Firemní a marketingová kultura

Firemní kultura podniku

V marketingovém pojetí můžeme podnikovou kulturu zařadit mezi oblasti podnikové identity – Corporate Identity. Při budování zmíněné podnikové identity se firma snaží vytvořit určitý individuální obraz, který má odpovídat její filozofii a cílům. Firemní kultura zahrnuje porozumění, sebevědomí a vlastní uznání podniku, a vyjadřuje tak jeho chování neboli styl chování dovnitř i navenek. Kulturu podniku zdůrazňují tradice, styl vedení, hodnotový systém, normy a podobně.

Kultura podniku směrem dovnitř může předávat podnikového ducha, a tím motivovat pracovníky.
Kultura podniku směrem ven má vést k jednotnému chování podniku, které se na straně prodeje projeví jednotným přístupem k nabídkám, distribuci a komunikaci na vybraných trzích.

Aby nedocházelo k žádným nesrovnalostem v různých oblastech chování, musí vedení podniku vytvořit jasná pravidla, například ve formě etického kodexu (Americká marketingová asociace – Etický kodex, MM, Dudinská, ZS 1999).

Podniková filozofie

Podniková filozofie jako vrcholový cíl je vyjádřena v podnikových zásadách a její závazný charakter by měl být vyjádřen písemně. Firemní filozofie musí:

stanovit základní představu o hodnotách, cílech a kritériích úspěchu
definovat vztah podniku k hlavním cílovým skupinám, kterým by měl sloužit
řešit aktuální i potenciální problémy
prokázat schopnost řešit problémy ekonomiky a společnosti

Podniková identita

Podniková identita znamená souhrn znaků totožnosti, na jejichž základě můžeme charakterizovat podnik. Představuje určitou firemní prezentaci neboli styl. Firemní identita je pokusem podniku vytvořit individuální obraz firmy, který odpovídá podnikové filozofii a podnikovým cílům. Měla by být zaměřena na působení uvnitř firmy i navenek.

Rozlišujeme 4 přístupy k podnikové identitě:

zaměřený na design
zaměřený na vedení
zaměřený strategicky
zaměřený na plánování

Podniková identita se skládá z těchto oblastí:

firemní komunikace – řízení komunikace navenek i uvnitř
firemní design – odráží určité poselství organizace – logo, název, barva loga…
firemní chování – chování vůči všem skupinám makroprostředí a mikroprostředí
firemní kultura – souhrn norem, představ a hodnot, které se odrážejí v chování všech pracovníků, a tím vytvářejí celkový obraz firmy; tvoří nadstavbu jednotlivých složek a zastřešuje je

Rozdíl mezi podnikovou identitou a podnikovým image

Podniková identita představuje to, jak se organizace prezentuje prostřednictvím komunikace, chování a personálu. Podnikový image představuje to, jak tuto prezentaci vnímají jednotlivé složky makroprostředí a mikroprostředí. Společně vytvářejí určitý celek, který nachází odezvu v marketingových cílech.

Podniková kultura se může projevovat:

hmotně a nehmotně
navenek a dovnitř

Materiální prezentace se vyjadřuje víceméně v marketingovém mixu. Chování zaměstnanců vytváří interní image, chování zákazníků vytváří externí image.