
• cíle marketingu bude třeba operacionalizovat (plánovat) na velmi krátké období a pro malé skupiny zákazníků s ohledem na jejich měnící se životní styl,
• rovněž v důsledku nových komunikačních a informačních technologií bude nutné zavést specifické změny ve všech nástrojích marketingu

Historický vývoj marketingu

• Nástup marketingu: 19. století
• Prvotní teze marketingu: „Spotřeba je jediným cílem a účelem výroby“ (A. Smith, USA) se váže k roku 1776
• Marketing výrobků připravil půdu pro nástup marketingu služeb
• Bouřlivý rozvoj marketingu – na konci 19. století a v průběhu 20. století
• Kolébka marketingu – USA
• Na začátku 20. století se na amerických univerzitách začal vyučovat marketing
• Vývoj marketingu zaznamenal 5 marketingových koncepcí založených na zcela odlišných principech

Výrobní koncepce (1900 – 1920)

Zakladatel – Henry Ford – prosazoval uplatňování a zároveň neustálé zdokonalování hromadné výroby. Hlavním cílem uplatňování této koncepce je nalezení optimálního způsobu výroby, který by vedl ke zvýšení objemu produkce a umožnil vyrábět a následně nabízet zákazníkům výrobky co nejlevněji. Hromadná výroba totiž přispívá ke snižování nákladů na jednotku produkce a k růstu zisku.

Výrobní koncepce se soustředí na zdokonalování výrobní technologie, respektive na snižování cen výrobků.

Podnikatelé jsou přesvědčeni, že zákazníci budou dávat přednost běžně dostupným a levným výrobkům.

Výrobková koncepce (1920 – 1930)

Východiskem této koncepce je přesvědčení, že hlavním cílem zákazníků je koupě co nejkvalitnějšího výrobku, a to i za vyšší cenu. Uspokojení tohoto požadavku vyžaduje, aby výrobci vyráběli produkty vysoké kvality, technické úrovně a výkonnosti.

Výrobková koncepce se zaměřuje pouze na výrobu vysoce kvalitních výrobků, přičemž velká pozornost je věnována také technickému rozvoji.

Nevýhodou této koncepce je přílišné zaměření na kvalitu a vývoj stále lepších výrobků, přičemž se zapomíná, že tyto výrobky je třeba také prodat na trhu – přestávají se vnímat reálné potřeby trhu. Tato přílišná orientace na výrobky se někdy označuje jako takzvaná marketingová krátkozrakost.

Prodejní koncepce (1930 – 1950)

Výrobci si v důsledku neustálého růstu produkce a sílící konkurence začínají uvědomovat, jak důležité je oslovit zákazníka a zároveň ho přesvědčit, aby se rozhodl právě pro jejich výrobek.

Prodejní koncepce je založena na myšlence, že zákazník si sám námi vyrobený výrobek nekoupí, ale je třeba ho získat a přesvědčit, že právě náš výrobek je pro něj nejvýhodnější. Velká pozornost je věnována cílevědomé a efektivní komunikační politice podniků.

Prodejní koncepce je často považována za agresivní koncepci, protože jejím hlavním cílem je intenzivně působit na zákazníka.

Marketingová koncepce (1950 – 1960)

Marketingová koncepce se stala moderní filozofií podnikání v poválečném období a uplatňuje se i v současnosti.

Marketingová koncepce vychází z přesvědčení, že podnik může dosáhnout svých cílů pouze tehdy, pokud zná a rozumí potřebám a přáním zákazníků a dokáže tyto potřeby a přání uspokojit účinněji a lépe než konkurence.

Mezi základní znaky marketingové koncepce patří:

• trvalá orientace na zákazníka,
• soustředění na trh – výzkum trhu,
• koordinace podnikových procesů,
• dlouhodobé plánování,
• zásada ziskovosti.

Koncepce sociálního marketingu (1960 až do současnosti)

Koncepce sociálního marketingu je významná tím, že usiluje o to, aby podniky plnily své cíle uspokojováním přání a potřeb cílových zákazníků účinněji než konkurence, a přitom zachovávaly blahobyt zákazníka i celé společnosti. Výrobci a poskytovatelé služeb tedy uspokojují pouze ty potřeby, které nejsou v rozporu s celospolečenskými zájmy.

