Kotlerův pohled na marketingovou komunikaci

Mix marketingové komunikace:
1. inzerce
2. podpora prodeje
3. osobní prodej
4. PR
5. přímý marketing

Důvody nepřijetí sdělení:
• selektivní pozornost
• selektivní zkreslení
• selektivní zapamatování

Fáze připravenosti ke koupi
1. informovanost
2. znalost
3. oblíbenost
4. preference
5. přesvědčení
6. nákup

Sestavování sdělení
1. Obsah sdělení
• racionální apel
• emocionální apel
• morální apel
2. struktura sdělení
3. formát sdělení
4. zdroj sdělení
vlastnosti:
• odbornost
• důvěryhodnost
• oblíbenost

Inzerce, vlastnosti
• veřejná propagace
• průraznost
• znásobená působivost
• neosobní charakter

Inzerce, funkce
• budování povědomí
• budování porozumění
• účinné připomínání
• usměrňování určitým směrem
• obecné poznání
• opakované přesvědčování

Kanály osobní komunikace
• vybírat vlivné osoby a firmy a věnovat jim mimořádnou pozornost
• vytvářet šiřitele názorů tím, že jim poskytneme výrobek za velmi výhodných podmínek
• působit prostřednictvím místních vlivných osob (DJ, předsedové tříd)
• využívat vlivné osoby v přesvědčovací kampani
• vytvořit reklamu, která má vysokou „konverzační“ hodnotu
• vytvořit ústní komunikační kanál na podporu podnikání
• vytvořit elektronický diskusní klub

Faktory ovlivňující sestavování komunikačního mixu
1. druh trhu
2. strategie tlaku versus tahu
3. fáze připravenosti zákazníka ke koupi
4. fáze životního cyklu výrobku
5. postavení firmy na trhu

5M
1. mission (poslání)
2. money (peníze)
3. message (sdělení)
4. media (média)
5. measurment (měření)

Faktory při sestavování rozpočtu na propagaci
1. fáze životního cyklu výrobku
2. podíl na trhu a spotřebitelská základna
3. konkurence a šum
4. frekvence propagace
5. nenahraditelnost výrobku

Tvorba sdělení
1. Styl:
• výsek ze života
• životní styl
• fantazie
• nálada nebo image
• hudební
• symbol osobnosti
• technická zdatnost
• vědecké důkazy
• doporučení
2. Tón

Účinek reklamy a inzerce
• vliv reklamy na změnu značky
• vliv okolí
• vliv pozitivních a negativních sdělení
• reklama a inzerce ve srovnání s podporou prodeje

PR, marketingové cíle:
1. vztahy s tiskem
2. publicita výrobku
3. firemní komunikace
4. lobbování
5. poradenství

PR, úkoly
1. pomoc při zavádění nových výrobků
2. pomoc při změně pozice výrobku ve fázi zralosti
3. propagace určité kategorie výrobků
4. ovlivňování konkrétních cílových skupin
5. obhajoba výrobků, které se dostaly do konfliktu s veřejností
6. budování image firmy takovým způsobem, aby se to příznivě projevilo na produktech firmy