Cenové strategie a přístupy k tvorbě cen

Cenová strategie

Cenová strategie představuje souhrn opatření, pokynů, postupů a pravidel zásahů v oblasti cen, jejichž cílem je dosažení dlouhodobých strategických cílů podniku. Jde o určitou koncepci postupu v různých situacích cenového rozhodování. Tato strategie nám umožňuje posoudit alespoň některé základní činitele, jejichž působení a vliv na ceny nepodléhají rychlým změnám, a zároveň se připravit na nepředvídané změny činitelů, u nichž je to možné, a vytvořit určité alternativy řešení.

Obsah cenové strategie

Cenová strategie by měla poskytnout odpovědi na tyto otázky:

• Je v zájmu podniku stanovit cenu nového produktu vyšší, nižší, nebo na úrovni cen konkurentů?
• U kterých výrobků je nutné vycházet z názorů konečných spotřebitelů na cenu a u kterých je nutné vycházet z cen konkurentů?
• Na základě jakých parametrů, respektive ukazatelů, porovnávat vyráběný produkt s produkty konkurentů?
• Jakou pohyblivost, respektive elasticitu cen uplatňovat? Na jaké úrovni stanovovat ceny v průběhu tržního životního cyklu produktů?
• Jaký postup použít při prosazování hlavních záměrů v obchodně-distribučním řetězci?
• Které druhy produktů jsou rentabilní a které ztrátové? Které nákladové položky nejvýrazněji ovlivňují rentabilitu?
• Kdy je výhodné ceny zvyšovat a kdy je snižovat?
• Jak reagovat na změny ekonomických podmínek způsobené vládou – například daní, odvodů apod.?
• Kdy a komu poskytovat rabaty?
• Jak započítávat náklady na přepravu?

Hlavní směry cenové strategie

• Ziskově orientované cenové strategie
• Odbytově orientované cenové strategie
• Strategie orientované na status quo

Ziskově orientovaná cenová strategie stanovuje určitou hranici zisku jako cíl, kterého je nutné při cenovém rozhodování dosáhnout uplatněním cenové strategie. Může jít o maximální zisk – v takovém případě jsou ceny zpravidla poměrně vysoké, ale jejich výši musí odpovídat také kvalita a novost realizovaných výrobků. Patří sem také strategie zaměřené alespoň na minimální zisk, který zajišťuje přiměřenou prosperitu a očekávanou dlouhodobou stabilitu – zpravidla u malých rodinných podniků. Do této ziskově orientované strategie řadíme také strategie zajišťující přežití.
Odbytově orientovaná cenová strategie – podniky si stanovují cíle z hlediska trhu. Ceny využívají jako manévrovací nástroj:

• k dosažení vyššího podílu na trhu až po jeho ovládnutí – v takovém případě firma volí nízké, penetrační ceny.
• k udržení, případně mírnému zlepšení pozice na trhu – zde firmy sledují ceny konkurence a svou stabilní pozici spatřují především v inovacích výrobků, nikoli v cenovém soupeření.

Strategie orientovaná na status quo – když jsou manažeři spokojeni se svým ziskem i tržním podílem, uplatňují strategii „nerozkolísané cenové loďky“. Zdůvodňují to snahou stabilizovat ceny, tento klid na trhu však zpravidla trvá jen krátce.

Tvorba cenové strategie

Východiska tvorby cenové strategie

Tvorba podnikové cenové strategie vyžaduje dostatečnou datovou základnu:

1. o povaze a rozsahu spotřebitelské poptávky,
2. o stupni konkurence a jejím očekávaném vývoji,
3. důležité jsou také základní podnikové (marketingové) cíle a
4. náklady na výrobu a odbyt výrobků.

Kroky tvorby cenové strategie

• Určení produktu
• Určení strategického cenového cíle
• Určení týmu a koncepce
• Analýza východisek cenotvorby
• Tvorba strategických variant
• Výběr aplikační varianty
• Rozhodování o cenové strategii
• Určení postupu implementace

Tvorba cen

Tvorba cen vychází ze 3 přístupů:

• Nákladový přístup,
• Přístup založený na poptávce,
• Přístup založený na konkurenci.

Všechny tři přístupy vycházejí z nákladů.

