Komunikační systém a nástroje komunikačního mixu

Efektivní komunikace je jedním ze základních předpokladů správného fungování organizace. Komunikace slouží ke spojování a sjednocování lidí v organizaci i mimo ni, a to se záměrem dosahovat stanovených cílů.
Představuje hlavní nástroj hodnocení lidí, jejich motivování a usměrňování a slouží také ke komunikaci s dodavateli, zákazníky, představiteli státní správy či širokou veřejností. Obecně se komunikace dělí na interní a externí.
Hlavním cílem seminární práce je přiblížit právě externí komunikaci. Práce je rozdělena do dvou kapitol. V první kapitole jsme se zaměřili na obecnou charakteristiku externí komunikace, komunikačního systému a komunikačního mixu. Druhá kapitola zahrnuje teoretické poznatky o prezentaci podniku, ale také charakteristiku a způsob prezentace vybraného podniku Polyston.

Externí komunikace

Každý podnik jako podnikatelský subjekt působí v určitém prostředí – na trhu, se kterým nevyhnutelně vstupuje do komunikace. Nejbližší vazby a vztahy s vnějším prostředím ho pojí především se zákazníky, spotřebiteli, klienty, zprostředkovateli, obchodními partnery a konkurencí. Do interakcí však vstupuje také s orgány státní správy, neziskovými organizacemi či širokou veřejností. Externí komunikace se definuje jako: „Celková komunikace firmy s důležitými cílovými skupinami, která dlouhodobě vytváří a ovlivňuje vnímání firmy jejím okolím.“[1]
Komunikace s vnějším prostředím má obvykle charakter marketingové komunikace. Jejím prostřednictvím podnik informuje o svých produktech, zprostředkovává kontakt mezi prodávajícími a kupujícími a podporuje proces směny. Podle Kity: „Marketingová komunikace znamená na jedné straně informovat, seznamovat s výrobky a službami, vysvětlovat jejich vlastnosti, zdůrazňovat jejich užitek, kvalitu, hodnotu, prospěšnost a použití, a na druhé straně také umět naslouchat, přijímat podněty a požadavky spotřebitelů a reagovat na ně.“[2]
Z těchto definic a charakteristik vyplývá, že v současnosti nestačí, aby organizace pouze vyráběla určité produkty, případně je ocenila či zpřístupnila k nákupu. Moderní marketing vyžaduje, aby firma se svými zákazníky také komunikovala, a to prostřednictvím seznamování, informování, vysvětlování, ale zároveň naslouchání, reagování a přijímání různých informací z okolního prostředí. V dnešní době existují různá marketingová poradenství specializující se na externí komunikaci, která v této oblasti přinášejí užitek. Jejich služby lze využít při uvádění nového produktu na trh, budování povědomí o značce a její identitě, propagaci produktů, řešení krizí a podobně.
Jednou z takto zaměřených společností je například společnost ACRC.

Marketingový komunikační systém

„Podstatou marketingové komunikace je tedy ovlivňování spotřebitelů pomocí prostředků komunikačního systému.“[3] Marketingový komunikační systém chápeme jako integrovaný a kontrolovaný systém komunikačních metod, který se využívá k prezentaci firmy a jejích výkonů zákazníkům.
Marketingový komunikační systém se označuje různými názvy a jeho význam se zužuje na pojem reklama, která je jednou z nejviditelnějších metod tohoto systému. Každá z uvedených metod zahrnuje širokou škálu specifických prostředků, nástrojů a technik, které se vzájemně doplňují podle potřeb a záměrů firmy. Jejich využití je zaměřeno na působení v psychologické rovině, na ovlivňování chování spotřebitelů nebo odběratelů v jednotlivých fázích rozhodování o koupi. Musíme si uvědomit, že prostřednictvím komunikace se produkt ani jeho vlastnosti nezmění, ovlivňuje se pouze postoj kupujících a jejich představa o tom, co se na trhu nabízí.
Protože zákazníky firmy nejsou pouze koneční spotřebitelé, ale také zprostředkovatelé (velkoobchodníci, maloobchodníci), jiné firmy, organizace, instituce či orgány státní správy, je třeba vytvořit z těchto komunikačních metod co nejvhodnější kombinaci. Taková kombinace se nazývá komunikační mix.

