Marketingové strategie ve fázi poklesu

Přechod výrobku do fáze poklesu je známkou blížícího se konce jeho životního cyklu na trhu. Tempo poklesu se může lišit.

Pokles prodeje má různé příčiny:
– technologický vývoj,
– změna orientace zákazníka,
– příchod nové konkurence,
– substituce výrobku.

Některé firmy opouštějí trh hned v této fázi, jiné na něm setrvají a profitují z tržního podílu těch, které odešly. Některé firmy jednoduše sníží své kapacity a nabídku.

Marketingové strategie ve fázi poklesu

Vytvoření strategie pro období poklesu spočívá v řešení několika otázek:

1. identifikace slabých výrobků, které se skutečně nacházejí ve fázi poklesu a které hodnotí speciální komise podle těchto kritérií:
– délka období poklesu prodeje,
– trend vývoje tržního podílu,
– ziskovost výrobku,
– návratnost vložených investic.

2. shromáždění názorů na očekávaný vývoj prodeje v případě původní a změněné marketingové strategie. Výsledkem hodnocení je návrh:
– ponechat výrobek beze změny,
– upravit marketingovou strategii,
– vyřadit výrobek.

3. výběr optimální marketingové strategie pro slabé výrobky. Rozlišujeme 5 strategií (Harrigan):
– zvýšení investic firmy s cílem zlepšit nebo upevnit konkurenční pozici,
– udržování stávající úrovně investic do doby, než pomine nejistota v daném odvětví,
– selektivní snižování investic zaměřené na opuštění neefektivních segmentů a současné zvýšení investic do malých, ale lukrativních zákaznických segmentů,
– sklízení úrody (dojení) firemních investic ve snaze co nejdříve získat hotovost,
– zbavení se podnikání jeho rychlým a pokud možno výhodným prodejem.

Vhodná strategie závisí na relativní atraktivitě daného odvětví a na konkurenční pozici v něm.

Rozhodnutí o opuštění výrobku lze realizovat:
1. prodejem menší firmě – pokud má výrobek silnou distribuční síť a značný zbytkový goodwill,
2. likvidací značky – rychlou nebo pomalou; je třeba rozhodnout o výši zásob, které si firma ponechá po ukončení podnikání, a o tom, jaké služby bude poskytovat bývalým zákazníkům.