EuroEkonóm.sk
Jakmile začne tempo růstu prodeje klesat, výrobek vstupuje do stadia relativní zralosti. Nachází se v něm většina výrobků a může trvat poměrně dlouho. Stadium zralosti se dělí na 3 dílčí fáze:
1. fáze růstu zralosti, kdy tempo růstu prodeje začíná klesat. Nevznikají žádné další distribuční příležitosti, i když na trh ještě vstupují někteří opozdilci.
2. fáze stabilní zralosti, kdy se velikost prodeje připadající na jednu osobu v důsledku nasycení trhu ustálí.
3. fáze slábnoucí zralosti, kdy začíná pokles absolutní velikosti prodeje a spotřebitelé začínají vyhledávat jiné výrobky.
Pokles tempa prodeje vede k přebytku kapacit a intenzifikaci konkurence. Často dochází ke snižování cen, zvyšují se výdaje na reklamu a prodej i rozpočty na výzkum a vývoj s cílem zdokonalit výrobek. Všechny tyto faktory snižují zisk, a proto slabší konkurenti odpadávají a na trhu zůstávají pouze silní, kteří se dělí do dvou skupin:
1. velké firmy – obsluhují celý trh a jejich zisky pramení především z vysokých objemů prodeje a nízkých jednotkových nákladů. Některé firmy mají nákladovou konkurenční výhodu, jiné výhodu diferenciace nebo vysoké kvality služeb.
2. malé firmy (specialisté) – zaměřují se na tržní niky, specializují se na výrobky nebo působí jako zakázkové firmy. Velmi dobře obsluhují malé cílové trhy (niky) a často dosahují mimořádných cen.
Hlavním úkolem manažerů výroby by neměla být pouze obrana výrobku, ale spíše útok, který znamená orientaci na modifikaci trhu, výrobku a marketingového mixu.
STRATEGIE VE STADIU ZRALOSTI
1. strategie modifikace trhu – spočívá ve snaze o rozšíření trhu daného výrobku (značky); zvyšuje spotřebu vyráběného výrobku využitím 2 faktorů:
• počtu uživatelů značky,
• míry používání značky.
Počet uživatelů může firma zvýšit 3 způsoby:
1. přeměnit neuživatele – pokusit se získat zákazníky, kteří produkt dosud nepoužívali,
2. vstoupit na nové tržní segmenty,
3. získat zákazníky od konkurence.
Objem, respektive míru používání může firma zvýšit 3 způsoby:
1. častějším používáním,
2. větší spotřebou při 1 použití,
3. novým a všestrannějším použitím.
2. strategie modifikace výrobku – může mít několik forem:
a) strategie zlepšení kvality – jejím cílem je zlepšit funkční vlastnosti výrobku; zákazníci ji přijímají velmi dobře, protože kvalitnější výrobek jim přináší vyšší užitek,
b) strategie zlepšení vlastností – jejím cílem je přidat nové vlastnosti, které rozšíří použitelnost a bezpečnost výrobku; pomáhá budovat image pokrokovosti a získat vedoucí postavení na trhu. Kupující má větší možnost volby, protože toto zlepšení může přijmout, nebo odmítnout. Nevýhodou je snadná napodobitelnost,
c) strategie zlepšení stylu – jejím cílem je zvýšit estetickou přitažlivost výrobku; dává výrobku originální identitu a získává přízeň určité skupiny zákazníků. Nevýhodou je nejistota, zda zavedení nového stylu, které většinou znamená zrušení starého stylu, nepovede ke ztrátě zákazníků, kteří mají rádi starý styl, nebo zda se jim nový styl výrobku vůbec bude líbit.
3. strategie modifikace marketingového mixu
a) ceny – nejčastěji se uvažuje o snížení ceny, respektive o poskytování slev, například při odběru většího množství, nebo o bezplatné přepravě; ceny lze však také zvýšit jako známku zlepšení kvality výrobku,
b) distribuce – firma se může zaměřit na větší podporu a prezentaci v rámci stávajících distribučních cest, může pronikat i do dalších distribučních systémů a odbytišť,
c) reklama – obvykle jde o zvýšení výdajů na reklamu, důležité je však jejich využití; zvažuje se změna obsahu, načasování, frekvence a účinnosti,
d) podpora prodeje – její posílení se projevuje ve zvýšení intenzity obchodních jednání, zvýšení finančních podílů prodejců, poskytování slev, záruk, propagačních dárků a soutěží pro kupující,
e) osobní prodej – lze zvýšit počet, motivaci nebo kvalifikaci prodejců, zvážit jiná prodejní teritoria, rozšířit telefonický prodej zboží, teleshopping apod. a přímý marketing,
f) služby – představují velmi široký prostor pro zvýšení hodnoty pro zákazníky. Patří sem urychlení dodávek, zlepšení systému vyřizování reklamací, rozšíření technických služeb pro zákazníky, poskytování finančních služeb apod.
Hlavním problémem této strategie je její snadná napodobitelnost, zejména v oblasti cen a poskytování služeb. Problémem je také určení podílu výdajů a priorit jednotlivých složek marketingového mixu – často dochází k neefektivnímu vynakládání prostředků na reklamu a podporu prodeje.
