Marketingové rozhodování manažera maloobchodu

Manažer maloobchodu se snaží najít nové marketingové strategie, které by pomohly udržet stávající zákazníky a přilákat nové. V minulosti si maloobchodníci zákazníky udržovali tím, že měli vhodné umístění, nabízeli výjimečný nebo specializovaný sortiment zboží a poskytovali širší nebo kvalitnější služby než konkurence. V dnešní době nabízí většina maloobchodních prodejen podobný sortiment.
Ve většině obchodních domů, velkoprodejen a obchodů s levným zbožím najdeme celostátně známé značkové výrobky firem Calvin Klein a Levi’s. Většina obchodních domů se snaží zachovat rozsah poskytovaných služeb a mnoho obchodů s levným zbožím svou nabídku služeb rozšiřuje. Zákazníci jsou mnohem informovanější a citlivější na cenu.
Z uvedených důvodů se dnes většina maloobchodníků snaží znovu promyslet své marketingové strategie. Nyní se budeme zabývat marketingovým rozhodováním manažerů maloobchodu v následujících oblastech: cílové trhy, sortiment zboží a jeho pořizování, poskytované služby a atmosféra prodejen, ceny, reklama a umístění prodejen.

ROZHODOVÁNÍ O CÍLOVÉM TRHU
Pokud není cílový trh přesně určen a charakterizován, nemůže manažer maloobchodu učinit žádná rozhodnutí týkající se výrobků, interiéru prodejny, reklamních médií, cenové úrovně atd.

ROZHODOVÁNÍ O SORTIMENTU ZBOŽÍ A JEHO POŘIZOVÁNÍ
Skutečné problémy provozovatele nastávají až poté, co se rozhodne pro určitý sortiment a kvalitu zboží. Vždy se najdou konkurenti, kteří prodávají stejný sortiment ve srovnatelné kvalitě. Wortzel u obchodníků rozlišuje několik strategií odlišení výrobků:
1. Nabídka některých celostátních značek, které nejsou dostupné ostatním maloobchodním konkurentům
2. Nabídka zboží převážně vlastních značek
3. Organizování prodeje příležitostného zboží
4. Uskutečňování překvapivých nebo častých změn sortimentu zboží
5. Uvádění novinek na trh jako první
6. Nabídka služeb přizpůsobených prodávanému zboží
7. Nabídka úzce zaměřeného sortimentu
Když si provozovatel maloobchodu vybere strategii sortimentu prodávaného zboží, musí se rovněž rozhodnout o dodavatelích, spolupráci s nimi a provozních záležitostech. Výrobci a velkoobchodníci se setkávají se stále informovanějšími pracovníky maloobchodu, proto musí velkoobchodníci porozumět měnícím se požadavkům maloobchodu a vypracovat konkurenčně atraktivní nabídky, které maloobchodníkům pomohou lépe obsloužit zákazníky.

ROZHODOVÁNÍ O POSKYTOVANÝCH SLUŽBÁCH A ATMOSFÉŘE V PRODEJNÁCH
Provozovatel maloobchodu se musí také rozhodnout, jaký mix služeb nabídne zákazníkům. K tomuto arzenálu patří rovněž atmosféra prodejny. Každá prodejna má určitý vzhled. Provozovna musí vytvářet plánovanou atmosféru, která bude odpovídat cílovému trhu a bude zákazníky povzbuzovat k nákupu.

ROZHODOVÁNÍ O CENÁCH
Všichni provozovatelé maloobchodních prodejen by rádi dosahovali vysokých ziskových marží a vysokého obratu – obojí je zpravidla nemožné. Většina maloobchodníků patří do jedné ze dvou skupin:
~ skupina s vysokou ziskovou marží a malým objemem prodaného zboží (obchody s luxusním zbožím a specializované prodejny),
~ skupina s nízkou ziskovou marží a velkým objemem prodeje (velkoprodejny a obchody s levným zbožím).
Stále větší počet maloobchodníků upouští od „pevných prodejních cen“ a přechází na systém „každodenně nízkých cen“ (EDLP – every day low pricing). Systém EDLP může snížit náklady na reklamu a může vést k větší cenové stabilitě. Mezi jeho přednosti patří také lepší image obchodu, větší důvěryhodnost a výkonnost a vyšší ziskovost.

ROZHODOVÁNÍ O PROPAGACI
Maloobchodníci využívají širokou škálu propagačních nástrojů, aby podpořili návštěvnost a nakupování: vyvěšují plakáty, pořádají mimořádné prodejní akce, nabízejí slevové kupóny, …

ROZHODOVÁNÍ O UMÍSTĚNÍ PRODEJNY
Provozovatelé maloobchodních prodejen si mohou vybrat, zda své prodejny umístí do
• obchodních center
• regionálních obchodních center
• místních nákupních středisek
• obchodních domů.
Provozovatel maloobchodní prodejny musí zvážit vztah mezi vzdáleností a výší nájemného a na tomto základě vybrat nejvýhodnější umístění provozovny. Provozovatelé maloobchodních prodejen mohou efektivnost jednotlivých provozoven hodnotit podle následujících čtyř kritérií:
1. Průměrný počet lidí, kteří každý den projdou kolem obchodu.
2. Z nich procento těch, kteří vstoupí dovnitř.
3. Z těch, kteří vstoupili dovnitř, procento těch, kteří si něco koupili.
Průměrná hodnota jednoho nákupu.