EuroEkonóm.sk
Analýza trhu
V analýze trhu se zaměřujeme na typy trhů, vývoj trhu a jejich charakteristiky. Ekonomika státu představuje komplex vzájemně se ovlivňujících trhů, které jsou propojeny procesy směny – jde o:
- trhy zdrojů (zdroje – suroviny, práce, peníze),
- trhy výrobců (zboží),
- spotřební trhy (koncoví zákazníci – zboží, služby),
- zprostředkovatelské trhy (obchodní trhy – zboží, služby),
- vládní trhy (institucionální trhy, neziskové trhy – produkty, služby, peníze).
Vývoj trhů
Podobně jako produkty procházejí životním cyklem také trhy:
- vznik – změna skrytého trhu (s rozptýlenými preferencemi) v zjevný trh s hromadnými projevy,
- růst – vstup více organizací, růst nabídky,
- zralost – štěpení trhu (fragmentace) a konsolidace trhu,
- úpadek – pokles potřeby, změna technologií.
Charakteristiky vývoje trhu
Důležité informace pro plánování výroby
- index vývoje trhu = současná poptávka ve vztahu k maximální možné poptávce,
- penetrace trhu = naplnění (využití) potenciálu trhu,
- aktuální podíl organizace na trhu = počet prodaných produktů organizace / poptávka na trhu (celkový počet prodaných produktů).
Úlohy (pozice) organizací na trhu
- lídr (vůdce) trhu – přichází s inovacemi, iniciuje změny,
- vyzyvatel – má ambice stát se vůdcem trhu, aktivně prosazuje inovace,
- následovatel – sleduje změny, snaží se na ně reagovat (např. napodobováním produktů a strategií), aby si udržel podíl na trhu,
- mikrosegmentář – lídr na malém trhu (tržním výklenku), jehož snahou je vyhnout se konkurenci.
Určení podílu na trhu
- forma výpočtu (odhadu)
- počet prodaných produktů (tržby) ve vztahu k celkovému počtu prodaných produktů,
- znalosti o úspěšnosti jednotlivých strategií
- forma průzkumu
- znalost vlastních objemů dodávek,
- průzkum u vlastních i potenciálních zákazníků
- objem odběru u naší organizace,
- objem odběru od konkurentů
- výpočet podílu na trhu porovnáním vlastních dodávek a dodávek konkurence.
Analýza zákazníků
Analýza zákazníků se zaměřuje na faktory ovlivňující chování zákazníků:
- kulturní
- osvojení souboru hodnot, chování a vnímání, které jsou dlouhodobě uznávány,
- sociální stratifikace (společenské třídy),
- společenské
- referenční skupiny (primární – přímý vliv, sekundární – nepřímý vliv),
- rodina (početnost, samostatnost členů),
- role a postavení (co se od osoby očekává),
- osobní
- věk, fáze životního cyklu,
- zaměstnání a ekonomické charakteristiky,
- osobnost a sebeúcta,
- životní styl a hodnoty (např. omezení časem nebo penězi).
- charakteristika a segmentace zákazníků
Analýza procesu rozhodování o koupi
- rozpoznání problému – řešení potřeby nebo požadavku na odstranění problému (myšlenky na nákup produktu),
- vyhledávání informací – zvýšená pozornost nebo aktivní vyhledávání informací vedoucích k nákupu,
- vyhodnocení alternativ – porovnávání výhod různých produktů na základě jejich vlastností,
- rozhodnutí o koupi – značka, způsob nákupu, množství, načasování nákupu, způsob platby,
- ponákupní chování – míra spokojenosti, jednání na základě míry spokojenosti, způsoby používání a likvidace produktu.
Hodnota vnímaná zákazníkem (Customer perceived value)
- rozdíl mezi vyhodnocením všech výhod a nákladů nabídky (produktu) a vnímaných alternativ potenciálním zákazníkem,
- celková hodnota pro zákazníka – vnímaná peněžní hodnota balíčku výhod (ekonomických, funkčních, psychologických), které zákazník očekává od tržní nabídky (produktu),
- celkové náklady pro zákazníka – souhrn nákladů, které vznikají při vyhodnocování, získávání, používání a likvidaci tržní nabídky (produktu) – včetně finančních, časových, energetických a psychologických nákladů
Analýza konkurence
- organizace uspokojující stejné potřeby (požadavky) zákazníků, přičemž každá z organizací usiluje o dosažení maximálního podílu na trhu (maximalizaci tržeb, zisku, pozice),
- nástrojem k dosažení cíle je vytváření konkurenční výhody,
- konkurenční vlivy se nejvíce projevují v situaci, kdy nabídka převyšuje poptávku (cenová konkurence, necenová konkurence).
Konkurence může být:
- dokonalá – vytvoření stejných podmínek (homogenní produkty, volný vstup a výstup, dokonalá informovanost, malý vliv na tržní cenu),
- nedokonalá – různé podmínky na trhu (ovlivňování ceny, diferenciace produktů, různě vysoké bariéry vstupu – monopol, duopol, oligopol).
Porterových 5 sil, které rozhodují o atraktivitě segmentu:
- hrozba silné rivality – atraktivita segmentu klesá s počtem a agresivitou konkurence v daném segmentu,
- hrozba nové konkurence – atraktivita segmentu závisí také na výši bariér vstupu a výstupu, přičemž výhodou pro organizace působící na trhu jsou vysoké bariéry vstupu a nízké bariéry výstupu (bariéry, riziko, rentabilita),
- hrozba substitutů – atraktivita segmentu klesá s počtem substitutů, které omezují ceny i zisky,
- hrozba rostoucí vyjednávací síly zákazníků – atraktivita segmentu klesá s rostoucí vyjednávací silou zákazníků (organizovanost zákazníků, nediferencovanost produktu, nízké náklady na změnu),
- hrozba rostoucí vyjednávací síly dodavatelů – atraktivita segmentu klesá se schopností dodavatelů zvyšovat ceny nebo snižovat dodávané množství.
Konkurenční strategie
- strategie tržních lídrů – cíle – rozšiřování (získávání nových zákazníků, zvyšování míry využívání), poziční, křídelní a preventivní obrana (nepřetržité inovace, zlepšování kvality výroby a distribuce, doplňkové služby,
- strategie tržních vyzyvatelů – cíle – útok na pozici lídra prostřednictvím definice strategického cíle (na koho útočit, jakým způsobem – podmínkou je dostatek disponibilních zdrojů),
- strategie tržních následovatelů – cíle – získání licencí, napodobování (padělatel, klonovač, imitátor, adaptér),
- strategie mikrosegmentářů – cíle – vytvoření mikrosegmentu, jeho rozšiřování a ochrana, vyhnutí se konkurenci, vytvoření pozice „lídr mikrosegmentu“ (malého trhu).