Koncepce sociálního marketingu se vyznačuje vysokou společenskou odpovědností (ekologická koncepce, humánní koncepce), přičemž se v jejím rámci věnuje pozornost třem aspektům: ziskovosti výrobce, uspokojování potřeb zákazníka a uspokojování celospolečenských zájmů.

Základní typy zákazníků

První skupina zákazníků: od poskytovatele produktů/služeb očekávají nejen slušné chování a všestrannou pozornost, ale také dostatek informací a přesvědčivé argumenty o hodnotě produktu/služby, který je zajímá – čím déle se tento typ zákazníka zdrží na prodejním místě, tím větší je pravděpodobnost, že koupí o něco více, než původně zamýšlel

Druhá skupina zákazníků: nemají rádi poučování ani vysvětlování, spoléhají na své znalosti a nechtějí, aby někdo ovlivňoval jejich rozhodnutí – na tyto zákazníky často ve velké míře působí módní vlna, reklama, ale především produkt/služba, který/á odpovídá jejich naturelu

Třetí skupina zákazníků: vlastně nemají v plánu nakupovat, přesto však navštěvují prodejní místa, informují se o vlastnostech produktů/služeb, tváří se, jako by měli zájem, a přesto nic nekoupí – tomuto typu není třeba mnoho vyprávět, stačí uctivě a trpělivě odpovídat na jeho otázky

Čtvrtá skupina zákazníků: tvoří ji ti, kteří se již stali našimi klienty, zastánci, ba dokonce i podporovateli – s firmou udržují přátelský, až „rodinný“ vztah, nákup produktu/služby, pro který/kterou se rozhodli, probíhá v srdečné atmosféře, k oboustranné spokojenosti, někdy až radosti obou zúčastněných stran – zákazníci tohoto typu jsou přednostně a podrobně informováni o nových produktech/službách a nezřídka se jim poskytuje také určitá cenová či jiná výhoda

Pátá skupina zákazníků: zákazníci tohoto typu se chtějí nápadně odlišovat, ba až vyčleňovat z davu; výlučnost potřebují pro vlastní seberealizaci a často až provokativně, výsměšně a pohrdavě odsuzují to, co neodpovídá jejich představám – zkušený zaměstnanec prvního kontaktu i k nim zachovává korektní přístup a s upřímným poděkováním za návštěvu a s úsměvem se s nimi loučí.

Šestá skupina zákazníků: jde o typ zákazníků, kteří se potřebují předvést; rádi mluví o tom, co všechno zažili nebo o jakou službu mají zájem, s jakými službami se setkali jinde apod. – takové zákazníky je třeba nechat mluvit a naslouchat jim – až skončí svůj monolog, vyplatí se nabídnout jim některou z vysoce kvalitních služeb – určitě ji odmítnou

Sedmá skupina zákazníků: ve skutečnosti nejde o skupinu, ale o nejvýraznější jednotlivce – jejich typové zařazení vyžaduje zvláštní přístup

Jedním z klíčových rozhodnutí marketingu je, do jaké míry bude trh považovat za homogenní. Od toho se odvíjí rozhodnutí, zda použít hromadný marketing, cílený marketing, nebo marketing na úrovni jednotlivých zákazníků. Případně zda použít reaktivní, anticipativní, nebo potřeby utvářející marketing.

