Marketingový plán

Marketingový plán je jedním z nejdůležitějších výstupů marketingového procesu. Obsah marketingového plánu:

1. Přehledné shrnutí a časový plán

Přehledné shrnutí a časový plán představují stručný přehled navrhovaného plánu. Umožňují vrcholovému managementu pochopit hlavní zaměření plánu.

2. Marketingová situace

Současná marketingová situace – základní údaje o trhu, produktu, konkurenci, distribuci a makroprostředí.

SITUACE NA TRHU

Situace na trhu zahrnuje informace o cílovém trhu, velikosti a růstu trhu podle jeho segmentů, potřebách a přáních zákazníků, vnímání výrobků a trendech v nákupním chování.

SITUACE PRODUKTU

Situace produktu představuje souhrn údajů, jako jsou prodeje, cena, zisková marže a čistý zisk jednotlivých výrobků a výrobkových řad v minulosti.

KONKURENČNÍ SITUACE

Konkurenční situace – identifikace konkurence (velikost, cíle, tržní podíly, kvalita výrobků, marketingové strategie konkurence).

DISTRIBUČNÍ SITUACE

Distribuční situace představuje informace o velikosti a důležitosti jednotlivých distribučních cest.

SITUACE V MAKROPROSTŘEDÍ

Trendy v širším makroprostředí – demografickém, ekonomickém, technologickém, politickém, legislativním a sociokulturním.

3. SWOT analýza a analýza sporných záležitostí.

Tato část marketingového plánu musí včas předvídat hlavní možná rizika a příležitosti týkající se produktu, která přináší měnící se prostředí. Jejím cílem je zohlednit hlavní směry vývoje, které mohou ovlivnit firmu. Jde zde o analýzu silných a slabých stránek podniku.

Management by měl zpracovat přehled co největšího počtu rizik a příležitostí a odhadnout pravděpodobnost jednotlivých rizik a rozsah ztrát.

4. Cíle v marketingovém plánu

Marketingový plán definuje finanční a marketingové cíle.

FINANČNÍ CÍLE

Požaduje se, aby všechny obchodní jednotky vykazovaly dobrou finanční výkonnost, vyjádřenou například návratností investic, finančním vyjádřením zisku, kterého má jednotka dosáhnout, vytvořenou hotovostí…

MARKETINGOVÉ CÍLE

Finanční cíle se transformují do marketingových cílů.

5. Marketingová strategie

Marketingová strategie je „herní plán“, který se bude využívat při dosahování marketingových cílů. Zahrnuje specifické strategie pro cílové trhy a jednotlivé segmenty, na které se firma chce zaměřit. Zohlední se zde specifika těchto segmentů, jejich ziskovost a význam pro firmu. Pro každý tržní segment by měla být vypracována samostatná strategie, která zohlední jeho specifika a potřeby.

Marketingová strategie se standardně vyjadřuje jako seznam, který obsahuje:

• cílový trh
• umístění
• výrobková řada
• cena
• distribuce
• prodejní personál
• služby
• propagace
• podpora prodeje
• výzkum a vývoj
• marketingový výzkum

6. Akční programy

Marketingová strategie zahrnuje široce pojaté marketingové programy. Každý prvek marketingové strategie musí být specifikován tak, aby odpovídal na otázky: co, kdo a kde bude vyrábět a kolik to bude stát.

7. Plán zisků a ztrát

Na základě akčních plánů můžeme sestavit výkaz zisků a ztrát. Výnosy představují plánované množství prodeje vynásobené plánovanou prodejní cenou. Náklady zahrnují veškeré náklady a výdaje na všechny činnosti včetně marketingových. Návrh posoudí vrcholový management a doporučí jeho úpravu, nebo jej přímo schválí.

8. Kontrola

Slouží ke sledování postupu realizace plánu. Sledují se dosahované výsledky a porovnávají se s plánovanými hodnotami. V případě zjištěných odchylek je nezbytné analyzovat jejich příčiny a navrhnout opatření k jejich odstranění, případně k úpravě plánu nebo k vypracování nového plánu.