Marketing v pojišťovnictví

Marketing v pojišťovnictví je způsob myšlení vycházející z vedení firmy, který zahrnuje všechny oblasti její činnosti a staví trh, případně klienty a jejich požadavky, do pozice cíle a orientačního bodu. V praxi je třeba poptávku nějakým způsobem řídit a regulovat, a v návaznosti na to můžeme marketing definovat jako koncepční rozvoj plánování, tvorby cen, propagace a distribuce myšlenek, zboží a služeb za účelem směny, která uspokojuje jednotlivce i firmy. (Delisle)

Schobert rozlišuje 3 fáze rozvoje pojistného trhu:

1, výrobní fáze, která trvala od roku 1650 do roku 1965 a vyznačuje se tím, že spotřebitelé si oblíbí ty výrobky, které nabízejí vyšší kvalitu a výkon, a manažeři se proto zaměřují na výrobu kvalitních produktů
2, prodejní fáze, která začíná v letech 1965–1985 a vyznačuje se tím, že spotřebitelé, i když jsou ponecháni sami sobě, obvykle nakoupí dostatek pojistných produktů dané firmy.
3, marketingová fáze, od roku 1985 až do současnosti; autoři ji charakterizují jako klíč k dosahování cílů příslušné organizace. Spočívá v určování potřeb a požadavků cílových skupin.

K základním charakteristikám marketingové koncepce patří:
– zaměření na trh vyžaduje pečlivé vymezení cílových trhů (segment důchodového pojištění, segment pojištění manželů, studijního pojištění, pojištění odpovědnosti apod.)
– orientace na zákazníka, tj. definice jeho potřeb z jeho úhlu pohledu, nikoli z pohledu firmy
– koordinovaný marketing vyžaduje také koordinaci funkcí a úkolů mezi jednotlivými odděleními
– účelem marketingové koncepce je napomáhat dosahování firemních cílů.

Všechny základní funkce a nástroje marketingu platí také pro pojišťovnictví, které má tato specifika:
– pojišťovnictví patří do skupiny služeb; prodávají se tzv. neviditelné neboli imaginární služby
– řada produktů se sjednává na delší dobu, což vyžaduje značnou míru důvěry mezi pojišťovnou a pojistníkem
– charakter pojistného plnění vyžaduje vzbudit zájem zákazníků a aktivně k nim přistupovat.
– kvalitní nabídka vyžaduje důkladnější znalost ekonomické a sociální situace budoucího zákazníka s cílem poskytnout mu specifický program pojistné ochrany.

Marketingové činnosti

– Marketingový průzkum
– Tvorba produktu a ceny
– Distribuce (odbyt)
– Komunikace
– Reklama
– Podpora prodeje
– Školení obchodního týmu
– Public relations
– Zákaznické služby

Hlavním cílem marketingu je analyzovat chování všech zákazníků, ale také všech konkurentů na pojistném trhu.
Patří sem:
– analýza potřeb (subjektivních i objektivních potřeb zákazníka)
– analýza jednotlivých cílových skupin, např. podle povolání, věku, příjmu atd.
– analýza metod odbytu, při níž se provádí analýza jednotlivých prodejních metod a jejich optimálního dopadu na obchodní produkci
– analýza metod komunikace, při níž se provádějí různé testy účinnosti komunikace.
Zdrojem informací jsou veškeré statistiky, dotazníky, ankety, ale také průběžné získávání informací od jednotlivých prodejců.

Tvorba produktů a cen

Zahrnuje koncepci jednotlivých pojistných produktů včetně rozhodnutí o tom, které produkty budou distribuovány v celé zemi. Klíčovou otázkou je vymezení optimální pojistné ochrany pro jednotlivé cílové skupiny. S přípravou produktu úzce souvisí také tvorba cen, tj. tvorbu cen není třeba chápat jako samostatný aspekt, ale jako jeden z aspektů tvorby produktu.

Distribuce a odbyt

Zahrnuje všechny otázky související s obchodně-organizačními předpoklady jednotlivých pojistných produktů. Týká se otázek, jako jsou: jaký typ firmy a jaká velikost firmy jsou žádoucí, vytipování jednotlivých prodejních regionů a také to, zda bude prodejní oddělení organizováno centralizovaně, nebo decentralizovaně.

Reklama

Jejím hlavním úkolem je zprostředkovávat informace současným i budoucím zákazníkům, přičemž prvořadým cílem je vzbudit zájem o nabízený předmět. Cílem je:
– získání nových zákazníků
– upevnění stávajících vztahů se zákazníky
– podpora rozvoje prodejní sítě
Typy reklamy:
– produktová, jejímž cílem je vzbudit potřebu příslušného pojistného produktu poskytováním základních informací o kvalitě a přednostech propagovaného produktu
– image reklama má za úkol zdůraznit finanční sílu příslušné firmy, kvalifikaci zákazníků, vysokou úroveň průběžného odborného školení a zaměřuje se také na informovanost o pružnosti, spolehlivosti a hospodárnosti správy pojištění.

Podpora prodeje

Zaměřujeme se na bezprostřední uzavírání pojistných smluv, ale také na podporu pracovníků odbytu.

Public relations

Systematické úsilí firmy zaměřené na získávání porozumění, pochopení a důvodů ze strany veřejnosti. Důležité je, že reklama má podněcovat prodej, ale vztahy s veřejností mají zajistit dlouhodobý základ důvěry mezi pojišťovnami a zákazníky. Proto se zaměřují také na odpovídající budování vztahů se státními orgány, vysokými školami, různými profesními sdruženími, ale také s parlamentem, sportovními kluby apod.

Zásady – Gregor V. Linhof

1. pojistný trh je trhem kupujících, nikoli prodávajících
2. pojišťovny si navzájem konkurují a soupeří o zákazníka
3. zákazník se chová jako spotřebitel a podle toho jedná
4. nabídka služeb pojišťovny vychází z požadavků zákazníka
5. skladba produktů musí být „ušita na míru“ všem zákazníkům
6. zájem o zákazníka vyžaduje intenzivní průzkum trhu
7. pojišťovny při průzkumu trhu spolupracují bez ohledu na rostoucí konkurenci
8. pojišťovny pravidelně informují zákazníky o svých produktech
9. v pojišťovnictví existují přesná pravidla obchodní etiky
10. kvalitu pojistné ochrany určuje nejen rozsah služeb, ale také profesionalita pracovníků pojišťovny.