Marketingové strategie firem poskytujících služby

Firmy poskytující služby až donedávna zaostávaly za výrobními podniky ve využívání marketingu. Mnoho firem je velmi malých a nepoužívá formální manažerské ani marketingové postupy (obuvnictví, holičství), v některých oblastech je zase využívání marketingových postupů neprofesionální (právní služby)….

Pro služby platí model 7 P: product, price, place, promotion, people, process, presentation
Uživatelé služeb jsou ovlivněni větším množstvím faktorů než zákazníci kupující produkty. Proto je třeba marketing rozdělit na interní, externí a interaktivní.
Interní MARKETING = běžná činnost firmy při přípravě, distribuci..
Externí MARKETING se týká činností souvisejících s přípravou a školením zaměstnanců a jejich motivací.
Interaktivní MARKETING spočívá v dovednostech zaměstnanců při kontaktu se zákazníky.

Firmy poskytující služby stojí před 3 úkoly:
a) zvýšit konkurenční diferenciaci
b) zvýšit kvalitu služeb
c) zvýšit produktivitu

Řízení konkurenční diferenciace:

Poskytovatelé služeb si často stěžují, že není snadné odlišit jejich službu od konkurenční. Pokud zákazník vnímá nabídku jako poměrně rovnocennou, přestává ho zajímat dodavatel a řídí se více cenou. Alternativou k cenové konkurenci je diferencovaná nabídka, dodací podmínky a image dodavatele.

NABÍDKA
by měla mít inovované vlastnosti, kterými se liší od konkurenčních nabídek. To, co zákazník očekává, nazýváme primárním souborem služeb. K tomu mohou být přidány sekundární vlastnosti služeb.

POSKYTOVÁNÍ SLUŽEB
Firma může odlišit kvalitu služeb tím, že bude mít na kontaktních místech se zákazníky schopnější zaměstnance než konkurence.

IMAGE
Mohou změnit svůj image. Zpravidla toho lze dosáhnout pomocí symbolů a značek.

Zajišťování kvality služeb.

Klíčové je, aby měl zákazník pocit, že obdržel služby vyšší kvality, než očekával. Očekávání zákazníků utvářejí minulé zkušenosti, názory okolí, ale také reklamní působení firmy. Pokud jsou poskytnuté služby horší, než zákazník očekával, ztratí o ně zájem.
Rozpory, které jsou příčinou neúspěchu při poskytování služeb (podle Parasuramana, Zeithamla a Berryho):
1) Rozpor mezi očekáváním spotřebitele a předpoklady managementu.
2) Rozpor mezi představami managementu a konkrétní kvalitou služeb.
3) Rozpor mezi normami pro posuzování kvality služeb a reálnými možnostmi jejich poskytování.
4) Rozpor mezi poskytováním služby a vnější komunikací.
5) Rozpor mezi vnímáním služby a očekávanou kvalitou.
Tito autoři sestavili také seznam rozhodujících kritérií pro posuzování kvality služeb. Podle zákazníků jsou nejdůležitější: dostupnost, ochota, důvěryhodnost, citlivý přístup, zhmotnění služby.
Studie, které se zabývaly výborně řízenými firmami, dospěly k závěru, že tyto firmy mají společné prvky

STRATEGICKOU KONCEPCI
Nejlepší firmy v oblasti služeb jsou jednoznačně orientované na zákazníka. Mají jasnou představu o cílové skupině zákazníků a jejich potřebách, které se snaží svou službou uspokojit.

TRVALÝ PODÍL VRCHOLOVÉHO MANAGEMENTU NA DOSAHOVÁNÍ KVALITY
Dosahované měsíční výsledky se neposuzují pouze z finančního hlediska, ale také z hlediska úrovně poskytovaných služeb.

NÁROČNÉ NORMY
Nejlepší poskytovatelé služeb mají vypracované náročné normy pro posuzování kvality.

SYSTÉMY PRO SLEDOVÁNÍ KVALITY POSKYTOVANÝCH SLUŽEB
Pravidelně kontrolují kvalitu poskytovaných služeb, a to jak vlastních, tak i konkurenčních. Využívají se k tomu různé nástroje: mystery shopping, kontrolní nákupy, průzkum zákazníků, zjišťování návrhů a stížností, kontrolní skupiny…

SYSTÉMY PRO SLEDOVÁNÍ VÝSLEDKŮ ŘEŠENÍ STÍŽNOSTÍ ZÁKAZNÍKŮ
Studie nespokojených zákazníků ukazují, že nespokojených zákazníků je zhruba 25 %, ale z nich si stěžuje pouze 5 %. Zbývajících 95 % se domnívá, že stěžování je zbytečná ztráta času. Nevědí, jak a komu si mají stěžovat.
Řešení problémů a stížností zákazníků je velmi důležité. Nespokojený zákazník v průměru řekne 11 lidem o svých špatných zkušenostech, a negativní zprávy o firmě se tak mohou šířit velmi rychle.

SYSTÉMY PRO SLEDOVÁNÍ SPOKOJENOSTI ZÁKAZNÍKŮ A ZAMĚSTNANCŮ.
Realizuje se interní marketing a vytvářejí se předpoklady pro podporu zaměstnanců při poskytování služeb; za dobré výkony jsou odměňováni.

Zajišťování produktivity

Firmy poskytující služby jsou pod neustálým tlakem, který je nutí snižovat náklady a zvyšovat produktivitu. Existuje 7 možností, jak zlepšit produktivitu poskytovaných služeb:
1. zvýšení kvalifikace personálu poskytujícího služby
2. zvýšení kvantity poskytovaných služeb na úkor kvality.
3. „industrializace“ služeb doplněním technických prostředků a standardizací některých procesů
4. částečné nebo úplné snížení potřeby dané služby vynálezem nového produktu (antibiotika a léčba TBC)
5. zajišťování efektivnějších služeb (kliniky pro odvykání kouření a nemocniční péče)
6. nahrazení práce firmy prací iniciativních zákazníků
7. využití technologií.