Východiskom je marketing MIESTA – definícia (Kotler): Súhrn aktivít pre vytvorenie, udržanie alebo zmenu znalostí, postojov a správania voči určitému miestu. Cieľom je prilákať na konkrétne miesto nových obyvateľov, turistov a investorov
Mesto = mesto, krajina, regionálny celok
Definícia nekladie obzvlášť dôraz na zákazníkov = tými môžu byť aj súčasní obyvatelia, návševníci, podniky pôsobiace v danom rogióne alebo na danom území.
Marketing mesta:
1. Rezidenčný
– prilákať nových konkrétnych obyvateľov na dané miesto (Hollywood, Monaco)
2. Turistický marketing
– aby turisti našli očakávaný produkt: oddych, šport, kultúru
3. Komerčný
– týka sa obchodných organizácií a podnikateľov
Východisko 4P
a) PRODUKT mesta
• súhrn výhod a úžitkov, ktoré mesto môže poskytnúť rôznym segmentom-užívateľom
• pracovné príležitosti pre ekonomicky aktívnu časť obyvateľstva
• vytvorí podmienky pre adekvátne bývanie
• príležitosť pre investorov
• obchodný prílev pre obchodníkov
• liečebné a rekreačné možnosti
• turistické atrakcie, zaujímavosti
• ďalšie – kultúrne, zdravotné, vzdelanie
Jadro mesta – charakter mesta (veľkomesto, kľudné, križovatka, historické)
b) CENA (PRICE)
Úroveň cien za dielčie úžitky ponúkané mestu (prenájom, byty, domy
c) DISTRIBÚCIA (PLACE)
• dopravné možnosti mesta
• poloha
• geografické umiestnenie
• dostupnosť z hľadiska železníc, leteckej dopravy
d) MARKETINGOVÁ KOMUNIKÁCIA MESTA (PROMOTION)
• komplex nástrojov, ktorými mesto dáva o sebe vedieť a oslovuje verejnosť
– interná – obyvatelia mesta
– externá – obyvatelia z blízkeho okolia
Marketingový mix mesta
Marketingový mix mesta by sa mal stať komplexnou a integrujúcou činnosťou vedenia mestského úradu a jeho organizácií
Mestský úrad – má poznať potreby, prameň externej a internej verejnosti – z toho tvoriť koncepčnú činnosť
• poslanie
• ciele – východiskom je poznanie potrieb verejnosti
• stratégia
• taktika
• nástroje
Marketing mesta – rôzne formy, obsah
– prebieha na rôznych úrovniach a v rôznych časových obdobiach
– zameraná na rôzne cieľové segmenty
– !!! napriek tomu musí existovať zjednocujúca zložka
3 základné kategórie verejnosti
1) miestni, domáci obyvatelia s trvalým resp. prechodným pobytom na území daného mesta
2) ľudia, zo širšieho okolia dochádzajúci za prácou, verejným službám (zdravotníctvo, kultúra, škola), na úrady, za zábavou, za obchodnou sférou.
3) Návštevy zo vzdialeného okolia – aj zahraniční turisti
Úrovne marketingovej komunikácie
1) INDIVIDUÁLNA ÚROVEŇ – vo vzťahu k verejnosti
2) ÚROVEŇ INŠTITÚCIÍ
a) miestna úroveň – úrad spravuje školy, inštitút na miestnej úrovni
b) vzťahuje sa na okresné, krajské úrady
c) zahraničná úroveň – kontakt inštitúcie a zahraničných partnerov
Formy marketingovej komunikácie
• prezentačné akcie, účasť na veľtrhoch, výstavách
• nutné zisťovať spätnú väzbu návštevníkov, resp. merať ich spokojnosť
Akcia: odpovede na (PRED akciou)
1) prečo chcem usporiadať akciu
2) čo tým chcem dosiahnuť
3) kto bude návštevník
4) kedy bude akcia
5) kde
Financovanie správy obce – občan
1) volebné orgány obce – politická zložka
2) obecný úrad – výkonná zložka
Podstata komunikácie občana a zastupiteľstva – vplyv na kvalitu vzťahov
• kvalita informácií
• zrozumiteľnosť
• spôsob ich prenosu
Problémy v komunikácii:
• spoločnosť prestáva fungovať na demokratickom princípe – ak občania nemajú záujem o zapojenie sa do verejného života
Orgán samosprávy sa majú zaujímať o:
• spätnú väzbu občanov – orgány ju majú zisťovať
• aktuálne problémy občanov daného miesta
• vyjadrenia občanov ku konkrétnym problémom – sprístupniť plány v oblasti investičných projektov, stavby ciest atď.
