Marketingové distribuční cesty

Marketingové distribuční cesty slouží podniku k:

získání určitých výhod
pokrytí nedostatku finančních zdrojů
zvýšení efektivity hromadné distribuce
rozvoji distribuční sítě
získání zkušeností a znalostí
zvýšení dostupnosti zboží na cílových trzích
transformaci dodávek zákazníkům

Postup tvorby distribučních neboli marketingových cest zahrnuje tyto kroky:

stanovení požadované úrovně zásobování
stanovení cílů a omezení marketingové cesty
identifikace hlavních distribučních alternativ
hodnocení hlavních alternativ distribučních cest

Dynamika marketingových cest

Rozlišujeme tři typy marketingových systémů:

vertikální marketingové systémy
horizontální marketingové systémy
vícerozměrné marketingové systémy

Vertikální marketingové systémy představují systém, v němž se klasická marketingová cesta skládá z nezávislého výrobce, velkoobchodu a maloobchodu. Známe 3 základní typy vertikálních marketingových systémů:

korporátní vertikální marketingové systémy
administrativní vertikální marketingové systémy
smluvní vertikální marketingové systémy – ty můžeme rozdělit na tři typy:
1. dobrovolné řetězce sponzorované velkoobchodem
2. družstva maloobchodníků
3. franšízové organizace (koncesní organizace)

Horizontální marketingové systémy představují spojení dvou či více podniků.

Vícerozměrné marketingové systémy jsou takové, v nichž firma využívá více distribučních cest pro jeden segment.

Distribuční strategie

Podívejte se na definici 3 druhů distribučních strategií

Intenzivní distribuce – znamená, že se zboží prodává v co největším počtu obchodních jednotek, aby bylo spotřebitelům k dispozici kdykoli a kdekoli. Tímto způsobem se distribuují výrobky každodenní spotřeby, levné zboží, zboží nakupované v malém množství a bez dlouhého porovnávání s konkurenčními produkty (základní potraviny, noviny, cigarety). Dobře se uplatňuje také zboží tzv. nouzového charakteru (např. základní léky, hygienické potřeby, zápalky, žárovky atd.).

Exkluzivní (výhradní) distribuce – znamená, že výrobce záměrně omezuje počet zprostředkovatelů. Exkluzivní prodej zvyšuje hodnotu image produktu a umožňuje také vyšší obchodní přirážky. Uplatňuje se u exkluzivních, značkových, výjimečných a drahých produktů (luxusní automobily, modelové dámské šaty, kožichy, šperky apod.). Extrémní formou této strategie je exkluzivní prodej prostřednictvím určitého počtu obchodníků, kteří mají výhradní právo prodávat výrobky firmy na určitém území.

Selektivní distribuce – znamená zapojení více než jednoho, ale ne všech prodejních zprostředkovatelů, kteří jsou ochotni prodávat produkty firmy. Výrobce vybírá zprostředkovatele, kteří vynakládají nadprůměrné prodejní úsilí a umožňují vybudovat dlouhodobé spojení mezi výrobcem a prodejcem. Tato distribuce umožňuje výrobcům dosáhnout odpovídajícího pokrytí trhu a poskytuje větší kontrolu při nižších nákladech než intenzivní distribuce. Tuto distribuční strategii uplatňují větší a bohatší firmy, které nepotřebují intenzivní distribuční síť. Spotřebitelé při nákupu očekávají odbornou pomoc obchodního personálu a určitou úroveň služeb (záruky, úvěry apod.).

Hlavní distribuční alternativy

Typy zprostředkovatelů u průmyslového zboží:

prodejní síly firmy
zastoupení výrobce
průmysloví distributoři

Typy zprostředkovatelů u spotřebního zboží:

trh se základním vybavením
trh maloobchodníků
maloprodejci
zásilkový prodej

Počet potřebných zprostředkovatelů, požadavky na jednotlivé účastníky distribuční cesty a míru jejich odpovědnosti najdete na stránce Distribuční cesty – alternativy.

Hodnocení hlavních alternativ distribučních cest je možné z hlediska:

ekonomického
kontroly
přizpůsobivosti

Řízení distribučních cest:

výběr členů distribučních cest
motivace členů distribučních cest
hodnocení členů distribučních cest
úprava struktury distribučních cest

Požadovaná úroveň zásobování v distribučních cestách:

velikost balení nebo zásilky
čekací doba
prostorová dostupnost
rozmanitost výrobků
doplňkové služby

Konflikty v distribučních cestách

Typy konfliktů v distribučních cestách:

konflikt ve vertikální distribuční cestě
konflikt v horizontální distribuční cestě
konflikt ve vícerozměrných distribučních cestách

Příčiny konfliktů v distribučních cestách:

nekompatibilita (neslučitelnost) cílů
odlišné vnímání situace
zprostředkovatelé jsou příliš závislí na výrobci

Způsoby řešení konfliktů v distribučních cestách najdete na stránce Spolupráce, konflikty a konkurence v marketingových cestách.

Úlohy firem v distribučních cestách

Role firem, které se nacházejí v distribučních cestách:

zasvěcenci – mají přístup k preferovaným zdrojům a vzbuzují respekt
uchazeči – firmy, které se chtějí stát zasvěcenci
komplementáři – nejsou součástí dominantní distribuční cesty
outsiderové – stojí mimo dominantní distribuční cestu a o členství v ní se nemluví
interní inovátoři – skuteční narušitelé dominantních distribučních cest, vymýšlejí nové systémy

Marketingoví zprostředkovatelé stojí mezi výrobcem a konečným spotřebitelem. Zajišťují následující funkce důležité pro plynulý tok zboží.