Marketingový management

Cíle a úkoly marketingového řízení

Cílem marketingového řízení (marketingového managementu) organizace je naplnit podnikatelské záměry dané organizace tím, že jsou uspokojeny požadavky zákazníků. Aby marketing organizace tyto cíle splnil, musí své činnosti řídit tak, aby vedly k tvorbě nabídky produktů, po kterých je u zákazníků poptávka. Organizace navíc musí tuto poptávku uspokojovat svou nabídkou lépe než konkurence

Úkoly marketingového řízení

znát podnikatelský prostor, v němž organizace působí,
znát trhy, na kterých chce umístit své výrobky,
znát zákazníky, jejich potřeby a možnosti,
znát konkurenci,
stanovit reálné cíle na trhu s ohledem na možnosti organizace (současné i perspektivní), její zdroje a schopnosti a zavést marketingovou organizační strukturu

Hlavní prvky procesu řízení marketingu

Proces řízení marketingu se skládá z posloupnosti 5 kroků:

výzkum trhu – analýza tržních příležitostí, příprava finančních odhadů (poukáže na segmenty),
segmentace, cílení a poziční strategie – porovnání současných vlastních možností a schopností s požadavky a volba strategie (poskytne náměty na odlišení produktu),
marketingový mix – (produkt, cena, místo, propagace) stanovuje nástroje a vytváří plán sestávající z kombinace ceny, produktu, distribuce a komunikace,
realizace – poskytuje produkt podle plánovaných atributů,
kontrola – získání zpětné vazby a sledování plnění předpokladů a plánů.

Měření marketingové výkonnosti

míra marketingové výkonnosti představuje účinný doplněk ke konvenčnímu měření finanční výkonnosti organizace,
měření marketingové výkonnosti pomáhá manažerům pochopit, sledovat a řídit výkonnost marketingové strategie organizace,
kategorie ukazatelů marketingové výkonnosti:
- metriky výkonnosti trhu,
- metriky výkonnosti konkurence,
- metriky výkonnosti zákazníků.

Další rozdíly ve výkonnostních metrikách

Interní versus externí výkonnostní metriky – organizace potřebuje obě metriky
- interní metriky – jsou zásadní pro sledování nákladů, spotřeby zdrojů a výkonnosti zaměstnanců,
- externí metriky – jsou důležité pro získání externího pohledu na výkonnost trhu.

Průběžné versus konečné výsledky (výsledky) výkonnostní metriky
- průběžné metriky trhu – jsou předstihovým ukazatelem finanční výkonnosti – znalost produktů, záměr nakupovat, spokojenost zákazníka,
- metriky konečných výsledků – nabízejí diagnostiku výkonnosti.

Segmentace

Segmentace je identifikace tržních segmentů. Proces segmentace se skládá z identifikace tržních segmentů a následné volby cílových trhů. Podle typu trhu rozlišujeme segmentaci obchodních trhů a segmentaci spotřebitelských trhů. Součástí těchto procesů je také testování trhu.

Poptávka

Marketingový management se zabývá odhadem poptávky, ať už jde o odhad běžné poptávky, nebo o odhad budoucí poptávky. Základní aktivitou je návrh způsobů předvídání a měření tržní poptávky a jejich realizace.

Výrobky

V první fázi řízení marketingu výrobků se analyzují zdroje nápadů, což následně vyústí v hodnocení nových nápadů. Marketingový management zahrnuje všechny kroky od analýzy při vývoji nových produktů až po komercializaci a adaptaci výrobků.

Trh

Bariéry vstupu do odvětví a výstupu z něj jsou součástí analýzy odvětví a konkurence. Cílem je identifikovat bariéry vstupu a mobility i bariéry výstupu a zmenšování. Při stanovení správné marketingové strategie ve fázi zavádění, růstu, zralosti a poklesu výrobku nebo trhu vycházíme z analýzy životního cyklu výrobku a trhu. Cílem je zvyšovat počet uživatelů a objem prodeje ve všech fázích životního cyklu výrobku nebo trhu.