Nástroje komunikačního mixu

„Celkový komunikační program, nazývaný také komunikační mix, sestává ze specifické kombinace prvků reklamy, podpory prodeje, osobního prodeje a přímého marketingu, které firma využívá k dosažení svých reklamních a marketingových cílů v daném období.“[4] Manažer má vybrat mix metod a v jejich rámci takové nástroje, které nejefektivněji splní cíl komunikace v marketingovém záměru firmy. Vnitřní skladba mixu může mít různou strukturu a výběr závisí na hierarchii důležitosti, akčních parametrech jednotlivých nástrojů i flexibilitě jejich využití. Metody marketingové komunikace mají své specifické vlastnosti, dokážou plnit různé komunikační úkoly a liší se také svou finanční náročností.
Rozlišujeme čtyři základní nástroje komunikačního mixu:

Reklama – je každá placená forma neosobní prezentace a podpory myšlenek, výrobků nebo služeb, kterou provádí identifikovatelný zadavatel. Má mnoho forem a způsobů využití. Reklama umožňuje opakovat sdělení a kupující je může porovnávat se sděleními jiných konkurentů. Firmy, které reklamu využívají, vědí, že tím získají něco pozitivního pro sebe, budují povědomí a popularitu svých produktů a značky, a vytvářejí tak předpoklady pro úspěšné působení na trhu. Reklama je velmi expresivní, umožňuje firmě propagovat výrobek dramatickou formou prostřednictvím uměleckého ztvárnění písma, zvuku a barev. Kromě pozitiv však má reklama i své nevýhody. Ačkoli dokáže oslovit široké publikum, je neosobní a nemůže být tak přesvědčivá jako osobní prodej. Další její nevýhodou je jednosměrnost komunikace s publikem, které jí nemusí věnovat pozornost a nemusí na ni reagovat.

Podpora prodeje – označuje krátkodobé podněty, které zvýší nákup nebo prodej produktu či služby. Zahrnuje velmi širokou škálu nástrojů – kupóny, soutěže, slevy, prémie a mnoho dalších. Tyto nástroje mají řadu specifických vlastností. Přitahují pozornost spotřebitele a poskytují informace, které ho mohou povzbudit ke koupi produktu. Nabízejí silné podněty k nákupu tím, že využívají určitý nátlak (přimění) nebo určitou výhodu, přidaný užitek, který spotřebiteli přináší dodatečnou hodnotu. Nástroje podpory prodeje vybízejí k nákupnímu jednání. Zatímco reklama říká: „Kup si náš výrobek“, podpora prodeje vyzývá: „Kup si mě hned teď.“ Účinky jsou však obvykle krátkodobé a nevytvářejí dlouhodobou preferenci určité značky.

Public relations – znamená vytváření a pěstování dobrých vztahů s veřejností prostřednictvím příznivé publicity, pořádáním různých akcí a účastí na společensky prospěšných aktivitách se záměrem budovat pozitivní image firmy a systematicky kultivovat vztahy s širším okolím. Public relations nabízejí několik jedinečných vlastností. Jsou velmi důvěryhodné – nové příběhy a události se čtenáři jeví pravdivější než reklama. Mohou ovlivnit mnoho potenciálních kupujících, kteří reklamu odmítají. Sdělení se ke kupujícímu dostává jako „novinka“, nikoli jako přímá prodejní komunikace.

Osobní prodej – je osobní formou komunikace s trhem, při níž vzniká interaktivní vztah mezi prodávajícím a kupujícím v zájmu uzavření obchodu. Je nejúčinnějším prostředkem v určité fázi prodejního procesu, zejména při utváření preference kupujícího a při přesvědčování ke koupi. Ve srovnání s reklamou má osobní prodej několik specifických vlastností. Patří mezi ně osobní interakce a přímá zpětná vazba, kdy jedna strana zjišťuje potřeby druhé a pružně přizpůsobuje obsah sdělení. Osobní prodej vytváří také vztahy, od kupně-prodejních až po hluboká osobní přátelství. Takové kvality nejsou nejlevnější, a proto je osobní prodej nejdražším způsobem komunikace.

