Marketingová komunikace města

Východiskem je marketing MÍSTA – definice (Kotler): Souhrn aktivit zaměřených na vytváření, udržování nebo změnu znalostí, postojů a chování vůči určitému místu. Cílem je přilákat na konkrétní místo nové obyvatele, turisty a investory

Město = město, země, regionální celek

Definice neklade zvláštní důraz na zákazníky = těmi mohou být i současní obyvatelé, návštěvníci, podniky působící v daném regionu nebo na daném území.

Marketing města:

1. Rezidenční
– přilákat na dané místo nové konkrétní obyvatele (Hollywood, Monako)
2. Turistický marketing
– aby turisté našli očekávaný produkt: odpočinek, sport, kulturu
3. Komerční
– týká se obchodních organizací a podnikatelů

Východisko 4P

a) PRODUKT města
• souhrn výhod a užitků, které město může poskytnout různým segmentům – uživatelům
• pracovní příležitosti pro ekonomicky aktivní část obyvatelstva
• vytváří podmínky pro adekvátní bydlení
• příležitost pro investory
• příliv zákazníků pro obchodníky
• léčebné a rekreační možnosti
• turistické atrakce, zajímavosti
• další – kultura, zdravotnictví, vzdělávání
Jádro města – charakter města (velkoměsto, klidné město, křižovatka, historické město)
b) CENA (PRICE)
Úroveň cen za dílčí užitky nabízené městem (nájemné, byty, domy
c) DISTRIBUCE (PLACE)
• dopravní možnosti města
• poloha
• geografické umístění
• dostupnost z hlediska železniční a letecké dopravy
d) MARKETINGOVÁ KOMUNIKACE MĚSTA (PROMOTION)
• soubor nástrojů, jimiž se město prezentuje a oslovuje veřejnost
– interní – obyvatelé města
– externí – obyvatelé blízkého okolí

Marketingový mix města

Marketingový mix města by se měl stát komplexní a integrující činností vedení městského úřadu a jeho organizací
Městský úřad – musí znát potřeby, zdroje informací od externí i interní veřejnosti – na jejich základě vytvářet koncepční činnost
• poslání
• cíle – východiskem je poznání potřeb veřejnosti
• strategie
• taktika
• nástroje

Marketing města – různé formy, obsah

– probíhá na různých úrovních a v různých časových obdobích
– zaměřuje se na různé cílové segmenty
– !!! přesto musí existovat sjednocující složka
3 základní kategorie veřejnosti
1) místní, domácí obyvatelé s trvalým, resp. přechodným pobytem na území daného města
2) lidé z širšího okolí, kteří dojíždějí za prací, veřejnými službami (zdravotnictví, kultura, škola), na úřady, za zábavou, do obchodní sféry.
3) Návštěvníci ze vzdáleného okolí – také zahraniční turisté
Úrovně marketingové komunikace
1) INDIVIDUÁLNÍ ÚROVEŇ – ve vztahu k veřejnosti
2) ÚROVEŇ INSTITUCÍ
a) místní úroveň – úřad spravuje školy, místní instituce
b) vztahuje se na okresní a krajské úřady
c) zahraniční úroveň – kontakt institucí se zahraničními partnery
Formy marketingové komunikace
• prezentační akce, účast na veletrzích, výstavách
• je nutné zjišťovat zpětnou vazbu návštěvníků, resp. měřit jejich spokojenost

Akce: odpovědi na otázky (PŘED akcí)

1) proč chci uspořádat akci
2) čeho tím chci dosáhnout
3) kdo bude návštěvníkem
4) kdy se akce uskuteční
5) kde

Financování správy obce – občan

1) volební orgány obce – politická složka
2) obecní úřad – výkonná složka

Podstata komunikace občana a zastupitelstva – vliv na kvalitu vztahů

• kvalita informací
• srozumitelnost
• způsob jejich přenosu

Problémy v komunikaci:

• společnost přestává fungovat na demokratickém principu, pokud občané nemají zájem zapojovat se do veřejného života

Orgány samosprávy by se měly zajímat o:
• zpětnou vazbu občanů – orgány ji mají zjišťovat
• aktuální problémy občanů daného místa
• názory občanů na konkrétní problémy – zpřístupnit plány v oblasti investičních projektů, výstavby silnic atd.

