Nástroje marketingové komunikace

Marketing
Martin Keg
Nástroje marketingové komunikace

Marketingová komunikace

Marketingová komunikace znamená na jedné straně informovat, seznamovat s kvalitou, hodnotou a užitečností, a na druhé straně také umět naslouchat, přijímat požadavky spotřebitelů a reagovat na ně [1].
Podstatou marketingové komunikace je ovlivňování nákupního chování spotřebitelů pomocí prostředků komunikačního systému, mezi které patří tyto hlavní nástroje marketingové komunikace:

  • Reklama
  • Podpora prodeje
  • Osobní prodej
  • Public relations [2].

Reklama

„Reklama je proces zaměřený na ovlivňování individuálního chování ekonomickými nástroji [3].“
Mezi hlavní funkce reklamy patří zvyšování povědomí o značce a ovlivňování postoje k ní, tedy budování značek. Z tohoto hlediska lze reklamu jen velmi obtížně nahradit.
Prostřednictvím médií dokáže reklama rychle oslovit velké segmenty populace a zároveň zvyšuje atraktivitu značek. Představuje nejvýznamnější způsob, jak může značka posílit svůj image. Prostřednictvím reklamy informujeme o nových produktech a přesvědčujeme cílovou skupinu k jejich nákupu. [4]

Druhy reklamy

Reklamní aktivity můžeme rozdělit do dvou základních směrů:

  • orientace na produkt/výrobek
  • orientace na instituci.

Reklamu můžeme dále rozdělit na:

  1. Informační reklamu – snaží se vzbudit zájem o výrobek, službu, organizaci. Cílem je informovat zákazníky, že nový produkt je na trhu k dispozici. Tento druh reklamy se používá při uvedení nového produktu.
  2. Přesvědčovací reklamu – jejím úkolem je rozvíjet poptávku po výrobku, službě, organizaci apod. Používá se na podporu růstu a na začátku fáze zralosti životního cyklu výrobku.
  1. Připomínací reklamu – navazuje na předchozí reklamní aktivity a pomáhá zachovat pozici značky, služby atd.

Podpora prodeje

„Podpora prodeje je označení pro krátkodobé podněty, které zvýší nákup nebo prodej produktu či služby. Zahrnuje velmi širokou škálu nástrojů – kupóny, soutěže, prémie, slevy a další [5].“ Šíři nástrojů neomezuje pouze fantazie nebo zákon, ale také etika. Mezi další metody a nástroje můžeme zařadit také:

  • bezplatné vzorky,
  • merchandising – odměna za neobvyklou prezentaci,
  • nabídky možnosti vrácení výrobku nebo vrácení plné, resp. částečné částky za výrobek,
  • reklama v místě prodeje.

Osobní prodej

„Osobní prodej je personální forma marketingové komunikace, při níž se vytváří zpětná vazba a flexibilita při získávání informací prostřednictvím osobního kontaktu prodávajícího s kupujícím [6].“
Osobní prodej patří mezi nejstarší nástroje marketingové komunikace / komunikačního mixu, který si i přes rozvoj nových médií a technologií udržuje významné postavení v marketingové komunikaci mnoha organizací. Mnoho organizací v současnosti využívá právě tento nástroj marketingové komunikace.
Největší výhodou osobního prodeje ve srovnání s ostatními nástroji komunikačního mixu je osobní kontakt mezi organizací a zákazníkem. Mezi další výhody patří také rychlá zpětná vazba, individualizovaná komunikace a v konečném důsledku i větší věrnost zákazníků.

Public relations

„Public relations znamená vytváření a pěstování dobrých vztahů s veřejností prostřednictvím příznivé publicity, pořádáním různých akcí, účastí na společensky prospěšných aktivitách se záměrem budovat pozitivní image firmy a systematicky rozvíjet vztahy k širokému okolí [7].“ Je to proces, který zajišťuje iniciaci a kultivaci vzájemně výhodných a transparentních vztahů mezi organizací a cílovými skupinami významnými pro fungování a existenci organizace.
Klíčové faktory efektivních public relations:

  • soustavnost a dlouhodobost,
  • návaznost na firemní strategii a synergie s ní,
  • promyšlená komunikační strategie,
  • zapojení „třetích“ stran (tzv. third party endorsement),
  • profesionální standardy,
  • etika,
  • snaha o dialog.

Mezi hlavní prostředky public relations patří:

  • zpravodajské zprávy,
  • zprávy o organizaci, produktech a zaměstnancích,
  • veřejná vystoupení představitelů organizace,
  • zvláštní akce – tiskové konference, slavnostní otevření, vystoupení v médiích, pořadech a programech,
  • vydávání interních periodik,
  • audiovizuální materiály – filmy, obrazové a zvukové programy,
  • účast na veřejně prospěšných aktivitách. [8]

Cíle public relations se zaměřují na budování image a tržního podílu organizace nebo na zvýšení míry přesvědčení o výhodnosti nákupu produktu.
[1] KITA, Jaroslav a kol. 2000. Marketing. 1. vydání. Bratislava : IURA EDITION. 2000. 363. ISBN 80-88715-70-9. s. 283.
[2] HANULÁKOVÁ, Eva. 1996. Etika v marketingu. Bratislava : EUROUNION, 1996. 123 s. ISBN 80-85568-56-X. s. 72.
[3] HANULÁKOVÁ, Eva. 1996. Etika v marketingu. Bratislava : EUROUNION, 1996. 123 s. ISBN 80-85568-56-X. s. 73.
[4] KARLÍČEK, Miroslav, KRÁL, Petr. 2011. Marketingová komunikace. Praha : Grada Publishing, 2011. 213 s. ISBN 978-80-247-3541-2. s. 49.
[5] KITA, Jaroslav a kol. 2000. Marketing. 1. vydání. Bratislava : IURA EDITION. 2000. 363. ISBN 80-88715-70-9. s. 287.
[6] HANULÁKOVÁ, Eva. 1996. Etika v marketingu. Bratislava : EUROUNION, 1996. 123 s. ISBN 80-85568-56-X. s. 106.
[7] KITA, Jaroslav a kol. 2000. Marketing. 1. vydání. Bratislava : IURA EDITION. 2000. 363. ISBN 80-88715-70-9. s. 288.
[8] KITA, Jaroslav a kol. 2000. Marketing. 1. vydání. Bratislava : IURA EDITION. 2000. 363. ISBN 80-88715-70-9. s. 306.