Nákladový přístup k tvorbě cen

Vychází z myšlenky, že všechny produkty by měly pokrýt své náklady a stejnou měrou se podílet na tvorbě zisku. Tato nákladová cena zpravidla nepředstavuje prodejní cenu. Jde o jakýsi výchozí bod aktivní cenové politiky. Výhodou tohoto přístupu je, že jde o poměrně jednoduchou a rychlou metodu, která usnadňuje tvorbu cen tam, kde se oceňuje velké množství produktů. Nevýhodou nákladové tvorby cen je, že ignoruje tržní prostředí, nerespektuje, respektive nereflektuje konkurenci, nákladové informace mohou být zkreslené a předpokládá správný odhad realizované produkce.
Rozlišujeme 2 metody založené na úplných vlastních nákladech:

• přirážka zisku k nákladům
• oceňování na základě cílové výnosnosti kapitálu (cena ROI)

Oceňování na základě cílové výnosnosti kapitálu – tento postup vychází z myšlenky promítnutí cílového úkolu firmy jako celku do cen jednotlivých produktů. Cílový úkol firmy se měří pomocí ukazatele ROI (návratnost investic) = zisk/použitý kapitál.

Přístup založený na poptávce (hodnotový přístup)

Základem je odvození ceny od hodnoty, kterou produktu přisuzuje zákazník. Ten vedle základních životních potřeb uspokojuje také své etické, estetické a sociální potřeby, v jejichž rámci vyjadřuje vlastnictvím produktu určitého druhu, kvality a ceny svou příslušnost k určité sociální skupině, respektive svou individualitu. Vytvoření ceny orientované na poptávku na trhu je tedy složité, protože se zakládá na subjektivním hodnocení kvality produktu zákazníkem. Podnik musí vyřešit otázku, jak správně odhadnout cenu – tedy kolik je zákazník ochoten zaplatit. K určení vhodné ceny, tj. ceny vnímané zákazníkem, lze v praxi využít několik metod:

• Přímé cenové hodnocení – zákazník přímo stanoví cenu výrobku, s níž se vnitřně ztotožňuje.
• Přímé hodnocení hodnoty produktu – zákazník přisoudí výrobku určitý počet bodů z celkového počtu předem stanovených bodů, od nichž se následně odvodí cena.
• Diagnostické hodnocení – zakládá se na hodnocení předem stanovených kritérií, jako jsou funkčnost, spolehlivost a design.
• Cenové testy – test odhadu ceny, při němž se cena nepředkládá, ale očekává se nabídka, která je následně akceptována; dále test reakce na cenu, při němž se zákazníkům předkládají návrhy různých cen s možností určit, zda je nabízená cena příliš nízká, vysoká apod.; dále nizozemský test neboli test cenové citlivosti – respondent odpovídá na 4 základní otázky:
  – od jaké ceny na stupnici byste výrobek považoval za levný?
  – od jaké ceny na stupnici vám výrobek připadá drahý?
  – od jaké ceny na stupnici vám výrobek připadá tak drahý, že byste ho v žádném případě nekoupil?
  – od jaké ceny vám výrobek připadá tak levný, že byste začal pochybovat o jeho kvalitě?

Metodu tvorby cen na základě poptávky využívají zejména firmy, které se orientují na segmentační marketingový přístup a postupují následovně:

• vyvine se výrobek v plánované kvalitě a za plánovanou cenu pro konkrétně určený segment trhu,
• management odhadne očekávaný objem prodeje při dané ceně,
• určí se potřebné kapacity, investice a jednotkové náklady,
• vyčíslí se očekávaný zisk při plánované ceně; je-li dostačující, začne se výrobek vyrábět, a pokud je nedostatečný, vyrábět se nebude.

Stanovování cen na základě poptávky je mimořádně náročné na získání objektivních informací souvisejících s cenovou elasticitou poptávky, které se získávají jen obtížně, a proto je využití tohoto přístupu v praxi částečně omezené.

Přístup založený na konkurenci

Intenzita konkurenčního tlaku závisí na několika faktorech:

• na cenové citlivosti zákazníků – ta vyjadřuje preference zákazníků vůči určitým výrobcům nebo značkám
• na vlastní pozici na trhu – čím vyšší podíl na trhu firma má, tím méně se musí přizpůsobovat cenám konkurence
• na struktuře trhu: potřeba stanovovat ceny na základě konkurence je nejvyšší na oligopolním trhu a nejnižší na monopolním trhu.

Problém při tvorbě cen na základě konkurence spočívá především ve správném a včasném předvídání reakcí konkurentů a ve správném stanovení vlastní konkurenční ceny.
Podnik může na chování konkurence reagovat následovně:

• Udržováním původní ceny – pokud neztrácí podíl na trhu.
• Udržováním ceny s necenovou protiofenzivou – například zlepšením kvality výrobku.
• Zvyšováním cen s protiofenzivou
• Snížením ceny