Marketingové prostředí

Marketingové prostředí tvoří tato prostředí:

• demografické prostředí
• ekonomické prostředí
• legislativní prostředí
• geografické prostředí
• inovační prostředí
• sociokulturní prostředí

Demografické prostředí

Ekonomické prostředí

• ovlivňuje nákupní a spotřebitelské chování jednotlivých subjektů na trhu
• např. nezaměstnanost, výše důchodů, inflace, změny měnového kurzu, dostupnost úvěrů, daňová politika,…

Legislativní prostředí

• soustava zákonů, vyhlášek a předpisů (definování hospodářských, ekologických, bezpečnostních a kvalitativních požadavků a požadavků na ochranu zdraví)
• ochrana celospolečenských zájmů, zákazníků, výrobců a poskytovatelů služeb
• např. základní právní normy, vývozní, dovozní a celní předpisy, pravidla hospodářské soutěže, ochrana spotřebitele, ochrana průmyslového vlastnictví, …

Geografické (přírodní) prostředí

• nedostatek a obnovitelnost zdrojů,
• poškozování kvality životního prostředí,
• ekologická řešení jako „ekonomická zátěž“ oproti firmám, které se chovají ekologicky a získávají dobrou pověst,
• omezování podnikatelského prostoru přírodním prostředím,
• vhodnost klimatických podmínek pro podnikání,…

Inovační prostředí

• zkracování životního cyklu výrobků a služeb
• nové příležitosti pro výrobu a proces poskytování služeb
  • zvyšování konkurenceschopnosti
• inovace jako příležitost (pro podniky, které inovují)
• inovace jako hrozba (pro podniky, které nesledují technologické změny)

Pokud podnik nalezne marketingovou příležitost, stojí před problémem, který si zaslouží pozornost. Musí si zvolit kritéria, jimiž se bude řídit při hledání a výběru rentabilních příležitostí.

Sociokulturní prostředí

• výrazně ovlivňuje celkové spotřební a nákupní chování (podobu poptávky, postoj k výrobkům a službám, k marketingové komunikaci i ke spotřebě)
• nutnost sledovat tendence sociokulturní vyspělosti společnosti a jednotlivců (růst vzdělanosti, nárůst kriminality, vliv náboženství, národní tradice, míra emancipace žen, zdravý životní styl, vliv uměleckých celebrit, …)

Trh a subjekty trhu

• Dodavatelé (firmy nabízející zdroje nezbytné pro činnost podniku)
• Konkurenti (firmy soupeřící o zákazníka)
• Zprostředkovatelé (firmy působící mezi podnikem a jeho zákazníky) = firmy zajišťující fyzický prodej výrobků a služeb, firmy zajišťující fyzickou distribuci, agentury marketingových služeb (výzkumné, reklamní, poradenské), finanční zprostředkovatelé (banky, pojišťovny, leasingové společnosti)
• Zákazníci (tvoří odbytové trhy) – nutnost analyzovat, kdo je naším zákazníkem, co kupuje, kde a kdy to kupuje (požadavky zákazníků)

Představitelé odběratelů:

• spotřebitelé (nakupují pro vlastní spotřebu),
• výrobci (nakupují za účelem dalšího zpracování),
• obchodníci (nakupují za účelem dalšího prodeje),
• stát (nakupuje za účelem zajištění veřejných služeb).

Marketing nese hlavní odpovědnost za rozšiřování podnikatelských aktivit podniku. Hlavním úkolem je řízení poptávky, tj. ovlivňování úrovně, načasování a struktury poptávky ve snaze dosáhnout podnikových cílů. Vytváření poptávky je kombinací 3 procesů: získávání zákazníků, udržování zákazníků a zvyšování jejich počtu.

Marketingový mix

Marketingový mix je konkrétní kombinací marketingových nástrojů a představuje jeden z úkolů procesu marketingového řízení. Marketingové nástroje jsou základní „nástroje“, jimiž může podnik ovlivňovat své odbytové trhy, respektive dosahovat svých marketingových cílů. Jsou známy tyto druhy marketingového mixu:

Model 4P

• produktová politika (výrobková politika, produktová/výrobková strategie, podoba výrobku a sortimentu, výrobek a výrobková politika) – „product“
• cenová politika (cenová strategie, cenová politika a politika prodejních podmínek, cena a cenová politika) – „price“
• podpora (propagace, promotion, komunikační politika, reklamní politika, reklama, marketingová komunikace, propagace a komunikační politika) – „promotion“
• distribuční politika (odbytová a distribuční metoda, strategie marketingového kanálu a fyzické distribuce, místo a distribuční politika) – „place“

