Jak se orientovat při zadávání inzerce v tištěných médiích

Situace ve vnímání tištěných médií je v současnosti taková, že zadavatelé začali považovat reklamu v časopisech za neefektivní. Tento názor se postupně utvářel v minulosti. Přispělo k němu nesprávné zadávání inzerce – nevhodné umístění kvůli snižování ceny, zaměření pouze na náklad a čtenost, necílení na konkrétní skupinu zákazníků a nezohledňování podílu celkové inzerce na redakčním obsahu časopisu. V důsledku toho se změnilo celkové vnímání tištěných médií. Tento pohled je však neobjektivní, protože k efektivnímu zadávání inzerce je třeba brát v úvahu více faktorů. Mnozí zadavatelé považují inzerci v tištěných médiích za nepodstatnou. Předpokládají, že inzerce na internetu bude dostačující, zapomínají však na jednu důležitou skutečnost – neřeší kvalitu návštěvníků webu. Vidí pouze počet zobrazení, nemají však možnost určit, zda si stránku zobrazil zákazník, který by si mohl koupit jejich produkt. Zadavatel to v rámci webu nedokáže posoudit. K tématu se vyjádřila Jana Zemková, ředitelka vydavatelství Trendy Bývanie, která působí v médiích více než 20 let.

„Nejefektivnější je umístění inzerce v kombinaci na webu i v tištěných médiích. Mnozí zadavatelé se v současnosti soustředí pouze na internet, inzerce by však neměla zůstat jen tam. Časopis, který se stává ideální volbou pro prezentaci produktu, udrží pozornost čtenáře; důležitý je přitom také výběr tištěného média. Časopisy se liší obsahem, rozsahem a dosahem a tyto atributy mají zásadní vliv na efektivitu inzerce. Doporučujeme kvalitní produkt kvalitně prezentovat. Zadavatelé inzerce by měli dobře znát cílovou skupinu a umisťovat inzerci tam, kde ji vhodně osloví. Zadavatelé tlačí především na cenu inzerce, zapomínají však na důležitou skutečnost, že vydavatel je pak nucen zveřejnit více reklam za nižší cenu, čímž se snižuje úroveň časopisu. Důležité je, zda je podíl inzerce přiměřený rozsahu redakčních stran. Nelze očekávat nízkou cenu a zároveň skvělý obsah, grafiku, počet stran tisku i kvalitu. Čtenář hledá především redakční obsah, proto zadavatelům doporučujeme vydat se spíše cestou odborných článků nebo PR. Pokud je spolu s inzercí zveřejněna reference nebo vyjádření výrobce, čtenář získá informace prostřednictvím odborného poradenství. I množství PR článků by však mělo být optimální. Pokud je jich příliš mnoho, může být čtenář zmatený, protože se všichni prezentují v nejlepším světle a čtenář mezi konkurenty nerozlišuje,“ konstatovala J. Zemková.

Poukázala také na to, že mnozí zadavatelé si myslí, že dokážou sami a s nízkými náklady realizovat marketing. Zadavatelé chtějí dosáhnout co nejrychlejšího účinku, je však vhodné zvážit více atributů, jako jsou socioekonomická skupina, kvalita produkce, filozofie vlastní značky a další marketingové nástroje. Okamžitého účinku lze dosáhnout zveřejněním inzerce ve více časopisech určených širší veřejnosti, podíl jejich cílové skupiny je však nízký. U moderního tištěného média dosáhne zadavatel dlouhodobějšího účinku, rozloženého v čase. Příkladem je dvouměsíčník Trendy bývanie, který se kromě přímého prodeje distribuuje také na různých akcích.

„Zadavatel by měl také zvážit, zda se obrátí na reklamní agenturu, nebo na vydavatele. Výsledkem spolupráce s reklamní agenturou je dobrá strategie; agentury sledují statistické údaje o přímém prodeji a čtenosti, neberou však v úvahu další faktory. Strategie může být vynikající, během roku se však může objevit jiná příležitost k prezentaci. Při plánování na začátku roku by si proto zadavatel měl ponechat prostor i pro speciální nabídky. Kvalitně zpracovaný časopis, který je podle statistických údajů hodnocen hůře, může v kombinaci se správným umístěním dosáhnout většího dosahu. Při porovnávání cen by měl zadavatel rozlišovat, zda jde pouze o cenu za tištěný časopis, nebo zda cena zahrnuje i další přidanou hodnotu. Trendy bývanie nezveřejňuje pouze inzerci, ale poskytuje zákazníkovi přidanou hodnotu tím, že inzeruje v tištěné i elektronické verzi a sdílí obsah na sociálních sítích – na Facebooku. Kromě toho pravidelně aktualizujeme portál, organizujeme akce, na nichž klienty dále propagujeme a prezentujeme, a spolupracujeme s obchodními partnery. To je cesta, jak se zviditelnit a jak je třeba médium vnímat. V sousedních zemích je to již standard, na Slovensku ještě potrvá, než dojde ke sladění zájmů vydavatele a inzerenta,“ řekla J. Zemková.

Podle J. Zemkové zákazník hledá, cestuje, navštěvuje výstavy a porovnává, teprve potom si vybere a investuje do produktu; nákup si dobře promyslí. V segmentech nábytku, výstavby domu a technologií, obecně v oblasti exteriéru a interiéru, nefunguje inzerce v časopise na stejném principu jako u jiného zboží, například kosmetiky, oblečení, doplňků a vitaminů. Zákazník se při rekonstrukci, výstavbě nebo zařizování domu nerozhodne hned, potřebuje čas na rozmyšlenou. Musí se rozhodnout, jaké materiály a struktury použít, k jakému účelu bude produkt sloužit, a zvážit výběr také z estetického hlediska – materiál, účel, inovace, design, estetika, kvalita – a vše porovnat.

„Podstatné je uvědomit si, že zadavatel vnímá média jinak než čtenář. Čtenář se dívá na obsah, který ho zajímá a kvůli němuž časopis kupuje. V TRENDY Media jsme vytvořili moderní odborně-populární tištěné médium. Kombinujeme tištěnou podobu s webem. Když si čtenář prolistuje nějaký časopis, hned dokáže posoudit, komu je určen. Vybíráme z široké nabídky zboží a vhodně je umisťujeme, čímž čtenáři usnadňujeme orientaci. Vytváříme také pohled na zadavatele jako na odborníka a podporujeme prodej jeho výrobků prostřednictvím kvalitních fotografií. V konečném důsledku tak oslovujeme cílovou skupinu čtenářů a dosahujeme trvalejšího účinku.“

Během tří let svého vydávání si magazín TRENDY BÝVANIE – časopis o designu, stavebnictví, zahradě a architektuře – získal příznivce z obou cílových skupin, laické i odborné veřejnosti, a také důvěru inzerentů. Kvalitní obsah na 128 až 160 stranách a poutavé grafické zpracování přitahují přibližně 100 000 čtenářů. Časopis si však své místo na trhu mezi inzerenty musel tvrdě vybojovat v konkurenci nepřehledných konkurenčních nabídek, které snižují laťku kvality a spoléhají na co nejnižší prodejní ceny i dumpingové ceny.