Veřejné mínění

Odraz názorů na nejrůznější jevy okolního i vnitřního světa ve vědomí lidí a odraz názorů celé společnosti.

Veřejnost

Neurčitá sociální kategorie. Souhrn příslušníků konkrétního útvaru.
Útvar – institucionální, územní, nadnárodní, státní, ??delní
Veřejnost: účastníci konkrétního útvaru s právní dospělostí – volebním právem, možností vyjadřovat se k veřejným záležitostem

Výzkum veřejného mínění

– instituce vznikly v 90. letech
Instituce zveřejňují výsledky
1) státní institut veřejného mínění při Statistickém úřadu
2) soukromé instituty – AISA, STEM, GFK, MARKANT, FOCUS
VVM – spojený s marketingem
• dokáže si na sebe vydělat – nemusí být financován státem
• VVM je zdrojem poznání a informací, naznačuje určité souvislosti
• Informace lze zneužít
• Pokud je VVM uskutečněn na základě objednávky státních orgánů či organizací, zadavatel může rozhodnout o využití informací a jejich dalším zveřejnění
• Často jde o falešné průzkumy, jejichž cílem není zjistit názor, ale konkrétní informace o respondentech

Vazba VVM a masových komunikačních prostředků
VVM sleduje a zkoumá problém
Média – ovlivňují nebo vytvářejí veřejné mínění

Vznik VVM

• z podnětu novinářů s cílem získat více informací o veřejnosti
• původně se zaměřoval zejména na politiku (jak budou lidé volit)
• později na nákupní chování (co, kolik a proč by si koupili)

Veřejné mínění
Názory jednotlivců, kteří jsou svými charakteristikami spojeni s určitou částí populace.
Segmentace: jedno nebo kombinace více hledisek

Hlediska:
1. hledisko příslušnosti – státní, územní, administrativní, sídelní
2. hledisko původu – národnostní, rasové, etnické
3. hledisko členství – institucionální, organizační
4. hledisko pracovního zařazení – k firmě, k politické straně
5. demografické charakteristiky –
6. ekonomické aktivity – důchodci, pracující
7. zájmové aktivity – sport, kultura, …
8. vlastnictví určitých předmětů – domů, aut, internetu, …
9. zda jsou zákazníky, klienty, spotřebiteli zboží nebo služeb

Veřejné mínění není stálé – mění se v čase – vliv událostí, …
Veřejné mínění se liší podle segmentů

Maximarketingový model

1. maximalizované zacílení – vytipování nejbonitnější skupiny pro daný produkt, souvisí s vytvářením vlastní databáze
2. maximalizovaná média – vytvořit komunikační mix v rámci médií, jeho tvorba se řídí situací na trhu
3. maximalizovaná vyhodnotitelnost – vyžaduje hodnocení kampaně na základě nákladů vynaložených na vytvoření dojmu
4. Maximalizované povědomí – snaha zjistit, co na zákazníka zapůsobí nejvíce a přiměje ho k nákupu. Dostat se co nejblíže k zákazníkům
5. maximalizovaná aktivace – podnítit reklamou k nákupu
6. maximalizovaná synergie – růst reklamy a povědomí o způsobu, jak se k němu lze dostat (přístup).
7. Maximalizované propojení – oslovit správnou skupinu zákazníků, tedy ty, kteří budou mít pravděpodobně zájem
8. maximalizovaný prodej – průběžné hodnocení a doplňování databáze, udržení zákazníka, opakované nákupy
9. maximalizace distribuce – budování dalších distribučních cest pro získání potenciálních zákazníků.

MK – firma se snaží najít společnou řeč se subjekty, které chce oslovit.
Význam komunikace – dnes už dokáže vyrábět každý, ale ne každý dokáže navázat efektivní komunikaci se zákazníkem. Firma musí umět zákazníkovi naslouchat.
Komunikační proces – přenos informací od odesílatele k příjemci
Komunikační systém – začal se používat v etapě rozvoje marketingu

Pohled různých autorů:

– angličtí a američtí – promotion mix, promotion, strategie promotion
– němečtí – komunikační politika, komunikační mix, komunikace s trhem, v praxi se však používá pojem promotion
– ruští – stimulirovanie
– polští – promocja
– slovenský – marketingová komunikace

Synonyma k promotion – motivování, inspirování, aktivizování, stimulování, povzbuzování, nabídnutí, lobbování, získání určité výhody.