Jednotlivé vlastnosti komunikačních metod musí být koordinovány s činnostmi souvisejícími s vývojem a výrobou produktu, tvorbou cen a distribucí. „Mezi jednotlivými marketingovými aktivitami existují vzájemné závislosti a firma se vždy rozhoduje o využití určitého komunikačního mixu. Často se zdůrazňuje, že nerozhoduje ani tak počet složek, jako především jejich optimální skladba, která může být pro každou tržní situaci odlišná. Jinými slovy, někdy je moudré zamyslet se nad tím, které prvky raději vynechat.“[5]

Prezentace podniku

Prezentace je jedním z nejvhodnějších způsobů komunikace. Její úspěch závisí na přípravě a záměru podniku. Podnik, který se rozhodne pro komunikaci prostřednictvím prezentace, by měl dodržovat určité postupy, respektive kroky, které činí prezentaci efektivní a úspěšnou, a to:

stanovení cílů – je prvním krokem prezentace. Existuje mnoho cílů, kterých může prezentace dosáhnout. Bez ohledu na důvod prezentace je třeba mít vždy na paměti, že jejím prvořadým záměrem je podpora efektivnější komunikace, profesionálních standardů a přístupů k prezentaci. Při každé prezentaci si manažer musí především uvědomit: „Jaké jsou jeho cíle?“
plánování prezentace – důležitým krokem při plánování prezentace je její načasování. Manažer musí předem vědět, jak dlouho bude rozhovor trvat, může se na něj připravit a nacvičit si, co má říct. Důležité je také vědět, kdy během dne se prezentace uskuteční.
příprava prezentace – nejjednodušším a zároveň nejúčinnějším postupem při přípravě prezentace je logický postup, který stanoví pořadí a priority jednotlivých úkolů. V současnosti mají manažeři k dispozici velký výběr nástrojů, jejichž prostřednictvím lze připravit úspěšnou, poučnou a zajímavou prezentaci; patří k nim projev, plány, vizuální pomůcky, statistiky a přehledy, diagramy, mapy, obrázky a mnoho dalších.
opakování a nácvik prezentace – nácvik je neodmyslitelnou součástí přípravy prezentace. Během prezentace se manažer může setkat s tím, že účastníci budou příliš pasivní a nebudou na řečníka reagovat, což může vést k jeho zvýšené nervozitě, nebo budou klást provokativní a neodborné otázky. Z těchto důvodů je třeba nejen připravit vystoupení, ale manažer by si měl promyslet a vyzkoušet scénář možné reakce na prezentaci a možného reagování na danou odezvu. Vystoupení lze nacvičovat před zrcadlem, před příbuznými nebo s použitím videokamery a televizního přehrávání, magnetofonu apod. Je však třeba si uvědomit, že „nekonečné“ opakování může vyvolat nežádoucí reakci a samotné vystoupení pak postrádá spontánnost a nadšení.

Prezentace podniku POLYSTON

Název: POLYSTON s. r .o
Sídlo: Badín (u Banské Bystrice)

Společnost POLYSTON působí na středoevropském trhu již od roku 1999 jako prvovýrobce a dodavatel pracovních desek do kuchyní, koupelen, nemocnic, laboratoří a bank, jakož i barových a recepčních pultů do restaurací.
Je to jediná slovenská firma, která má v široké nabídce materiálů určených na pracovní desky a pulty také materiál, jenž je výsledkem jejího vlastního vývoje. Tímto materiálem je právě POLYSTON, který se vyrábí v mateřském výrobním závodě nacházejícím se v Badíně u Banské Bystrice ze surovin dodávaných předními evropskými výrobci.
Společnost POLYSTON si k propagaci svých výrobků a služeb, a také k prezentaci celého podniku, zvolila v současnosti nejpoužívanější komunikační formu – internet. Má vlastní webovou stránku, na níž jsou poskytovány informace o tom, čím se organizace zabývá a jak to dělá, kontaktní údaje, podmínky prodeje a podobně.

Závěr

Interní i externí komunikace je součástí práce každé organizace, která se snaží prodávat jakýkoli produkt. Přitom není podstatné, zda jde o výrobek, nebo službu. V současnosti nemůže v této oblasti zaostat žádná firma, která komunikaci nevyužívá. Obě složky komunikace musí být bezpodmínečně v souladu.
Výměna informací mezi organizací a jejím okolím se nazývá externí komunikace. Velké množství sdělení je odesíláno z okolí nebo z něj přichází (např. noviny, časopisy, výroční zprávy, reklamy…). Jsou poskytována za účelem zdokonalení komunikace. Zároveň zaměstnancům umožňují pochopit, jak okolí působí na efektivitu organizace.
Existuje velké množství metod propagace výrobků a služeb či prezentace podniku. Takto získané informace umožňují snižovat nejistotu a na základě poznání okolí formulovat poznatky o celkové situaci. Záleží na každé organizaci, jaké metody externí komunikace si zvolí, neměla by však zapomínat do komunikace zapojovat také naslouchání, možnost reagovat či přijímat různé informace z prostředí, ve kterém působí.