EuroEkonóm.sk
Trhy, na kterých firmy působí, se neustále mění. Podobu ekonomiky přetvářejí základní síly: technologie, globalizace, deregulace, privatizace.
– Technologie je rozhodujícím faktorem, který utváří nejen materiální substruktury společnosti, ale také vzorce lidského chování. Jednou z revolučních technologických sil je digitalizace, jejímž prostřednictvím se informace kódují v bitech. Technologie umožňuje snižovat výrobní náklady, zvyšovat kvalitu produktu, zjednodušovat a urychlovat komunikaci a v konečném důsledku zlepšovat kvalitu lidského života.
– Globalizace – hybnou silou globalizace jsou právě technologie, které umožňují vytvářet takzvanou globální vesnici. Globalizace na jedné straně přibližuje vzdálené trhy a rozšiřuje možnosti hledat a nacházet nové tržní příležitosti, na druhé straně zostřuje konkurenci.
– Deregulace – chráněné podniky, často monopoly, jsou náhle konfrontovány s novými konkurenty, což vyžaduje nové marketingové přístupy a postupy.
– Privatizace – státem vlastněné podniky se převádějí do soukromého vlastnictví, přičemž se očekává, že soukromý management je bude lépe řídit a dovede je k vyšší výkonnosti.
Všechny tyto tendence a změny na světových trzích vyžadují nové přístupy k ziskovosti. Srovnání dřívějších podnikatelských přístupů a postupů s těmi, které jsou považovány za efektivní přístupy k ziskovosti:
Transformující se podnikové organizace
dříve
-Vyrábět vše v rámci firmy
-zdokonalovat vlastními silami
-jednat samostatně
-funkční oddělení
-zaměřit se na domácí trh
-produkty
-standardní produkty
-produkt
-hromadný marketing
-k novým produktům přistupovat opatrně
-mnoho dodavatelů
-řídit shora
Nyní
-od externích dodavatelů
-benchmarking, zkušenosti ostatních
-spolupracovat
-multidisciplinární týmy
-zaměřit se globálně i lokálně
-trh a zákazníci
-produkty na míru
-hodnotový řetězec
-cílený marketing
-urychlit vývoj nových produktů
-málo dodavatelů
-řídit zdola, shora i napříč
Úspěšné marketingové postupy:
1) vítězit prostřednictvím vyšší kvality (uspokojit potřeby zákazníka nejlepším možným způsobem, zvážit, zda to nebude příliš nákladné, zda jsou zákazníci schopni posoudit kvalitu produktu a zda se kvalita našeho produktu odlišuje od konkurence)
2) lepších služeb (je třeba zjistit, jak přesně si zákazník službu představuje, a neuvažovat o jediné univerzální službě)
3) nižších cen (při zachování určité kvality)
4) vysokého tržního podílu (úspory z hromadné výroby a popularita značek)
5) úprav a individuálního přizpůsobení (modifikace produktu, za kterou jsou zákazníci ochotni připlatit)
6) neustálého zdokonalování produktů (pokud přijdeme se zlepšením jako první, ne všem zdokonalením je však přikládána hodnota)
7) inovací výrobků (neúspěšnost inovací spotřebních produktů činí 80 %, průmyslových 30 %)
8) vstupu na rychle rostoucí trhy (=> vyšší obraty a zisky)
9) překonávání očekávání zákazníků (zákazníci však mohou být nenasytní, proto je třeba určit, která z přání je podnik schopen plnit se ZISKEM)
Neexistuje pouze jedna úspěšná marketingová strategie. Firma si musí vytvořit vlastní jedinečnou strategii. Porter tvrdí, že firma nemá žádnou strategii, pokud pouze vykonává určité činnosti lépe než konkurence. Je pouze provozně efektivní. Ostatní firmy ji však brzy doženou nebo předběhnou. Podnik se silnou strategií je takový, jehož strategie se výrazně odlišuje od strategií konkurentů.
Nové strategie se často stávají předmětem napodobování. Zkopírovat lze však pouze některé aspekty úspěšné strategie, protože vynikající strategie jsou tvořeny jedinečnou konfigurací mnoha vzájemně se podporujících činností. Napodobitel navíc musí vynaložit značné náklady a stále zůstává pouze nevýrazným imitátorem s průměrnými výnosy.
MARKETINGOVÉ PROBLÉMY, KTERÝM ČELÍ VĚTŠINA PODNIKŮ
1. jak identifikovat správný tržní segment?
2. jak odlišit nabídku od konkurence?
3. jak reagovat na tlak zákazníků na nižší ceny?
4. jak soupeřit s podniky, které mají nižší náklady a ceny?
5. jak daleko zajít v individuálním přizpůsobování produktu?
6. jak zvýšit obrat firmy?
7. jak posílit značku?
8. jak snížit náklady na získání zákazníka?
9. jak udržet loajalitu zákazníka?
10. jak poznat, kteří zákazníci jsou důležití?
11. jak zvýšit produktivitu prodejního personálu?
12. jak přimět ostatní útvary, aby se více orientovaly na zákazníka?
Jednotlivé marketingové problémy mají v různých podnicích různou váhu. Každé odvětví se potýká s jinými faktory. To vede k tomu, že marketing firem není úspěšný a firma musí začít uplatňovat nové postupy.
K NOVÉMU MARKETINGU
Marketing mnoha firem není úspěšný. Firma vydává na marketing stále více, ale dosahuje stále menších výsledků. Příčinou je, že vydává více na starý typ marketingu. Neandertálský marketing tvoří tyto postupy:
1) zaměňování marketingu za prodej
2) důraz na získávání zákazníků místo péče o ně
3) snaha dosáhnout zisku z každé transakce místo poskytování hodnoty zákazníkovi v průběhu celého životního cyklu
4) tvorba cen na základě kalkulace nákladů místo cílové tvorby cen (cena jako diferencovaný marketingový nástroj)
5) plánování každého komunikačního nástroje zvlášť místo integrované marketingové komunikace
6) prodej produktu místo uspokojování skutečných potřeb zákazníka
ZÁVĚR:
Inteligentní marketingově orientované firmy našly způsoby, jak svým zákazníkům poskytovat mimořádnou hodnotu. Takzvaní marketingoví vizionáři objevují způsoby, jak vytvářet hodnotu pro cílové trhy, jak o ní informovat a jak ji svým cílovým trhům poskytovat.
To znamená, že zlepšují své znalosti o zákaznících i techniky komunikace se zákazníky a chápou ekonomiku obsluhy zákazníků. Získávají zákazníky ke spoluúčasti na koncipování produktu. Jsou připraveni vytvářet flexibilní tržní nabídku. Používají cílenější média a integrují svou marketingovou komunikaci. Využívají technologie (videokonference, automatizaci prodeje, webové stránky, intranety a extranety).
Marketingoví vizionáři: Anita Roddicková z Body Shopu, dále Gates, Disney, firmy Wal-Mart, Apple Computer, Sony, Ikea, Nike, Kentucky Fried Chicken