Model 5P

Praxe ukazuje, že motivovaný pracovník, jeho zkušenosti a iniciativa jsou významným faktorem při dosahování výsledků ve složitých konkurenčních podmínkách. Proto se vedle modelu 4P uvádí jeho rozšířená verze o jedno P, označované jako „Person“ – vzniká tak model 5P. (1)

Model 6P

Vznikne přidáním dalších dvou faktorů k základnímu marketingovému mixu 4P: lidí (people), kteří zajišťují kontakt se zákazníky a prodej, a informací (process), které představují nové technologie, díky nimž se můžeme prostřednictvím marketingu dostat blíže k zákazníkovi a lépe mu porozumět.(2)

Model 7P

Základní model 4P je doplněn o služby zákazníkům, procesy a lidský faktor.

Model 8P

Marketingový mix se rozšířil z původního modelu 4P na nový model 8P, který se využívá zejména v odvětví cestovního ruchu a pohostinství.

Model 9P

Pokud k dosavadním 6P přidáme další 3P, a to obal (packing), kdy vzhled a balení produktu prodávají, partnership (spolupráci) mezi marketingovými pracovníky uvnitř firmy i mimo ni, například s výzkumem veřejného mínění a se zákazníky, a programming (propojení, programování), které ovlivňuje cestovní ruch, kdy se reklama přenáší do zahraničí a naopak.

Model 4C

Svou strategií navazuje na 9P. Patří sem:

• Řešení potřeb zákazníka (Customer solution)
• Náklady, které zákazníkovi vznikají (Customer cost)
• Dostupnost řešení (Convenience)
• Komunikace (Communication)

Aby byl marketingový mix účinný, měl by spojovat všechny proměnné tak, aby zákazníkovi poskytoval maximální hodnotu a zároveň naplňoval marketingové cíle.

Philip Kotler ve svých publikacích uvádí, že má-li být marketingový mix správně používán, nesmí se na něj marketér dívat jako prodávající, ale jako kupující.

Realizace marketingu

Realizace marketingu je proces, během něhož se marketingové plány mění v činnost a rozhodnutí, která zajišťují, že bude plán uskutečněn tak, aby bylo dosaženo stanovených cílů.

Marketingové cesty

Marketingové cesty jsou souborem vzájemně závislých organizací, které se podílejí na procesu zpřístupňování výrobku nebo služby spotřebitelům.

Při vytváření marketingových cest musí výrobci rozhodnout, co je pro ně ideální, co je možné a dostupné. Nová firma zpravidla začíná s prodejem na místně vymezeném trhu. Protože má omezený kapitál, obvykle využívá stávající zprostředkovatele.

Pokud je nová firma úspěšná, může vstoupit na nové trhy. Výrobce se opět pokusí využít dostupné zprostředkovatele, i když to bude znamenat využívání odlišných typů marketingových cest v různých oblastech. Na malých trzích může firma dodávat přímo maloobchodníkům. Na velkých trzích bude prodávat prostřednictvím distributorů.

Distribuční cesty nejsou strnulé, ale dynamicky se rozvíjejí. Vznikají nové velkoobchodní i maloobchodní instituce a rozvíjejí se nové systémy distribučních cest.

Bez ohledu na to, jak je distribuční cesta vybudována a řízena, vždy vznikají určité konflikty, například proto, že se liší zájmy nezávislých podnikatelských subjektů. Při spolupráci v distribuční cestě může vzniknout

1. vertikální konflikt – pokud se do konfliktu dostanou členové různých úrovní téže distribuční cesty
2. horizontální konflikt – pokud vznikne konflikt mezi účastníky téže úrovně distribuční cesty
3. vícerozměrný konflikt – když výrobce zřídí dvě nebo více distribučních cest, které si navzájem konkurují a prodávají stejné výrobky na stejných trzích.

Jakmile si firma zvolí některou distribuční cestu, musí její účastníky vybrat, motivovat a hodnotit. Více se dočtete na stránce Manažment rozhodovania v marketingových cestách.