Verejná mienka
Odraz názorov na najrôznejšie javy, okolitého aj vnútorného sveta vo vedomí ľudí a odraz názorov celej spoločnosti.
Verejnosť
Neurčitá sociálna kategória. Súhrn príslušníkov konkrétneho útvaru.
Útvar – inštitucionálny, územný, nadštátny, štátny, ??delný
Verejnosť: účastníci konkrétneho útvaru s právnou dospelosťou – volebné právo, možnosť vyjadrovať sa k verejným záležitostiam
Výskum verejnej mienky
– inštitúcie vznikli v 90. rokoch
Inštitúcie zverejňujú výsledky
1) štátny inštitút verejnej mienky pri Štatistickom úrade
2) súkromné inštitúty – AISA, STEM, GFK, MARKANT, FOCUS
VVM – spojený s marketingom
• vie si zarobiť sám na seba – nemusí by financovaný štátom
• VVM zdroj poznania a informácií, naznačuje isté relácie
• Informácie možno zneužiť
• Ak je VVM uskutočnený na základe objednávky od štátnych orgánov, organizácií, zadávateľ môže rozhodnúť o využití informácií a ich ďalšom publikovaní
• Často falošné, kde cieľom nie je zistiť názor ale konkrétne informácie o respondentoch
Väzba VVM a masovokomunikačných prostriedkov
VVM sleduje a skúma problém
Mprostriedky – ovplyvňujú alebo vytvárajú prof.
Vznik VVM
• na podnet novinárov s cieľom mať viac informácií o verejnosti
• pôvodne sa sústreďoval najmä na politiku (ako budú ľudia voliť)
• neskôr o nákupnom správaní (čo, koľko, prečo by kúpili)
Verejná mienka
Mienka jednotlivcov, ktorí sú svojimi charakteristikami spätí s istou časťou populácie.
Segmentácia: 1 alebo kombinovanie viacerých hľadísk
Hľadiská:
1. hľadisko príslušnosti – štátna, územná, administratívna, sídelná
2. hľadisko pôvodu – národnostný, rasový, etnický
3. hľadisko členstva – inštitucionálne, organizačné
4. hľadisko pracovného zaradenia – k firme, k politickej strane
5. demografické charakteristiky –
6. ekonomické aktivity – dôchodcovia, pracujúci
7. záujmové aktivity – šport, kultúra, …
8. vlastníctvo určitých predmetov – domy, autá, internet, …
9. či sú zákazníkmi, klientmi, spotrebiteľmi tovaru alebo služieb
Verejná mienka nestála – v čase – vplyv udalostí, …
Verejná mienka diferencovaná podľa segmentov
Maximarketingový model
1. maximalizované zameranie – vytipovanie najbonitnejšej skupiny pre daný produkt, súvisí s vytváraním vlastnej databázy
2. maximalizované médiá – vytvoriť komunikačný mix v rámci médií, tvorba podľa situácie na trhu
3. maximalizovaná zúčtovateľnosť – vyžaduje hodnotenie kampane na základe N, vynaložených na vytvorenie dojmu
4. Maximalizované povedomie – snaha o zistenie toho, čo najviac zapôsobí na zákazníka a posunie ho k nákupu. Dostať sa čo najbližšie k zákazníkov
5. maximalizovaná aktivácia – reklamou podnietiť k nákupu
6. maximalizovaná synergia – rast reklamy a povedamia o spôsobe ako sa k nemu možno dostať (prístup).
7. Maximalizované prepojenie – osloviť správnu skupina zákazníkov, tých, ktorí budú mať pravdepodobne záujem
8. maximalizovaný predaj – pribežné hodnotenie a dopĺňanie databázy, udržať si zákazníka, opakované nákupy
9. maximalizácia distribúcie – budovanie ďalších distribučných ciest pre získanie potenciálnych zákazníkov.
MK – firma sa snaží nájsť spoločnú reč so subjektami, ktoré chce osloviť.
Význam komunikácie – dnes už každý dokáže vyrábať, ale nie každý dokáže nadviazať efektívnu komunikáciu so zákazníkom. Firma musí vedieť počúvať zákazníka.
Komunikačný proces – prenos informácií od odosielateľa k prijímateľovi
Komunikačný systém – začal sa používať v etape rozvoja marketingu
Pohľad rôznych autorov:
– anglickí a americkí – promotion mix, promotion, stratégia promotion
– nemeckí – komunikačná politika, komunikačný mix, komunikácia s trhom, v praxi sa však používa pojem promotion
– ruskí – stimulirovanie
– poľskí – promocja
– slovenskí – marketingová komunikácia
Synomymá k promotion – motivovanie, inšpirovanie, aktivizovanie, stimulovanie, povzbudzovanie, ponúknutie, lobizmus, získanie istej výhody.